Trung Quốc trở thành chiến trường của các ông trùm hàng hiệu phương Tây

Nếu truyền thông quốc tế phàn nàn về vấn đề lao động trẻ em hay thiết kế phân biệt giới tính của các thương hiệu thời trang cao cấp thì thông điệp người tiêu dùng Trung Quốc đang gửi đến các nhãn hàng xa xỉ phương Tây là: "Chúng tôi không quan tâm".

Nhằm đáp ứng nhu cầu tại thị trường đông dân nhất thế giới, các thương hiệu như Gucci, Prada, Louis Vuitton và Burberry đang nỗ lực triển khai nhiều chiến dịch quy mô để không tụt lại phía sau, đặc biệt trong bối cảnh căng thẳng thương mại Mỹ - Trung đang gây nhiều chia rẽ về tư tưởng và phong cách Đông - Tây.

Prada

Trong thập kỉ qua, hình ảnh của Prada ở Trung Quốc đã thay đổi rất nhiều từ khi bộ phim đình đám năm 2006 The Devil Wears Prada công chiếu. Thương hiệu này gắn liền với những phụ nữ trang điểm sắc sảo và theo phong cách thượng lưu. 

Một cửa hàng Prada ở Trung Quốc. Ảnh: Luxury Society

Chiến lược này đã có hiệu quả với thế hệ trước đây và nâng vị thế của Prada thành một biểu tượng địa vị đáng thèm muốn. Tuy nhiên, người trẻ Trung Quốc hiện nay không còn như vậy. Năm 2014, Prada thất bại thảm hại khi nỗ lực phục hồi doanh số.

Đến nay, Prada đang trở lại với những thiết kế và cách kể câu chuyện thương hiệu mới nhắm trực tiếp vào người tiêu dùng Trung Quốc. Doanh thu trong 6 tháng đầu năm 2019 tăng 9,4%, thu nhập ròng tăng 10,7% lên 105,7 triệu euro (123,4 triệu USD) - thành công nhỏ nhoi đầu tiên sau 4 năm. 

Sự xuất hiện ồ ạt của Prada trên các mạng xã hội Trung Quốc chứng minh rằng việc không đi theo xu hướng đám đông hiện nay đồng nghĩa với tự cô lập.

Sau đó, Prada không phải là thương hiệu xa xỉ đầu tiên hợp tác với những người nổi tiếng tại Trung Quốc nhưng thành công của hãng là mang lại sự tự do, sáng tạo hơn cho những người nổi tiếng. 

Burberry

Nhận bài học đắt giá từ Prada, Burberry phải suy nghĩ lại về cách thức thu hút nhóm khách hàng mục tiêu mới vốn am hiểu về công nghệ, yêu thích sự nổi tiếng trên mạng xã hội và muốn được làm hài lòng ngay lập tức.

Giám đốc sáng tạo mới của Burrberry, Riccardo Tisci, là người đã biến Givenchy thành một thương hiệu lãng mạn lối gothic cổ điển và trở thành dòng thời trang đường phố khổng lồ.

Một hình ảnh quảng cáo gây tranh cãi của Burberry. Ảnh: LuxurySociety

Dù các chiến dịch quảng cáo của Burberry trên Instagram sau đó đã gây nhiều tranh cãi, ông trùm hàng hiệu nước Anh đang theo bước Gucci, Prada và Fendi khi bắt đầu phục hồi doanh số và tiếng tăm dựa vào hình ảnh mới của thế hệ 9x.

Một trụ cột khác trong chiến lược của hãng này là điều chỉnh giá bán nhằm củng cố vị thế trong phân khúc hàng sang trọng. Tuy nhiên, nhiều nhà bán lẻ nhận định ông trùm xứ sương mù sẽ còn một chặng đường rất dài trước khi thực sự được người tiêu dùng Trung Quốc nhớ đến và lựa chọn.

Balenciaga

Giày thể thao Triple S của Balenciaga được sản xuất đầu tiên tại Ý đã trở thành tâm điểm chú ý trong năm 2017 vì tag Made in China bên trong hộp giày. Tiết lộ này gây ra cuộc tranh cãi kịch liệt trên truyền thông, đồng thời đặt ra câu hỏi: nước sản xuất có thực sự ảnh hưởng đến chất lượng hay chỉ là phần tiểu tiết bên ngoài?

Tuy nhiên, đến nay, Balenciaga đã cho thấy đây là một cú mạo hiểm ngoạn mục khi chiếm trọn tình cảm của người tiêu dùng Trung Quốc nhờ nhấn mạnh đến đặc tính địa phương của sản phẩm trong khi không cần thay đổi quá nhiều bởi phong cách năng động sẵn có.

Gucci - Louis Vulton

Người tiêu dùng Trung Quốc là nhóm đối tượng quan trọng đối với các công ty như LVMH hay Kering. Hàng hóa xa xỉ được tiêu thụ ở Trung Quốc chiếm 8% tổng số toàn cầu, theo Reuters. Người Trung Quốc sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn nhưng có những nguyên tắc riêng rất khắt khe như giao hàng nhanh chóng và thủ tục linh hoạt.

Một mẫu túi của Gucci. Ảnh: LuxurySociety

Vì vậy, Gucci đang lên kế hoạch tăng cường sản xuất nội địa và cắt giảm các nhà cung cấp da bên ngoài để đẩy nhanh tiến độ sản xuất tăng 50%. Trong khi đó, LVMH đang đẩy mạnh hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử tại đây nhằm tích hợp thêm các kênh giao hàng cũng như xây dựng sự hiện diện một cách ấn tượng.

Chanel

Thương hiệu Pháp có vẻ là nhãn hàng duy nhất đi ngược những trào lưu này khi quyết định đầu tư cho những trải nghiệm ngoại tuyến - bao gồm tổ chức các sự kiện triển lãm của nhà thiết kế trứ danh Coco Chanel, mở bảo tàng trưng bày và giới hạn sự xuất hiện trên mạng xã hội.

Định hướng tách biệt nhằm sử dụng tính độc quyền và khan hiếm để khẳng định vị thế của Chanel đã gây rất nhiều tranh cãi nhưng lại giúp ông trùm nước Pháp giành được vị trí quán quân trong bảng xếp hạng các thương hiệu nước ngoài được ưa chuộng nhất tại Trung Quốc.

Khi cuộc chiến còn đang dang dở và thị trường đang nhiều đổi thay, các thương hiệu phương Tây hẳn sẽ phải nỗ lực rất nhiều để đứng vững tại Trung Quốc trong khi khủng hoảng của Dolce&Gabbana đã là bài học nhãn tiền cho thấy người tiêu dùng tại đây không muốn bị chọc giận dù chỉ một lần.