Thương hiệu thể thao Trung Quốc hi vọng khởi sắc nhờ Chủ tịch Tập Cận Bình

Chủ tịch Trung Quốc Tập Cận Bình hiếm khi xuất hiện với trang phục gắn logo của một nhãn hàng. 

Vì vậy, khi chương trình thời sự năm 2017 phát sóng hình ảnh ông Tập tới sân trượt tuyết Trương Gia Khẩu, một điểm thi đấu trong Thế vận hội mùa đông 2022, với áo khoác gắn logo đỏ của Anta Sports Products, sự chú ý lập tức đổ dồn về thương hiệu này.

Liệu đó có đơn thuần chỉ là bản tin thời sự? Hay chính là một đoạn video quảng cáo của Anta - đối thủ Trung Quốc mới nổi với Nike và Adidas? 

Các nhà đầu tư tin vào phương án thứ hai. Cổ phiếu của công ty may mặc có trụ sở tại Phúc Kiến đã tăng 8% trong 2 ngày sau đó và doanh thu tăng 80% trong hai năm rưỡi kế tiếp.

Hình ảnh Chủ tịch Tập Cận Bình mặc chiếc áo khoác của thương hiệu nội địa Anta. Ảnh: Bloomberg

Trong năm nay, Trung Quốc dự kiến sẽ vượt qua Mỹ để trở thành thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới nhưng vẫn chưa thể tạo ra một siêu thương hiệu (megabrand) tiêu dùng toàn cầu của họ, theo Bloomberg. 

Các công ty phương Tây vẫn thống trị thị trường may mặc thể thao nội địa Trung Quốc trị giá 43 tỉ USD với Nike chiếm 23%, Adidas nắm giữ 20% và Anta đứng thứ ba, với 15%. Đáng chú ý, rất ít Hoa kiều nước ngoài từng nghe về thương hiệu này.

Chủ tịch Anta James Zheng cho rằng công ty của ông sẽ gặt hái được nhiều thành công hơn nữa, dự đoán sẽ là thương hiệu đồ thể thao thống trị toàn bộ Trung Quốc vào năm 2025. 

"Phần còn lại của thế giới cũng sẽ biết điều đó", ông nói. Hai năm trước, ngôi sao bóng rổ NBA Klay Thompson đã đồng ý gia hạn hợp đồng quảng cáo 10 năm trị giá 80 triệu USD với công ty. 

Dù chiến tranh thương mại đã khiến Anta không thể tiếp tục tài trợ cho giải đấu nhưng mối quan hệ với Thompson đã không bị ảnh hưởng và KT5, phiên bản giày thể thao mới nhất do Thompson đại diện quảng cáo sẽ lên kệ tại Mỹ trong tháng này.

Trong nước, Anta đã trở thành nhà tài trợ cho đội tuyển Olympic Trung Quốc và một số môn thi đấu trong Thế vận hội Bắc Kinh 2022. Zheng từ chối tiết lộ chi phí tài trợ cụ thể nhưng khẳng định đó là khoản đầu tư đáng kể nhất từ trước đến nay của Anta. 

Những thương hiệu thể thao Trung Quốc đang có tham vọng cạnh tranh với phương Tây. Ảnh: Bloomberg

"Doanh thu dự kiến tăng tối thiểu 20%/ năm trong giai đoạn quan trọng này", Zheng khẳng định. Chiến dịch quảng bá đầy tham vọng cũng là một cách cạnh tranh trực tiếp với những thương hiệu phương Tây. 

"Chúng tôi không chỉ thiết kế và làm ra một đôi giày đẹp mà chúng tôi phải truyền đạt cho người tiêu dùng tinh thần thương hiệu, văn hóa và giá trị của mình", Zheng nói.

Trước đây, nhiều doanh nghiệp Trung Quốc đã phải nếm trái đắng khi muốn quảng bá dựa trên tinh thần dân tộc và người nổi tiếng trong nước để đánh bại các đối thủ quốc tế. 

Nhà sản xuất trang phục Li-Ning cũng từng tài trợ trang phục cho các đội thể dục dụng cụ, vận động viên lặn, bóng bàn và bắn cung quốc gia Trung Quốc trong Thế vận hội Bắc Kinh 2008. 

