Vì sao Đông Nam Á cần chú ý đến một startup non trẻ của cựu CEO Lazada?

Ông Pierre Poignant, người đồng sáng lập và cựu CEO của Lazada, là một trong những thành viên nổi tiếng nhất của "Lazada mafia" (cụm từ dùng để nói đến những cựu nhân sự của Lazada đang phát triển các startup trong khu vực và trên thế giới).

Chỉ 7 tháng sau khi rời Lazada, ông Poignant công bố dự án khởi nghiệp mới mang tên gọi Branded Group đã nhận 150 triệu USD đầu tư. Branded Group tham gia vào mảng kinh doanh chuyên mua lại các thương hiệu trên Amazon Marketplace.

Kể từ khi đi vào hoạt động từ nửa sau năm 2020, Branded nói đã có 20 thương hiệu bán chạy và có lãi trên Amazon trong danh mục.

Trong năm 2020, gần 1 tỷ USD đã được cam kết đầu tư cho các công ty như Branded. Tháng trước, Thrasio, một đơn vị tiên phong ở mảng kinh doanh, kêu gọi thêm 750 triệu USD để tiếp tục mua lại các đơn vị bán lẻ trên Amazon.

Vì sao Đông Nam Á nên chú ý đến xu hướng trên?

Bùng nổ mua lại các nhà bán lẻ bên thứ 3 trên Amazon

Cũng giống như trong kinh doanh truyền thống, nơi công ty có thể mua lại các cửa hàng nhỏ thông qua hoạt động thâu tóm - sáp nhập hoặc nhượng quyền, thế giới kinh doanh trực tuyến cũng đang trải qua giai đoạn tương tự. Hiện nay, thế giới đó chính là Amazon Marketplace, nơi có 2,4 triệu nhà bán hàng đang hoạt động trên toàn thế giới.

Các công ty như Branded hay Thrasio mua lại các thương hiệu bên thứ 3 trên Amazon để thúc đẩy quy mô. Việc kết hợp nguồn lực đồng nghĩa với việc các thương hiệu sẽ có năng lực đàm phán tốt hơn với đơn vị cung ứng và thậm chí là cả Amazon.

"Khi bạn nghĩ đến ông Pierre của Branded Group, ông nắm rất rõ về Đông Nam Á và đang dành nhiều sự quan tâm cho Amazon", ông Paul Srivorakul, đồng sáng lập và CEO công ty hỗ trợ TMĐT aCommerce, nhận định. "Có nhiều nhà bán lẻ bên thứ 3 trên Amazon và một số lượng các thương hiệu có thể triển khai trên toàn cầu".

Bùng nổ các startup mua lại các nhà bán lẻ trên sàn TMĐT không phải tự nhiên mà có. Amazon Marketplace đã hoạt động gần 15 năm và độ phủ của TMĐT ở Mỹ đang lên tới hơn 21% trong năm 2020.

Cùng thời điểm, các thương hiệu trực tuyến ở Mỹ đang đối diện với cạnh tranh khốc liệt. Theo một phân tích của HBR, đặc điểm này đến từ chi phí quảng cáo trên mạng xã hội đắt đỏ, cạnh tranh mạnh mẽ giữa các thương hiệu cùng ngành hàng và nhiều thương hiệu truyền thống cũng bắt đầu ra mắt các sản phẩm phân phối trực tiếp đến người dùng cuối.

Trong một bài phỏng vấn với Bloomberg, ông Michael Ronan, đồng sáng lập và chủ tịch Branded Group, tỏ ra tự tin với tốc độ tăng trưởng của startup.

"Nhiều doanh nhân đã làm rất tốt việc phát triển từ 0 đến 1, và chúng tôi ở Branded Group có thể giúp họ đi từ 1 đến 10, và 100", ông Ronan chia sẻ.

Bước phát triển mới của mô hình kinh doanh hỗ trợ thương mại điện tử

Mặc dù xu hướng mua lại và tăng quy mô của các thương hiệu trên sàn TMĐT chưa phổ biến ở Đông Nam Á, nó đang diễn ra trên một quy mô nhỏ hơn, nhiều chuyên gia trong ngành nhận định với TechInAsia.

