Big Name Story: Cuộc chiến marketing giữa Nike và Adidas

Khi có một thị trường khổng lồ với tiềm năng thu lợi nhuận lớn, không thể tránh khỏi việc sẽ xảy ra cuộc chiến mang tầm “huyền thoại”. Thế giới từng không ít lần chứng kiến những cuộc chiến như vậy, và một trong những cuộc chiến mang tính biểu tượng nhất không thể không kể tới hai hãng giày thể thao Nike và Adidas.

Nike và Adidas đều là những cái tên quen thuộc trên thị trường giày thể thao và sneaker. Sự phổ biến của Nike và Adidas được thúc đẩy bởi thực tế là cả hai đều có vị thế mang tính biểu tượng và sở hữu lượng người hâm mộ đông đảo.

Ngay cả với những người không thích Adidas hay Nike, rất khó để tìm ra bất kỳ ai chưa từng nghe về “Swoosh” (biểu tượng của Nike) hay “Three Stripes” (biểu tượng của Adidas. Khi các thương hiệu có sự công nhận như vậy trở thành đối thủ của nhau, điều hiển nhiên là họ sẽ nhận được sự quan tâm của mọi người.

Sự khởi đầu

Hai thương hiệu giày thể thao và sneaker huyền thoại này có cách bắt đầu khác với sự cạnh tranh ngày nay. Cả hai đều bắt đầu từ tình yêu và sự quan tâm của những người sáng lập tương ứng, hướng tới việc cải thiện hiệu suất của các môn thể thao nhờ chất lượng giày dép tốt hơn.

Adidas là thương hiệu xuất hiện sớm hơn và có một câu chuyện hấp dẫn gắn liền với sự khởi đầu. Hai anh em nhà Dassler - Adolf và Rudolf - bắt đầu sản xuất giày thể thao vào năm 1924. Sau khi đối mặt với những thách thức như Thế chiến thứ hai và mâu thuẫn giữa hai anh em, cả hai đã tách ra thành lập công ty đóng giày của riêng mình. Adolf đăng ký thương hiệu "Adidas" vào năm 1949 còn anh trai của ông là Rudolf bắt đầu với thương hiệu "Puma". Thương hiệu “Adidas” của người về sau đã phát triển rất nhanh ở Tây Âu nhờ việc đặt trụ sở tại Đức.

Nike được sáng lập bởi Bill Bowerman và Phil Knight vào năm 1964, tại Mỹ. Công ty khởi đầu là nhà phân phối giày sản xuất của Nhật Bản và ban đầu được biết đến với tên gọi Blue Ribbon Sports. Trong những năm sau đó, công ty đã hướng tới việc tạo ra các thiết kế của riêng họ, sản xuất giày và trở thành thương hiệu phổ biến vào năm 1971, khi logo mang tính biểu tượng của họ lần đầu tiên được đặt trên đôi giày. Nhờ có trụ sở tại Mỹ, sự phát triển của công ty chủ yếu liên quan tới thị trường Bắc Mỹ

Trở thành đối thủ 

Với sự khởi đầu khác biệt, cả hai thương hiệu đều phát triển với tốc độ ổn định, dẫn đầu thị trường của riêng họ. Tuy nhiên, đúng như dự đoán, với sự tăng trưởng nhanh chóng, chắc chắn sẽ có lúc cả hai phải cạnh tranh để giành thị phần lớn hơn trên toàn cầu. Nhu cầu giành thị phần là nguồn gốc cho sự cạnh tranh giữa Nike và Adidas.

Adidas đã và vẫn là thương hiệu có độ nhận diện cao bậc nhất ở châu Âu, song có một sự thật đó là Bắc Mỹ mới là thị trường giày thể thao lớn nhất thế giới. Do đó, con đường tự nhiên để tăng trưởng của công ty là chiếm thị phần cao hơn ở thị trường Bắc Mỹ. Mặt khác, Nike đã bắt đầu và sở hữu gần 60% thị phần giày thể thao ở Bắc Mỹ nên công ty mặc trở thành đối thủ lớn nhất khi Adidas tiến vào thị trường này.

Cả hai thương hiệu đều có sự hiện diện lớn trên thị trường, có lượng người tiêu dùng trung thành đông đảo, một số mẫu giày huyền thoại và có rất nhiều điều để khẳng định vị thế của họ.

Không ai muốn đi sau đối thủ dù chỉ là một bước nhỏ ở thị trường quan trọng này. Ngoài sản xuất giày thể thao, cả hai thương hiệu còn đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm khác nhau. Vì cả hai đều kinh doanh các danh mục tương tự - giày dép, quần áo thể thao và dụng cụ thể thao - sự cạnh tranh thường xuyên này càng trở nên thú vị hơn.

Nike thắng thế ở khía cạnh tài chính

Nếu nhìn vào sự cạnh tranh từ góc độ tài chính, Nike sẽ là người giành chiến thắng. Với nền tảng vững chắc tại thị trường Bắc Mỹ, sức mạnh tài chính của Nike vượt trên Adidas. Công ty cũng không kìm hãm chi tiêu để duy trì vị thế của mình. Nike sẵn sàng chi cả núi tiền để tạo các đợt bán ưu đãi, thuê người nổi tiếng quảng cáo hoặc thực hiện các chiến dịch marketing khác.

