Sự ghen tị xấu xí của Mark Zuckerberg đối với người đồng sáng lập Instagram

Tháng 6/2018, Instagram ra mắt IGTV, dịch vụ chia sẻ video thời lượng dài thuộc ứng dụng Instagram. Một tiếng sau khi sự kiện ra mắt kết thúc, chiếc iPhone của Kevin Systrom, CEO Instagram, vang lên. Đó là một cuộc gọi từ Chris Cox, một trong những cộng sự thân tín nhất của Mark Zuckerberg, tổng giám đốc Facebook.

"Chúng ta có một vấn đề rồi", Cox nói. "Mark rất tức giận với biểu tượng ứng dụng của anh".

"Anh nói nghiêm túc không đấy?" Systrom hỏi lại. "Có gì sai cơ chứ?"

"Nó trông quá giống với biểu tượng ứng dụng Facebook Messenger", Cox nói tới ứng dụng nhắn tin, trò chuyện của Facebook. Ứng dụng này cũng có biểu tượng với hình ảnh tia chớp đặt ở trung tâm. Zuckerberg không chấp nhận việc IGTV cạnh tranh về mặt hình ảnh với một dịch vụ khác của công ty.

Cuộc gọi một lần nữa cho thấy ở thời điểm năm 2018, Facebook nhìn nhận một hành động "lấn chiếm", dù là nhỏ nhất, của Instagram cũng là một mối đe doạ. 

Systrom bán Instagram cho Mark Zuckerberg vào năm 2012. Trong nhiều năm, anh có đủ thẩm quyền để loại bỏ bất kì tác động nào đến từ Facebook mà anh không thích.

Systrom chia sẻ với báo giới rằng Mark Zuckerberg giống một thành viên hội đồng quản trị của Instagram hơn là một người sếp. Dù vậy, thời gian gần đây, Facebook đang muốn áp đặt nhiều quyền kiểm soát hơn lên Instagram. 

Systrom buộc phải làm hài lòng sự lo lắng của Mark Zuckeberg trước khi anh phát triển sản phẩm, tuyển dụng nhân sự hay thậm chí chia sẻ về số lượng người dùng của ứng dụng do chính anh phát triển.

Systrom mất nhiều tháng để xin phép ra mắt IGTV mà không có sự trói buộc vào với các sản phẩm về video hiện tại của Facebook.

Một thời gian ngắn trước sự kiện IGTV ra mắt, Mark Zuckerberg thậm chí xem xét chuyện có nên nhắc đến việc Instagram đã có 1 tỉ người dùng hay không. Lý do cho hành động ấy rất rõ ràng: Một tài sản của Facebook đang chạm đến cột mốc khiến có thể biến nó trở thành một Facebook tiếp theo, trong khi đó Facebook không muốn mọi người so sánh Instagram và Facebook.

Sự lo lắng của Facebook không phải lỗi của Instagram. Trong vài năm trở lại đây, hình ảnh của Facebook trở nên xấu hơn trong mắt người dùng với quá nhiều những lùm xùm liên quan đến nội dung độc hại hay rò rỉ thông tin người dùng. Thậm chí Facebook phải đối mặt với những làn sóng kêu gọi tẩy chay.

Lời hứa đầu môi của Mark Zuckerberg

Thời điểm Mark Zuckerberg mua Instagram với giá 715 triệu USD, nhiều người nói đây là cái giá quá cao. Tuy nhiên, đến nay, ứng dụng đã có giá trị 100 tỉ USD. Instagram cũng mang đến doanh thu quảng cáo 20 tỉ USD cho công ty mẹ mỗi năm, chiếm tỉ trọng hơn một phần tư tổng doanh thu công ty.

Vào năm 2012, lời hứa sẽ để Instagram hoạt động độc lập sau khi thâu tóm là lý do những người đồng sáng lập của ứng dụng quyết định gia nhập Facebook.

Nhưng cuối năm 2018, những người sáng lập Instagram đã dứt áo ra đi. Người sáng lập Oculus và WhatsApp, những sản phẩm được Facebook mua lại, cũng làm điều tương tự.

Khi Facebook lâm vào khủng hoảng, Mark Zuckerberg không còn nhìn nhận các sản phẩm mà anh mua lại như một nhóm sản phẩm có thể phát triển thành những sản phẩm độc lập tiềm năng.

Thay vào đó, Zuckerberg muốn dựa vào Instagram để cải thiện sức mạnh của Facebook trực hiện hơn, bằng cách tích hợp sâu chúng vào ứng dụng mạng xã hội mẹ.