Thực tế, việc đầu tư hoặc sở hữu các thương hiệu chính là cuộc cách mạng tiếp theo trong mô hình kinh doanh hỗ trợ TMĐT (ecommerce enabler) khá thường gặp trong khu vực.

"Các công ty hỗ trợ TMĐT có chuyên môn sâu trong việc tăng quy mô TMĐT khắp Đông Nam Á", ông Christopher Beselin, chủ tịch và đồng sáng lập Intrepid Group, nói. 

Intrepid Group là công ty giúp các thương hiệu bán hàng trên các sàn giao dịch trực tuyến. Vì thế, ông nhận định rằng các công ty hỗ trợ TMĐT sẽ là một trong những điểm khởi đầu của xu hướng nêu trên tại Đông Nam Á.

Thực tế, vì tính chất phân mảnh của thị trường Đông Nam Á, các thương hiệu có tham vọng khu vực sẽ hợp tác với các công ty hỗ trợ TMĐT và cuối cùng có thể hợp lực với chúng.

Một công ty hỗ trợ TMĐT như vậy là N-Squared được thành lập vào năm 2017 bởi doanh nhân Thái Nuttapon Boonpinon. Startup này cung cấp công cụ, công nghệ và logistics cho các nhà bán lẻ trực tuyến Đông Nam Á.

Ông Boonpinon cho biết N-Squared đang tích cực tìm kiếm cơ hội thâu tóm cũng như đầu tư vào các thương hiệu hoặc nhà bán lẻ Đông Nam Á trong ngành hàng thời trang và các ngành hàng chung. 

Hiện tại, N-Squared đang có hợp tác với 120 thương hiệu trong vai trò công ty hỗ trợ TMĐT và sở hữu 2 thương hiệu riêng: HomeHulk (gia đình) và XtivePro (đồ thể thao).

"Chúng tôi tin rằng chúng tôi có thể giúp các nhà bán lẻ xã hội hoặc TMĐT tăng quy mô cấp số nhân. Đây là lý do vì sao chúng tôi là một ứng viên tốt trong lĩnh vực", ông Boonpinon chia sẻ. N-Squared, hiện có mặt tại Thái Lan, Malaysia, Singapore và Việt Nam, ghi nhận doanh thu 60 triệu USD trong năm 2020 chỉ tính riêng thị trường Thái.

Hồi tháng 12 năm ngoái, công ty cũng thực hiện gọi vốn vòng Series A với số tiền không công bố. N-Squared đặt mục tiêu gọi 32,5 triệu USD để thâu tóm các thương hiệu bán lẻ tại Đông Nam Á.

Nhiều công ty khác cũng đang muốn tham gia "trận chiến" mới. Hypefast (Indonesia), startup do cựu giám đốc marketing Lazada Indonesia Achmad Alkatiri sáng lập năm 2019, cũng muốn đầu tư hoặc thâu tóm các thương hiệu địa phương. Trên website của mình, công ty chia sẻ đang muốn mua các thương hiệu đang chủ yếu bán hàng trực tuyến và có lợi nhuận hàng năm tối thiểu 34.900 USD.

Đến nay, Hypefast đã kêu gọi 2,5 triệu USD và có thể đang có danh mục 12 thương hiệu.

Các nhà bán lẻ mạnh được ưu ái

Thông thường, "các nhà bán lẻ TMĐT ở Đông Nam Á không có kinh nghiệm xây dựng thương hiệu mạnh và hầu hết là các nhà bán lẻ thứ cấp hoặc bán lẻ theo hình thức dropshipping (nhận đơn hàng nhưng không giữ hàng trong kho", ông Đặng Đăng Trường, giám đốc marketing tại EcomSolid, chia sẻ.

Dù vậy, theo ông Trường, điều này đang dần thay đổi.Theo ông, các nhà bán lẻ TMĐT trong khu vực đang đầu tư mạnh mẽ vào xây dựng thương hiệu riêng, vượt qua các giới hạn của TMĐT. Dữ liệu do EcomSolid theo dõi cho thấy số lượng cửa hàng mở mới trên web ở Việt Nam, Singapore, Philippines và Malaysia tăng tới 80% trong năm 2020.

