Phó Giáo sư ĐH Mỹ chỉ ra mối liên hệ giữa 'đi bão' và sự gắn kết của người tiêu dùng trong kinh doanh

Đêm 5/1, sắc đỏ của cờ Tổ quốc rực rỡ khắp các con đường cả nước sau chiến thắng 3-2 của tuyển Việt Nam trước Thái Lan tại sân Rajamangala, qua đó giành chức vô địch ASEAN Cup 2024. Ở các thành phố lớn như thủ đô Hà Nội, Đà Nẵng, TP HCM,... hàng triệu người mang cờ đỏ sao vàng đổ ra đường ăn mừng. Không khí vui tươi lan tỏa khắp nơi với tiếng hò reo "Việt Nam vô địch" làm náo động nhiều con phố, xe cộ chật kín các con đường trung tâm...

Sau khi chiến tích giành chức vô địch Đông Nam Á lần thứ ba của đội tuyển, Thủ tướng Chính phủ Phạm Minh Chính đã gửi thư khen ngợi đội tuyển, bày tỏ niềm tự hào và cảm ơn sự nỗ lực của các cầu thủ. Thủ tướng nhấn mạnh rằng chiến thắng này không chỉ là niềm tự hào của thể thao Việt Nam mà còn là nguồn cảm hứng cho toàn dân tộc. Để động viên tinh thần đội tuyển, thành phố Hà Nội quyết định dành hai tỷ đồng thưởng cho đội bóng. 

Rõ ràng, tình yêu bóng đá và yêu nước của người Việt Nam là điều không cần bàn tới. Tuy vậy, ở góc độ của ngành marketing, chuyên gia đã đưa ra những góc nhìn thú vị về sự kiện "đi bão", cung cấp những bài học đáng giá cho thương hiệu khi xây dựng tình yêu thương hiệu với khách hàng.

Cụ thể, theo phân tích của PGS. TS Hồ Đắc Nguyên Ngã chuyên ngành Digital Marketing tại Đại học San Francisco State (Mỹ), hiện tượng người dân đồng loạt xuống đường ăn mừng chiến thắng của đội tuyển Việt Nam trước Thái Lan tại giải vô địch Đông Nam Á là một minh chứng điển hình cho khái niệm "extended-self" (cái tôi mở rộng) trong marketing.

"Dù 99% những người ăn mừng không trực tiếp đóng góp vào chiến thắng, nhưng cảm xúc của họ hoàn toàn chân thực", TS. Ngã nhận định. Theo ông, điều này xuất phát từ sự liên kết mạnh mẽ trong tâm trí người hâm mộ giữa đội tuyển quốc gia và bản thân họ.

Vị chuyên gia marketing chỉ ra rằng hiện tượng này không chỉ xuất hiện trong thể thao mà còn phổ biến trong lĩnh vực thương hiệu. Các thương hiệu lớn như Apple, Honda, Toyota đã thành công trong việc xây dựng mối liên kết tương tự với người tiêu dùng.

Chuyên gia cho rằng khi một thương hiệu trở thành extended-self của khách hàng, họ không chỉ trung thành mà còn sẵn sàng bảo vệ thương hiệu đó trước những thách thức.

Giải thích về cơ chế của hiện tượng này, TS. Ngã cho biết não bộ con người lưu trữ thông tin thông qua các liên kết. Khi một đối tượng được liên kết chặt chẽ với khái niệm "cái tôi", nó trở thành một phần trong extended-self của người đó. Đây được xem là đỉnh cao của branding, một mục tiêu mà mọi thương hiệu đều hướng tới.

Từ góc độ marketing, vị chuyên gia đánh giá cao chiến lược xây dựng thương hiệu của đội tuyển bóng đá Việt Nam. Thành công trong việc trở thành extended-self của người hâm mộ đã giúp đội tuyển nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ và bền vững từ người dân cả nước.

Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Đây là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu, khiến họ tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ dù có sự cạnh tranh từ các đối thủ khác. Lòng trung thành không chỉ thúc đẩy việc mua sắm lặp lại mà còn tạo ra mối liên kết cảm xúc giữa khách hàng và thương hiệu.