Hiện tại, khi Facebook bị điều tra chống độc quyền, Mark Zuckerberg vẫn muốn tích hợp tất cả các sản phẩm và dữ liệu mà anh sở hữu thành một để tạo ra một siêu mạng lưới giúp Facebook mạnh mẽ hơn.

"Facebook như một bà chị cả muốn các em mặc đẹp nhưng lại không muốn chúng xinh hơn mình", một cựu nhân sự Instagram nói với Bloomberg.

Systrom và người đồng sáng lập Mike Krieger giới thiệu Instagram hơn một thập niên trước như một ứng dụng tổng hợp bộ lọc để người dùng có thể nhanh chóng chỉnh sửa những hình ảnh chụp trên di động.

Họ nhanh chóng thu hút hơn 30 triệu ứng dụng chỉ trong 18 tháng và đến đầu năm 2012, đội ngũ chỉ có 12 người dường như không còn có thể đáp ứng tốc độ tăng trưởng.

Krieger liên tục phải tự tay khắc phục tính ổn định của hệ thống. Vì thế, khi Facebook tiếp cận và đưa ra mức giá rất cao ở thời điểm đó, những người sáng lập Instagram thực sự muốn lắng nghe.

Khi đàm phán, những điều Mark Zuckerberg nói rất ấn tượng. Đội ngũ kĩ sư và vận hành của Facebook sẽ mở rộng và hỗ trợ cho Instagram, trong khi đó Systrom và Krieger vẫn có toàn quyền quyết định.

Một thời gian ngắn sau khi nhân sự của Instagram dọn về một căn phòng nhỏ ở trụ sở Facebook, họ nhanh chóng nhận ra những người đồng nghiệp mới không thực sự muốn chia sẻ như những gì Zuckerberg đã hứa.

Vào buổi họp đầu tiên, đội ngũ tăng trưởng của Facebook thẳng thắn chia sẻ rằng trước khi hỗ trợ, họ cần đánh giá xem liệu sự nổi tiếng của Instagram sẽ khiến người dùng ít đăng ảnh lên Facebook đi không.

Nó khiến nhân sự của Instagram nhận ra rằng họ không nên kì vọng Instagram sẽ nhận đối đãi công bằng như với Facebook.

Dù thế, Zuckerberg và Systrom vẫn duy trì một sự tôn trọng lẫn nhau bằng các bữa tối bàn chiến lược tại nhà riêng của người sáng lập Facebook hàng tháng.

Mặc dù có nhiều điểm chung về gia cảnh hay sở thích, quan điểm cạnh tranh của Mark Zuckerberg và Kevin Systrom rất khác nhau. Trong khi Zuckerberg là người có cách tiếp cận phải thắng bằng mọi giá, Systrom lại là người hướng đến tự cải thiện bản thân. 

Sự ngưỡng mộ một cách đầy ghen tị của Mark Zuckerberg

Mark Zuckerberg ngưỡng mộ sự thành công của Instagram nhưng những người sáng lập của nó không nằm trong danh sách cộng sự thân tín và bạn bè của anh.

Zuckerberg ghét sự tỉ mỉ của Systrom khi thiết kế Instagram bởi nó làm chậm quá trình phát triển sản phẩm. 

Trong khi đó, Systrom lại không thích những cách Facebook đang thực hiện, ví dụ như gửi email thúc giục người dùng đăng nhập hay dùng những thiết kế màu đỏ để khiến người dùng lo lắng về một tin nhắn hay thông báo nào đó mà họ có thể đã bỏ lỡ.

Tất cả có thể làm hỏng hình ảnh thân thiện với người dùng của Instagram. Systrom tin rằng anh có thể khiến Zuckerberg hài lòng miễn là anh chứng tỏ được Instagram có giá trị với Facebook trong tương lai. Và miễn là Instagram vẫn phát triển nhanh và nghiền nát các đối thủ, Mark Zuckerberg vẫn sẽ để Instagram tồn tại và phát triển độc lập.

Quan điểm của Mark Zuckerberg là một việc chỉ đáng làm khi nó phục vụ nhiều người nhất có thể. Với Facebook, anh tạo ra mạng lưới kết nối con người lớn nhất từng có. 

Mark Zuckerberg cũng không hề tỏ ra ngượng ngùng khi sao chép các tính năng phố biến của đối thủ. Chiến lược này khiến hình ảnh của Facebook không đẹp trong mắt người dùng như Instagram.