Trương Mạnh Quân, CEO OpenCommerce Group (còn được biết đến với tên gọi Beeketing), cho rằng các startup ở Đông Nam Á khó có nguồn lực để hợp nhất các nhà bán hàng và các thương hiệu.

Bên cạnh đó, "hầu hết các cổng thanh toán và nhà cung cấp dịch vụ thanh toán không hỗ trợ đầy đủ các quốc gia Đông Nam Á, có thể là do hạ tầng hoặc mức độ tín nhiệm tài chính trong khu vực vẫn đang phát triển", ông Quân nói thêm.

Ông Srivorakul của Acommerce nói rằng xu hướng mua lại các thương hiệu địa phương ở Đông Nam Á vẫn mới chỉ đang ở giai đoạn sơ khai. ACommerce sẽ không mua lại hoặc đầu tư và các thương hiệu trực tuyến. Dù vậy, công ty đang hợp tác trên cơ sở mô hình chia sẻ doanh thu.

Ngược lại,ông Jake Goh, người sáng lập nền tảng thương mại xã hội RateS, cho biết tiềm năng để các thương hiệu nhỏ ở Đông Nam Á tăng quy mô là rất lớn do khách hàng trên các sàn TMĐT cũng có nhu cầu cho nhiều mặt hàng đa dạng.

Dù vậy, Goh nói rằng "với hầu hết thương hiệu nhỏ của Đông Nam Á, đặc biệt là Indonesia, họ thiếu khả năng tăng quy mô ngay cả với thị trường trong nước".

Một chặng đường dài

Bất chấp tác động của COVID-19 đến hoạt động bán hàng trực tuyến, độ phủ ngành TMĐT ở Đông Nam Á vẫn chưa đạt 5% tại hầu hết các thị trường lớn. Lazada và Shopee là hai công ty TMĐT hiếm hoi hoạt động ở nhiều thị trường trong khu vực nhưng vẫn chưa có lãi.

Andrea Baronchelli, người đồng sáng lập Aspire, nói rằng dịch vụ xử lý hàng hóa là một phần quan trọng của Amazon, các nhà bán lẻ Fulfillment by Amazon (FBA, những người bán lẻ trên Amazon và tận dụng dịch vụ xử lý hàng hoá, logistics của Amazon, là mục tiêu thâu tóm của các công ty như Branded.

Ngược lại, các sàn TMĐT ở Đông Nam Á lại phụ thuộc khá nhiều vào các đơn vị logistics bên thứ 3.

Sàn TMĐT điện tử trong khu vực cũng đang nhận ra sự quan trọng của việc có một trung tâm xử lý hàng hóa riêng. Điều này giúp họ quản lý chất lượng sản phẩm và thời gian giao hàng tốt hơn. Dù vậy, họ cần có thời gian để hoàn thiện dịch vụ, quy trình.

Lazada là một trong những công ty đi đầu ở mảng này với diện tích các trung tâm xử lý hàng hóa đạt hơn 300.000 mét vuông tại 6 quốc gia Đông Nam Á. Lazada cũng có 15 trung tâm phân loại hàng hóa và 400 trung tâm giao hàng chặng đầu và chặng cuối.

Dù vậy, ngay cả khi Đông Nam Á chưa thể tự có các công ty tổng hợp, thâu tóm TMĐT, các công ty Mỹ như Branded Group và Thrasio cũng có tiềm năng thâm nhập vào thi trường Đông Nam Á để hiện thực hóa tham vọng toàn cầu cho các thương hiệu mà nó mua lại trên Amazon.

Một điểm trừ là nghi vấn về việc liệu các công ty như Branded Group có phải chỉ hỗ trợ các nhà bán lẻ độc lập có hoạt động khá hoàn thiện hay không. Ở Đông Nam Á, các nhà bán lẻ TMĐT thường vẫn có hoạt động khá đơn giản.

Dù vậy, cho tới hiện tại, các công ty tổng hợp, thâu tóm TMĐT sẽ tập trung trước vào thị trường Mỹ, TechInAsia nhận định.