Sai lầm tiếp thị từ câu chuyện về nước sốt và máy tính mini

Sai lầm từ ánh hào quang hiện tại

Thành công thường dẫn tới tâm lí tự kiêu và tự kiêu kéo dài sẽ nhanh chóng dẫn đến thất bại. Khi thành công, người ta có xu hướng trở nên thiếu khách quan hơn. Thay vì dựa vào đánh giá của bản thân, họ lại phụ thuộc vào những thứ mà thị trường cần.

Và khi thành công nối tiếp thành công, những công ty như General Motors, Sears và IBM bắt đầu tỏ ra kiêu ngạo. Họ cảm thấy họ có thể làm bất cứ việc gì trên thị trường, có thể thao túng thị trường. Và đây chính là lúc thành công dẫn đến rắc rối.

Tập đoàn thiết bị kỹ thuật số (Digital Equipment Corporation - DEC) từng tung ra máy tính mini. Bắt đầu từ vạch xuất phát, DEC đã trở thành công ty khổng lồ 14 tỉ USD, theo INC.

Ảnh minh họa: INC

Thành công này khiến nhà sáng lập của DEC, Kenneth Olsen, tuyệt đối tin tưởng vào quan điểm của ông về thế giới vi tính đến mức trở nên khinh thường máy tính cá nhân, sau đó là hệ thống nguồn mở và cuối cùng là máy tính với tập lệnh rút gọn (RISC). 

Nói cách khác, Kenneth Olsen đã bỏ qua 3 trong số những phát triển vĩ đại nhất liên quan tới máy tính. 

Công ty càng lớn, khả năng giám đốc điều hành (CEO) mất sự liên kết chặt chẽ với những thứ gần nhất với thị trường, với khách hàng càng cao. Đây có thể là yếu tố quan trọng nhất hạn chế sự lớn mạnh của một tập đoàn.

Tất cả các yếu tố khác phụ thuộc vào quy mô. Marketing là một cuộc chiến và nguyên tắc đầu tiên của chiến tranh là lực lượng. Lực lượng càng lớn, đồng nghĩa với việc công ty càng mạnh thì thuận lợi càng nhiều.

Nhưng ngay cả các doanh nghiệp lớn cũng có thể không tận dụng hết các ưu thế nếu không tập trung vào cuộc chiến marketing diễn ra trong tâm trí người tiêu dùng.

Sự bất đồng giữa Roger Smith và Ross Perot ở General Motors là minh chứng cho luận điểm ấy. Khi còn là thành viên ban giám đốc GM, Ross Perot dành các kỳ nghỉ cuối tuần để đi thăm các đại lý bán hàng và mua ôtô. Ross tỏ ra rất bất bình khi Roger không làm như vậy.

Công ty nhỏ gắn bó chặt chẽ về mặt tinh thần với khách hàng, với "chiến trường" thực sự của họ. Đó có thể là một trong những yếu tố lý giải sự phát triển nhanh chóng, vượt bậc của họ trong vài thập kỷ qua. Và điều quan trọng hơn, họ không bị danh tiếng, thành công làm mờ mắt.

Sản xuất sản phẩm dành cho mọi người

Khi thử sản xuất tất cả những thứ mà mọi người đều cần, chắc chắn doanh nghiệp sẽ tự nhảy vào rắc rối. Lời khuyên hữu ích của một người quản lý là: "Tôi thà nổi bật trong một vài điểm còn hơn là làng nhàng ở tất cả mọi thứ". 

Suy nghĩ này dẫn tới cái gọi là "mở rộng sản phẩm". Theo nghĩa hẹp, mở rộng sản phẩm liên quan tới việc lựa chọn một thương hiệu đã thành công (ví dụ như nước sốt bít tết) và gắn nó với một sản phẩm mới (ví dụ như nước sốt gà). Điều đó nghe có vẻ rất hợp lý. 

Chủ doanh nghiệp có thể nghĩ rằng họ tạo ra một loại nước sốt tuyệt vời chiếm thị phần lớn trong ngành kinh doanh thịt bò. Nhưng mọi người đang đổi khẩu vị từ bò sang gà. Do đó, họ giới thiệu sản phẩm nước sốt mới làm từ gia cầm. 

Và còn tên gọi nào phù hợp hơn nước sốt thịt gà? Bằng cách này, mọi người sẽ biết sản phẩm nước sốt gà cũng bắt nguồn từ công ty sản xuất nổi tiếng về nước sốt thịt bò.

Nhưng marketing là cuộc chiến của nhận thức, của tri giác, không phải cuộc chiến của sản phẩm. Trong tâm trí người tiêu dùng, nước sốt bít tết không phải là một thương hiệu mà bản thân nước sốt mới là thương hiệu. "Anh có thể mang tới cho tôi nước sốt bít tết không?", người khách đề nghị nhân viên phục vụ và sẽ chẳng ai đáp lại rằng: "Nước sốt bít tết loại nào thưa ngài?".

Không còn gì để bàn luận thêm, việc giới thiệu sản phẩm nước sốt gà sẽ thất bại thê thảm.