Kevin Systrom cũng không thích Mark Zuckerberg ép anh bước chân vào thế giới của quảng cáo. Khi Instagram chạy quảng cáo đầu tiên vào cuối năm 2013, Systrom yêu cầu sẽ chỉ có một doanh nghiệp quảng cáo mỗi ngày và anh muốn là người trực tiếp duyêt quảng cáo.

Ngược lại, Zuckerberg yêu cầu Instagram thực hiện tương tự Facebook, tức cho phép tất cả những ai có thẻ tín dụng có thể mua bao nhiêu quảng cáo tuỳ thích. Đó là lựa chọn đúng đắn, nhìn từ khía cạnh doanh thu.

Instagram đạt 1 tỉ USD doanh thu năm vào cuối năm 2015. Thế nhưng thông tin rằng Instagram đang tăng trưởng còn Facebook chững lại khiến Mark Zuckerberg không hề cảm thấy thoải mái.

Cuối năm 2016, Mark Zuckerberg đối mặt với một mối đe doạ mới. Người dùng Facebook đang chia sẻ bài đăng ít hơn và Zuckerberg cho rằng việc Instagram sao chép thành công tính năng Snapchat Stories (bài đăng biến mất) có thể là một lí do.

Mark Zuckerberg thuê những nhà khoa học dữ liệu đáng tin cậy nhất để trả lời câu hỏi liệu Instagram có đang trở thành một lựa chọn người dùng muốn để thay thế Facebook hay không.

Lúc đó, khảo sát cho thấy Instagram sẽ làm giảm tệp người dùng của Facebook trong vòng 6 tháng tới. Từ "làm giảm" bắt đầu xuất hiện dày đặc trong các cuộc họp quản lí sau đó.

Systrom không đồng ý với cách Zuckerberg đánh giá dữ liệu. "Instagram không lấy miếng bánh của Facebook và thêm vào miếng bánh của mình", Systrom nói trong một cuộc họp. "Chỉ là miếng bánh đang lớn hơn." Nhiều người trong phòng đồng ý với Systrom.

Họ cảm thấy bối rối khi Mark Zuckerberg thể hiện sự ghen tị rõ ràng với thành công của Instagram.

Mark Zuckerberg nới với Systrom rằng anh tin Instagram Stories thành công không phải nhờ cách thiết kế mà đơn giản là bởi Instagram đã áp dụng giải pháp này trước Facebook. Mark nhận định Facebook đã giúp Instagram đủ lâu. Năm 2018, Instagram phải bắt đầu đáp lại.

Người dùng Instagram không nhận thấy những thay đổi đầu tiên mà Mark Zuckerberg áp đặt. Anh yêu cầu Systrom đặt một đường dẫn trong ứng dụng Instagram để đưa người dùng đến Facebook. Cùng lúc, Mark Zuckerberg yêu cầu các kĩ sư gỡ bỏ đường dẫn từ Facebook hướng người dùng đến Instagram.

Mark Zuckerberg cũng không còn muốn Instagram mở rộng đội ngũ bất chấp việc nó đã có tới 1 tỉ người dùng và mang về doanh thu 10 tỉ USD năm đó.

Zuckerberg chỉ cho Instagram tuyển thêm 93 nhân sự, đưa tổng định biên lên mốc khoảng 800 – con số quá thấp so với những gì Systrom và Krieger cần.

Những người đồng sáng lập Instagram còn sốc hơn khi biết Mark Zuckerberg cho Oculus, đến nay vẫn là một bộ phận "đốt tiền", tuyển thêm 600 nhân sự. Bên cạnh đó, Facebook có 8.000 nhân sự trong năm 2018, gấp 10 lần nhân sự của Instagram.

Tất cả khiến Instagram chỉ còn cảm thấy mình là một sản phẩm của Facebook và không còn duy trì tính độc lập. Mark Zuckerberg cũng khiến điều này thể hiện rõ ràng hơn khi nó khẳng định rằng các sản phẩm, tài sản của Facebook sẽ là một "gia đình ứng dụng".

Systrom chuyển sang báo cáo trực tiếp cho Cox, người trước đó chỉ chịu trách nhiệm các vấn đề trong ứng dụng Facebook. "Hãy thẳng thắn với nhau", Systrom nói với Cox. "Tôi cần sự độc lập. Tôi cần nguồn lực. Và khi điều gì đó xảy ra, tôi biết không phải lúc nào tôi cũng đồng ý, nhưng tôi cần sự trung thực. Đó là những thứ giữ chân tôi ở lại đây".

Cox hiểu ông không thể để mất Systrom và Krieger, nhất là khi hình ảnh của Facebook và Mark Zuckerberg đã đủ xấu. Đây cũng là thời điểm Facebook đang phải đối mặt với bê bối lạm dụng dữ liệu người dùng lớn nhất lịch sử Cambridge Analytica.