Điều này không có nghĩa là Adidas bị bỏ lại quá xa. Con số doanh thu có thể không bằng Nike, song Adidas đang tạo ra một “cú đấm thép” với các chiến lược tiếp thị của mình. Họ đã định vị lại các chiến lược marketing của mình, nhất là dưới thời Mark King, Chủ tịch Adidas khu vực Bắc Mỹ. Nếu Nike được ủng hộ bởi những cái tên nổi tiếng như Drake, Roger Federer, Christiano Ronaldo và Kobe Bryant, thì Adidas cũng có một danh sách ấn tượng không kém bao gồm những cái tên như David Beckham, Pharell, Novak Djokovich và Beyoncé.

Adidas lấy được tình yêu của nghệ sĩ

Nike đã hợp tác với nhiều vận động viên thể thao huyền thoại để hoàn thiện thiết kế giày của họ. Sự hợp tác mang tính biểu tượng nhất của công ty là với huyền thoại bóng rổ - Michael Jordan. Dòng giày Nike Air Jordan của họ, ra mắt vào những năm 1980, vẫn là sản phẩm mang về doanh thu lớn nhất đối với công ty. Nike đã làm việc với rất nhiều nhà thiết kế, để tạo ra những đường nét độc lập.

Bước ngoặt lớn nhất trong sự cạnh tranh này là khi nam rapper Kanye West, người từng gắn bó với Nike, nhưng sau đó chuyển sang hợp tác cùng Adidas vào năm 2014. Rapper này cáo buộc rằng anh không được quyền tự do sáng tạo tại Nike, điều mà Adidas đã cho phép. Bộ sưu tập nổi tiếng của Kanye West - Yeezy Boost 750 - ra mắt cùng Adidas vào năm 2014, đã bán hết chỉ trong vòng vài phút mở bán.

Sự kiện này đã đẩy cuộc chiến giữa Nike và Adidas nóng lên. Theo sau Kanye là ba nhà thiết kế hàng đầu của Nike, những người cũng đã chuyển đến Adidas, với lý do môi trường sáng tạo tại Nike quá ngột ngạt. Trong những năm qua, Adidas đã ký hợp đồng với một loạt nhà thiết kế và người có ảnh hưởng nổi tiếng khác, xây dựng nhận thức rằng đây là một công ty có không gian sáng tạo và tự do hơn cho các nghệ sĩ.

Cuộc đua mở rộng

Cả Nike và Adidas đều đã sở hữu một lượng người hâm mộ trung thành bằng những thử nghiệm và phát minh công nghệ, khiến các mẫu giày thể thao ngày càng trở nên tốt hơn cho cả người chơi thể thao nghiệp dư và vận động viên chuyên nghiệp.

Cả hai công ty đều đã phát triển sản phẩm của mình trong một khoảng thời gian dài trước khi chính thức tung ra thị trường. Dòng sản phẩm mới của cả Nike và Adidas đều phản ánh những cải tiến về chất lượng dựa trên công nghệ nên đa số đều được người mua háo hức chờ đợi. 

Trong những năm qua, cả hai thương hiệu đã nỗ lực một cách có ý thức trong việc xây dựng các dịch vụ của họ xoay quanh các đối tượng có liên quan và giúp họ tạo ra một hình ảnh tích cực.

Trong khi cả hai đều đang nỗ lực hướng tới một quy trình sản xuất bền vững hơn, có một số chiến dịch nhất định đã thiết lập sự hiện diện của họ một cách mạnh mẽ. Cho dù đó là Nike Pro Hijab hay Ocean Plastic Footwear của Adidas, cả hai đều thu được phản hồi tích cực cho các thương hiệu tương ứng, trước khi đại dịch COVID-19 bùng phát.

Để phù hợp với tình hình chung của thế giới, Nike đã cho ra đời những chiếc khẩu trang của riêng họ. Adidas cũng không chịu kém cạnh khi cũng tung ra sản phẩm khẩu trang riêng. Sự cạnh tranh thầm lặng giữa hai đối thủ nặng ký trong cuộc chiến giày thể thao dường như không lắng xuống, mà còn được mở rộng sang cả những sản phẩm khác.

Sự cạnh tranh giữa Nike và Adidas được ngành công nghiệp thời trang trên toàn cầu đặc biệt quan tâm. Theo thời gian, các công ty này đang kết hợp những thay đổi rất cần thiết như đẩy nhanh quá trình số hóa và thiết lập sự hiện diện ở các thị trường mới nổi trên thế giới.

Cả hai gã khổng lồ này đều thuê các đơn vị sản xuất ngoài cho các thị trường tại châu Á, bao gồm Trung Quốc, Việt Nam, Bangladesh, Pakistan, cũng như một phần nhỏ đến các quốc gia ở châu Phi. Khi hai công ty lớn tranh giành thị phần, chỉ có thời gian mới biết ai sẽ là người có được miếng bánh to hơn.