Ông Hồ Xuân Năng nói chuyện làm thương hiệu trước đối thủ Trung Quốc: Giáo dục người dùng rồi cuối cùng đối thủ lại là những bên hưởng lợi
Vicostone đang đẩy mạnh làm thương hiệu tại thị trường Việt Nam nhằm chiếm vị trí thống lĩnh
Chi mạnh 46 tỉ đồng làm thương hiệu năm 2018
Năm 2018, Vicostone chi tới 46 tỉ đồng để làm thương hiệu trong nước, tổ chức các sự kiện quảng bá, đây là thông tin được Chủ tịch HĐQT Hồ Xuân Năng tiết lộ tại đại hội đồng cổ đông thường niên diễn ra sáng 12/4.
Khoản đầu tư này đem lại hiệu quả với việc doanh thu tại thị trường trong nước của Vicostone tăng gấp đôi, tuy nhiên ban lãnh đạo công ty không công bố số liệu cụ thể.
Thực tế Vicostone mới chỉ chú tâm vào thị trường trong nước trong năm ngoái, xưa nay doanh thu của công ty chủ yếu đến từ thị trường nước ngoài.
Báo cáo thường niên 2018 của công ty ghi nhận, sản phẩm đá thạch anh cao cấp Vicostone hiện đã có mặt trên 40 quốc gia, thị trường nước ngoài đóng góp 99% trên tổng doanh thu. Trong đó, chủ yếu là những thị trường trọng điểm như Bắc Mỹ, Úc và châu Âu lần lượt 66,3%; 21,2% và 11,3%.
Doanh thu tại các thị trường chính này tăng trưởng qua các năm, cơ cấu tỉ trọng các thị trường gần như không thay đổi giúp hoạt động của công ty tỏ ra khá ổn định.
'Giáo dục người dùng rồi cuối cùng đối thủ lại là những bên hưởng lợi'
Đối với thị trường nội địa, dù chưa phải đóng góp doanh thu cao nhưng Vicostone cho rằng đây là một trong những thị trường tiềm năng. Mục tiêu năm 2019 của công ty là tăng gấp 3 lần doanh thu nội địa, ông Hồ Xuân Năng cho hay.
Theo đại diện Vicostone, thị trường Việt Nam vẫn có xu hướng sử dụng đá tự nhiên là chính, điều này tạo cơ hội cho các thương hiệu đá nhân tạo muốn gia nhập và chiếm lĩnh thị trường.
Việc Vicostone đầu tư mạnh tay cho truyền thông không chỉ nhằm mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu riêng tại Việt Nam mà còn để tạo sự nhận biết về sản phẩm mới, thay đổi quan điểm tiêu dùng, hay còn gọi là "educate" người dùng.
Nếu Vicostone không có khả năng thay đổi quan điểm và thói quen tiêu dùng, hoặc không có khả năng "đi nhanh" sau khi đã tạo xu thế, thì có thể dẫn đến đối thủ cạnh tranh hưởng lợi từ kết quả "educate" thị trường mà công ty đã triển khai, công ty có thể mất đi lợi thế cạnh tranh và cơ hội tiên phong, dẫn dắt thị trường.
Theo quan điểm của ông Năng, thị trường Việt Nam mang tính bầy đàn, không chuyên nghiệp, Vicostone có thể sẽ gặp rủi ro khi bỏ tiền làm thương hiệu, giáo dục người dùng rồi cuối cùng đối thủ lại là những bên hưởng lợi.
Bên cạnh đó, thách thức mới đến từ việc xuất hiện một số đơn vị sản xuất đá nhân tạo gốc thạch anh, dây chuyền công nghệ nhập khẩu từ Trung Quốc với chi phí đầu tư rất thấp, có nguy cơ làm "loãng" thị trường bởi dòng sản phẩm cấp thấp, giá rẻ và gia tăng sức ép cạnh tranh về giá.