Mark Zuckerberg quyết định tuyển thêm hàng nghìn nhân sự để giải quyết vấn đề liên quan đến "sự chính trực" của sản phẩm. Systrom đề xuất tuyển dụng thêm để giải quyết các vấn đề của riêng Instagram song bị từ chối. Instagram phải giải quyết các vấn đề với nguồn lực hiện có hoặc hợp tác với các đội ngũ chung.

Sau khi Instagram có 1 tỉ người dùng, Zuckerberg yêu cầu Javier Olivan, người đứng đầu mảng tăng trưởng của Facebook, lập ra một danh sách những gì Facebook đang hỗ trợ Instagram. Zuckerberg yêu cầu tắt bỏ tất cả các công cụ hỗ trợ.

Instagram không cón được quảng bá trên News Feed của Facebook và dĩ nhiên tốc độ tăng trưởng của nó giảm tốc còn một nửa.

Systrom chưa từng chỉ trích Mark Zuckerberg trước mặt nhân viên của mình. Song sau nhiều tháng cảm thấy giọt nước tràn li, Systrom đã chia sẻ một thông điệp nội bộ rằng anh không đồng tính với cách cư xử của Mark Zuckerberg với Instagram.

Vào mùa thu năm 2018, Systrom nói với một người bạn thân rằng Facebook đang muốn vận hành Instagram như một phòng ban đơn thuần của nó và "có lẽ đây là thời điểm để Mark làm điều đó."

Instagram bắt đầu thay đổi

Để tăng trưởng, Instagram bắt đầu triển khai nhiều chiến lược mà Systrom không cho phép trước đó, ví dụ như gợi ý người theo dõi nhiều quá mức và gửi đi quá nhiều thông báo. 

Thời gian sử dụng ứng dụng của người dùng trở lại mức bình thường, chiến lược của Facebook (mà Systrom nói là rẻ rúng và không giôgns Instagram) lại có tác dụng.

Một thời gian ngắn sau khi IGTV ra mắt, khi con đầu lòng 6 tháng tuổi, Kevin Systrom nghỉ việc theo chế độ dành cho các ông bố. Lẽ ra anh quay trở lại làm việc vào cuối tháng 7 nhưng xin gia hạn thêm một tháng, rồi một tháng nữa.

Khi Systrom quay trở lại vào tháng 9, anh gọi Krieger và các nhân sự cao cấp khác vào một phòng họp để thông báo rằng cả hai người đều sẽ từ chức.

Systrom chia sẻ rằng sau 6 năm ở Facebook, đã đến lúc anh thử một ý tưởng mới. Sáng hôm đó, Systrom nhắn lại với Cox rằng anh cần nguồn lực, sự độc lập và niềm tin. "Tôi không nhận được thứ nào trong số đó", anh nói.

18 tháng sau sự rời đi của những người sáng lập, Instagram đang phát triển trong cái bóng của Facebook nhiều hơn bao giờ hết. Nhiều người dùng Instagram có thể vẫn không biết nó thuộc sở hữu của Facebook nhưng Instagram thực tế đang được quảng bá một cách rõ ràng là "Instagram from Facebook" (Instagram từ Facebook). Tần suất quảng cáo xuất hiện trên Instagram cũng tăng lên đáng kể.

Từ năm 2018, Mark Zuckerberg không còn công bố số lượng người dùng của Instagram. Thực tế, số lượng người dùng Facebook cũng sẽ là bí mật. Thay vào đó, Facebook chỉ công bố một con số duy nhất – số lượng người dùng của "gia đình ứng dụng Facebook" – bao gồm Facebook, WhatsApp, Instagram, và Messenger. 

Con số hiện tại là 2,9 tỉ người, và dĩ nhiên có cả những sự trùng lặp tệp người dùng giữa các dịch vụ.

Cách công bố số liệu như thế giúp Facebook giấu sự chững lại của Facebook. Trong mắt các nhà điều hành chống độc quyền, hình ảnh Facebook trong vai trò người sở hữu những ứng dụng thay thế Facebook lớn nhất cũng phai nhạt.

Cox rời Facebook vào năm 2019 khi bất đồng với quan điểm về mã hoá dữ liệu với Mark Zuckerberg. Người đứng đầu Instagram hiện tại là Adam Mosseri song ông cũng chỉ có chức danh "Head of Instagram". Với Facebook, chỉ có chỗ cho một "thuyền trưởng".