Thậm chí, các MC và nhân viên đài truyền hình thể thao quốc gia CCTV-5 cũng mang đồ thương hiệu Li-Ning và người sáng lập công ty Li-Ning đã thắp đuốc trong lễ khai mạc. Cổ phiếu của công ty nhanh chóng tăng hơn 3%.

Tuy nhiên, hơn 10 năm sau, doanh số và giá cổ phiếu của Li-Ning đã tụt dốc không phanh do chi phí quản lí và mở rộng quá nhanh. Thị phần trong nước duy trì ở mức 6% và hầu như bất lực trước thương hiệu mới non trẻ như Skechers USA.

Pascal Martin, một đối tác của công ty tư vấn chiến lược OC&C, cho biết Anta dường như đang có lợi thế tốt hơn để thách thức các ông trùm thể thao phương Tây bởi định hướng thương hiệu sẽ vươn xa khỏi Trung Quốc. 

Các thương vụ mua lại công ty Phần Lan Amer Sports Oyj, công ty thiết bị ngoài trời cao cấp Arcterterx và công ty thiết bị thể dục Wilson đã củng cố thương hiệu của Anta đáng kể tại châu Âu. 

Đối với Zheng, cựu giám đốc điều hành của Reebok Trung Quốc trước khi chuyển sang Anta năm 2008, một thương hiệu đã có vị thế nhất định sẽ cho doanh nghiệp thời gian xây dựng kết nối với người tiêu dùng - yếu tố các thương hiệu Trung Quốc thường bỏ qua. 

Anta đã kí hợp đồng đại diện với Chen Penbin - vận động viên Trung Quốc đầu tiên hoàn thành cuộc thi marathon trên 7 lục địa và đang tập luyện với đội tuyển trượt tuyết quốc gia trước thềm Thế vận hội 2022. 

Và Thompson - vận động viên Mỹ đang xuất hiện thường xuyên hơn tại Trung Quốc, đã mang tới cho Anta một lượng lớn người hâm mộ ở bên kia bán cầu. 

Ngoài sự kiện Olympic sắp tới, cuộc chiến thương mại Mỹ - Trung Quốc kéo dài ba năm đã khiến người tiêu dùng đại lục mong muốn hỗ trợ các thương hiệu trong nước. Nhà sản xuất điện thoại thông minh Huawei đã tăng hạng ngoạn mục trong danh sách các thương hiệu được người tiêu dùng Trung Quốc yêu thích nhất sau vụ bắt giữ giám đốc tài chính của Huawei tại Canada.

Tuy nhiên, Nike và Adidas sẽ không bỏ lại miếng bánh Trung Quốc một cách dễ dàng. Giám đốc điều hành của Nike Mark Parker khẳng định: "Nike là một thương hiệu của Trung Quốc, dành cho Trung Quốc và doanh thu của chúng tôi đang tiếp tục chứng minh điều đó", viện dẫn mức tăng trưởng hai chữ số của thương hiệu này tại Trung Quốc trong suốt 5 năm qua.

Ngoài ra, tính toàn cầu của các thương hiệu phương Tây vẫn là một lợi thế rất lớn. "Đối với tầng lớp trung lưu Trung Quốc, sử dụng đồ gắn mác Nike và Adidas là một cách khẳng định đẳng cấp", Chan Wai-Chan - đối tác bán lẻ tại công ty tư vấn Oliver Wyman khẳng định. 

Ngược lại, các công ty Trung Quốc không có nhiều giá trị nhận biết. Anta mới chỉ được thành lập vào năm 1991 - thời điểm Nike ra mắt phiên bản thứ sáu của mẫu giày Air Jordans và Adidas vừa khởi động lại dòng giày thể thao EQT được ưa chuộng của mình. 

Tuy nhiên, Martin lập luận rằng về mặt thương mại, đó không phải là điều tồi tệ. Nike và Adidas đã hiện diện tại Trung Quốc từ rất sớm nên những gì họ đã xây dựng rất khó thay đổi và phát triển. Anta hiểu người tiêu dùng Trung Quốc, hiểu rất rõ hệ sinh thái trực tuyến và có chuỗi cung ứng ngắn nhất.

Dù vậy, Zheng cho rằng con đường thành công không hề dễ dàng. "Để xây dựng hệ thống sản phẩm và câu chuyện thương hiệu có sức lôi cuốn và gây được tiếng vang với người phương Tây vẫn còn là một thách thức", Zheng nói.