Liệu Adidas có bắt kịp Nike trên thị trường thời trang thể thao?
Vài năm trước, dường như Adidas có thể thách thức Nike để giành danh hiệu nhà sản xuất đồ thể thao lớn nhất thế giới. Chắc chắn gã khổng lồ nước Mỹ đã đi trước rất xa. Tuy nhiên, đối thủ đến từ Đức cũng có những bước tiến lớn.
Dưới thời Kasper Rorsted, người đảm nhận vị trí CEO vào tháng 10/2016, doanh thu của Adidas đã tăng vọt với tỷ lệ cộng dồn khoảng 30% trong ba năm đầu tiên ông làm quản lý, theo thông tin từ The Economist.
Một hợp đồng béo bở từ năm 2013 để sản xuất và bán giày thể thao do Kanye West, một rapper người Mỹ, thiết kế, đã được đền đáp xứng đáng. Đến năm 2021, dòng Yeezy của Mr West đóng góp 12% tổng doanh số bán giày của Adidas. Vào tháng 8 năm đó, giá trị vốn hóa thị trường của công ty đạt 67 tỷ euro (79 tỷ USD), cao hơn gấp đôi so với 5 năm trước đó.
Dù vậy, thời điểm hiện tại, Adidas có vẻ như đã hụt hơi trong cuộc đua đường dài với Nike. Quý cuối năm ngoái, doanh thu Adidas không đổi so với cùng kỳ năm trước, và công ty cũng báo lỗ 724 triệu euro trong cùng kỳ.
Trong khi đó, cùng giai đoạn, Nike đạt doanh thu 12 tỷ USD, cao hơn 14% so với cùng kỳ năm trước và cao gấp đôi Adidas nhờ sự tăng trưởng tỷ suất lợi nhuận từ thương hiệu giàu Air Force nổi tiếng của mình.
Diễn biến giá cổ phiếu Nike, Puma và Adidas từ phiên giao dịch mốc ngày 1/10/2016. (Nguồn: The Economist).
Giá trị vốn hóa thị trường của Adidas đã giảm xuống mức 25 tỷ euro, chỉ bằng 1/7 so với mức giá trị vốn hóa thị trường của Nike. Thậm chí, giới đầu tư hiện còn đặt niềm tin nhiều hơn vào Puma, một thương hiệu thời trang thể thao khác có quy mô vốn hóa thị trường nhỏ hơn Adidas.
Adidas có thể vịn vào rất nhiều nguyên nhân khách quan khác nhau khiến thương hiệu này sa sút trong thời gian qua, chẳng hạn như lạm phát khiến chi phí tăng vọt, qua đó làm thói quen của người tiêu dùng thay đổi hay sự thu hẹp hoạt động tại Nga, một trong những thị trường lớn của hãng sau xung đột tại Ukraine.
Ngoài ra, những vấn đề xoay quanh cái tên Kayne West cũng đã dẫn tới một làn sóng tẩy chay Adidas. Adidas đã phải cắt đứt quan hệ hợp tác với nam nghệ sĩ này, song rất nhiều đôi Yeezy, một trong những sản phẩm chủ lực của Adidas trước đây, giờ đã chất đầy kho và không thể bán.
Nếu số lượng tồn kho này không được giải quyết một cách ổn thỏa, Adidas có nguy cơ phải đối mặt với năm kinh doanh thua lỗ lần đầu sau gần 30 năm, với ước tích mức lỗ rơi vào khoảng 700 triệu euro.
Các vấn đề khác của Adidas và bài toán cho tân CEO
Dù vậy, vận xui của Adidas không chỉ nằm ở đó. Giống như nhiều doanh nghiệp khác, CEO Rorsted cũng thực hiện chính sách cắt giảm chi phí, tiết kiệm nguồn lực để thúc đẩy sự hiệu quả, nhưng điều này lại khiến chính Adidas phải đối mặt với các vấn đề khác.
Việc đối xử một cách quá khắt khe với các đối tác bán lẻ, đồng thời đẩy mạnh tập trung vào các kênh bán hàng trực tiếp cho khách hàng thông qua các cửa hàng chính thức của công ty đã khiến Adidas mất đi lượng lớn khách hàng, cả những người cũ và những khách hàng tiềm năng mới.
Để giải quyết các vấn đề đang tồn động, hội đồng quản trị Adidas đã tiến hành bổ nhiệm CEO mới là ông Bjorn Gulden, người từng có quãng thời gian làm việc và giúp hồi sinh thương hiệu Puma.
Tân CEO Adidas Bjorn Gulden. (Ảnh: Bloomberg).
Một trong những nhiệm vụ đầu tiên và quan trọng nhất với tân CEO Adidas ngay khi ông đảm nhận vai trò mới chính là xử lý đống hàng tồn kho Yeezy thông qua một số lựa chọn, chẳng hạn như đem đi làm từ thiện, hoặc đơn giản hơn là mang ra các bãi rác để tái chế.
Thách thức khác đối với tân CEO Adidas là cố gắng thay đổi tình hình tại Trung Quốc, một thị trường lớn khác của công ty. Năm ngoái, doanh số bán hàng của Adidas tại đây đã giảm 36% vì một số lý do khác nhau. Nếu so với Nike, đây là một mức giảm bởi trong quý gần nhất, thương hiệu này chỉ ghi nhận doanh số giảm 8% tại Trung Quốc.
Nike hiện vẫn là thương hiệu thời trang thể thao được yêu thích nhất ở Trung Quốc. Trong khi đó, vị thế cửa Adidas đã bị đe dọa bởi thương hiệu nội địa có tên Anta. Thậm chí, Adidas còn có nguy cơ bật khỏi top ba khi Li Ning đang nhăm nhe vị trí này.
Dù vậy, tân CEO Adidas cho rằng 2023 sẽ là “năm bản lề” để giúp thương hiệu thời trang thể thao lâu đời của Đức đánh giá lại các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích đạt lợi nhuận trở lại vào năm sau.
Theo các thông tin mới được công bố gần đây, nhằm vực dậy Adidas, tân CEO Adidas có kế hoạch cắt giảm cổ tức, củng cố lại các mối quan hệ với nhà bán lẻ, dành thêm thời gian cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm và thương hiệu. Dù vậy, The Economist cho rằng đây mới chỉ là những bước khởi đầu của Adidas dưới triều đại mới, và sẽ cần thêm thời gian để thương hiệu này có thể bắt kịp Nike.