Theo báo cáo của nền tảng đám mây AI - antavo, sự khác biệt giữa lòng trung thành của khách hàng và lòng trung thành với thương hiệu là rất rõ ràng. Lòng trung thành của khách hàng thường dựa trên giá cả và khuyến mãi, dễ bị ảnh hưởng bởi các ưu đãi từ đối thủ.

Ngược lại, lòng trung thành với thương hiệu xuất phát từ sự gắn bó cảm xúc, khiến khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm của thương hiệu mà họ tin tưởng. Nhiều thương hiệu nổi bật đã thành công trong việc xây dựng lòng trung thành với khách hàng.

Chẳng hạn, Apple tạo cảm giác thuộc về một cộng đồng độc quyền với sản phẩm chất lượng cao, hệ sinh thái sản phẩm thuậnn tiện, thiết kế tinh tế, tạo cảm giác sang chảnh. Điều này khiến Apple luôn giành được sự bảo vệ của các iFan mỗi khi nhóm động cộng đồng sản phẩm của đối thủ chê bai những khuyết điểm trên sản phẩm Apple.

Trong khi đó, không chỉ là một công cụ tìm kiếm nổi bật, in sâu vào trong tâm trí người dùng, Google còn cung cấp sự tiện lợi và đổi mới liên tục, đưa ra hệ sinh thái sản phẩm đa dạng nhằm phục vụ tới hàng trăm triệu người dùng của họ.

Hay như Patagonia, một thương hiệu thời trang đã thu hút khách hàng có ý thức xã hội nhờ cam kết bảo vệ môi trường. Patagonia là một thương hiệu quần áo và đồ dã ngoại nổi tiếng của Mỹ, được thành lập vào năm 1973 bởi Yvon Chouinard.

Thương hiệu này chuyên sản xuất các sản phẩm phục vụ cho hoạt động ngoài trời, bao gồm quần áo, thiết bị và đồ dùng dã ngoại. Patagonia nổi bật với cam kết bảo vệ môi trường và phát triển bền vững, thường xuyên áp dụng các phương pháp sản xuất thân thiện với môi trường. 

Chuỗi đồ uống nổi tiếng Starbucks cũng thường tạo ra trải nghiệm độc đáo cho khách hàng thông qua không gian và dịch vụ. Ví dụ, cửa hàng ở vị trí nổi tiếng như cửa hàng Starbucks ở khu vực ga Fuji thuộc tỉnh Shizuoka (Nhật Bản) - nơi có tầm nhìn phóng ra biểu tượng núi Phú Sĩ của đất nước mặt trời mọc.

Ngoài ra, Starbucks cũng gây dựng được văn hoá viết tên trên mỗi ly đồ uống nhằm gia tăng trải nghiệm cá nhân cho khách hàng và thương hiệu này cũng định hình được phong cách cao cấp trong tâm trí của nhiều khách hàng, biến mỗi cửa hàng hay sản phẩm, phụ kiện của Starbucks trở thành món phụ kiện "sang chảnh".

Các câu chuyện trên cho thấy rằng lòng trung thành của khách hàng không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn từ trải nghiệm và cảm xúc mà thương hiệu mang lại. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng mối liên kết cảm xúc với khách hàng thông qua các chiến lược tiếp thị sáng tạo và dịch vụ khách hàng xuất sắc để duy trì và phát triển lòng trung thành thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. 

Theo Chỉ số cam kết trung thành của khách hàng (CLEI) năm 2023, bản chất của lòng trung thành với thương hiệu đã thay đổi đáng kể trong vài năm qua. Quá trình ra quyết định của khách hàng đã trở nên cảm tính hơn, có xu hướng xa rời các giá trị lý trí. Chuẩn mực hiện nay là khách hàng sẽ xem xét các giá trị theo cảm tính.

Báo cáo từ Harvard Business Review cho thấy các công ty có Điểm số khuyến khích mua hàng ròng (Net Promoter Scores) cao về lòng trung thành với thương hiệu tăng trưởng doanh thu nhanh hơn 2,5 lần so với các công ty cùng ngành. 

Do đó, tác động lâu dài của lòng trung thành với thương hiệu không chỉ tạo ra những khách hàng trung thành mà còn giúp thương hiệu xây dựng những người ủng hộ lâu dài, khuyến khích họ giới thiệu sản phẩm đến bạn bè và gia đình. Lòng trung thành này góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp trong thị trường đầy cạnh tranh hiện nay.