Việc này cũng dẫn đến rủi ro các đại lý, đối tác kinh doanh cố tình sử dụng các sản phẩm có chất lượng kém hơn giả làm đá Vicostone để gia tăng lợi nhuận cho bản thân, gây ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng và uy tín của thương hiệu…
Theo ông Hồ Xuân Năng, sản phẩm từ Trung Quốc đang ở mặt bằng giá thấp hơn nhiều so với các sản phẩm của Vicostone. Công nghệ của Trung Quốc được ông Năng đánh giá tiến bộ khá nhanh, tuy nhiên nếu so về mức độ tự động hóa và năng suất thì không thể bằng Vicostone.
"Thậm chí với công nghệ Breton thì những người mới vận hành chỉ có thể phát huy được 60 – 65%, những thứ còn lại phụ thuộc vào người vận hành, kinh nghiệm. Kinh nghiệm quản trị, con người là quan trọng, chiếm 50% sức mạnh công ty", Chủ tịch Vicostone cho biết.
Hiện biên lợi nhuận gộp hoạt động của Vicostone lên tới 50%, tỉ suất lợi nhuận sau thuế trên doanh thu 30% đối với hoạt động lõi, nếu tính cả thương mại thì là 25%. Ông Năng tự tin đây là con số cao đối với một doanh nghiệp sản xuất.
Chiến tranh thương mại Mỹ - Trung là cơ hội tăng trưởng doanh thu
Dưới tác động của chiến tranh thương mại Mỹ - Trung, sản phẩm Trung Quốc bị áp thuế cao tại thị trường Mỹ (vốn là thị trường xuất khẩu lớn nhất của Vicostone), ban lãnh đạo công ty cho rằng điều này có thể mở ra cơ hội tăng trưởng trong những năm tới.
Theo nhận định của công ty, nửa cuối năm 2019, hàng Trung Quốc dự trữ sẽ được tiêu thụ hết và các nhà phân phối sẽ có nhu cầu bổ sung hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho Vicostone.
Mặc dù vậy, các rủi ro tiềm ẩn có thể xuất phát từ những biến động lớn ngoài tầm kiểm soát tại các thị trường nói trên như rủi ro kinh tế, chính trị, xã hội, hành lang pháp lý…
Rủi ro khác là nguy cơ ảnh hưởng xấu bởi sự gia tăng hoạt động nhập khẩu từ các nhà sản xuất đá nhân tạo khác vào các thị trường chính của công ty.
Theo kết quả nghiên cứu của bộ phận marketing Vicostone cũng như nhận định từ một số đối thủ cạnh tranh lớn, tại thị trường Mỹ, những tháng đầu năm 2019 sẽ khá khó khăn để tăng trưởng do tác động của lượng hàng tồn kho lớn (các sản phẩm của Trung Quốc được nhập ồ ạt từ năm 2018).
Ngoài ra, việc các nhà sản xuất Trung quốc chuyển đổi nguồn gốc nhập khẩu vào Mỹ sang các nước thứ 3 và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh sang các thị trường khác cũng là nguy cơ rủi ro không nhỏ cho hoạt động kinh doanh của Vicostone.
Thêm nữa, một số nhà sản xuất Việt Nam đầu tư dây chuyền công nghệ Trung Quốc với dòng sản phẩm giá thấp bắt đầu gia nhập thị trường xuất khẩu, đặc biệt thị trường Mỹ, làm ảnh hưởng đến mức giá nhập khẩu trung bình từ Việt Nam vào Mỹ, là nguy cơ sẽ dẫn đến việc xem xét áp dụng chính sách thuế chống phá giá đối với các sản phẩm đá nhân tạo xuất xứ Việt Nam.
Năm 2019, Vicostone đặt kế hoạch doanh thu 5.310 tỉ đồng, tăng trưởng 16,33%; kế hoạch lợi nhuận trước thuế dự kiến 1.565 tỉ đồng, tăng trưởng 18,67% so với năm ngoái. Trong quý I, công ty dự kiến đạt doanh thu thuần 1.128 tỉ đồng, tăng trưởng 17% so với cùng kỳ năm ngoái; lợi nhuận sau thuế 258 tỉ đồng, tăng trưởng 18%. Điều này là khá mâu thuẫn với những khó khăn mà công ty nêu.
