Không bỏ trứng vào một giỏ - bài học trị giá triệu USD dành cho các nhãn hàng khi Ngô Diệc Phàm, Trịnh Sảng,... ngã ngựa

Những cú "ngã ngựa"

Quay lại khoảng đầu năm 2021, ngôi sao nhạc pop Ngô Diệc Phàm (Kris Wu) vừa trở thành đại sứ thương hiệu quan trọng nhất của Bulgari tại Trung Quốc, Louis Vuitton gây chú ý khi chọn nhóm nhạc thần tượng Hàn Quốc BTS làm đại sứ toàn cầu, và nữ diễn viên Trịnh Sảng đang bận rộn quay những thước quảng cáo đầu tiên cho Prada.

Ba thương hiệu hàng xa xỉ này tin rằng hợp tác với những ngôi sao mạng xã hội như Ngô Diệc Phàm, BTS và Trịnh Sảng là chiến lược marketing hiệu quả nhất, giúp tăng độ nhận diện và thúc đẩy doanh số bán hàng.

Tuy nhiên, vào tháng 2, Prada đã phải cắt đứt quan hệ hợp tác với Trịnh Sảng khi nữ diễn viên bị tố nhờ người mang thai hộ và bỏ rơi hai con ở Mỹ. Đến tháng 8, Trịnh Sảng lại càng điêu đứng khi bị Bắc Kinh phạt 299 triệu nhân dân tệ vì tội trốn thuế.

Khoảng tháng 7, Ngô Diệc Phạm bị hotgirl Đô Mỹ Trúc cáo buộc xâm hại tình dục, sau đó còn bị phanh phui hàng loạt bê bối gây tranh cãi khác. Ngay lập tức, Bulgari "dứt áo ra đi" với Ngô Diệc Phàm. Tới giữa tháng 8, nam ca sĩ tai tiếng chính thức bị cảnh sát Bắc Kinh buộc tội hiếp dâm.

Giữa tháng 5, các cộng đồng fan của BTS bắt đầu biến mất trên mạng xã hội Weibo. Khi tập sitcom đặc biệt "Friends: The Reunion" được phát sóng tại Trung Quốc vào tháng 6, cảnh quay của một số khách mời đã bị cắt bỏ hoàn toàn, gồm BTS, Lady Gaga và Justin Bieber. Các nghệ sĩ bị loại khỏi tập đặc biệt của Friends được cho là có liên quan đến tranh cãi chính trị.

Gần đây, Weibo còn áp dụng lệnh "cấm ngôn" 60 ngày đối với một tài khoản người hâm mộ của BTS vì gây quỹ bất hợp pháp để tài trợ cho các kế hoạch như tổ chức sinh nhật cho các thành viên trong nhóm.

Năm ngoái, nữ diễn viên Triệu Vy được chọn làm phát ngôn viên chính thức cho một thương hiệu xa xỉ khác là Fendi. Tuy nhiên, Triệu Vy hiện không thể tiếp tục đảm nhận vai trò này sau khi toàn bộ thông tin liên quan đến cô, từ phim ảnh đến đời tư, đều bị xóa sạch khỏi mạng xã hội Trung Quốc.

Bỗng chốc, các nhãn hàng xa xỉ bị cuốn vào cuộc trấn áp ngành giải trí của giới chức Bắc Kinh. Thế thì, những thương hiệu này nên phản ứng ra sao khi mà sự tồn tại của họ vốn phụ thuộc vào chủ nghĩa tư bản và bản thân nhãn hàng phải trả hàng triệu USD để mời người nổi tiếng làm gương mặt đại diện?

Phải có gương mặt đại diện nếu muốn kiếm tiền ở xứ Trung

Các thương hiệu xa xỉ không thực sự có nhiều lựa chọn, theo SCMP. Ông Charlie Gu, CEO của công ty marketing Kollective Influence, giải thích: "Bất chấp rủi ro tiềm tàng, thuê một đại sứ thương hiệu tiếng tăm vẫn là cách hiệu quả để tăng độ nhận diện và thu hút khách hàng tiềm năng".

"Hợp tác với người nổi tiếng là điều quan trọng mà các thương hiệu cần làm khi muốn tác động đến người tiêu dùng Trung Quốc, vì cái bắt tay của một ngôi sao lớn với thương hiệu chứng tỏ thương hiệu này rất có địa vị", ông Gu nhấn mạnh.

Trên thực tế, dữ liệu cũng củng cố nhận định của ông Gu. Theo một báo cáo được công ty tư vấn truyền thông Ruder Finn công bố năm ngoái, hơn 75% người tiêu dùng cho biết một trong các yếu tố quan trọng nhất để họ quyết định xuống tiền cho một món hàng xa xỉ chính là các KOL hoặc ngôi sao đại diện cho nhãn hàng đó.

Tuy nhiên, thú vị là sự quan tâm của công chúng đối với thương hiệu thường không kéo dài lâu. CEO Charlie Gu lưu ý: "Các thương hiệu cần phải có cái nhìn thực tế về ảnh hưởng của những mối quan hệ hợp tác với giới giải trí".

"Mặc dù bắt tay với một ngôi sao thường giúp thương hiệu lôi kéo khách hàng tiềm năng từ cộng đồng người hâm mộ của người đó, nhưng lòng trung thành của fan thường ở lại với ngôi sao hơn là với nhãn hàng", ông Gu giải thích.

"Vì vậy, các thương hiệu cần phải thực sự vạch ra chiến lược để biến người hâm mộ của một ngôi sao thành khách hàng trung thành của mình, nếu không thì mối quan hệ hợp tác với một siêu sao cũng không thể tạo ra đà tăng trưởng dài hơi cho doanh nghiệp", vị CEO nhấn mạnh.

Đừng gom hết trứng vào một giỏ

Do không thể thiếu gương mặt đại diện, làm thế nào các thương hiệu xa xỉ có thể đưa ra quyết định hợp lý trong tương lai nếu họ vẫn muốn kiếm tiền từ túi của người dân xứ Trung?

SCMP cho rằng, Trung Quốc là một thị trường khá độc đáo khi mà các ngôi sao phương Tây không có nhiều ảnh hưởng đối với người tiêu dùng nội địa, và giá trị đại diện của một người nổi tiếng có thể sa sút nghiêm trọng nếu bị các nhà chức trách nhắm đến.

Rất khó để biết trước những ngôi sao nào có thể rơi vào tầm ngắm của chính quyền Bắc Kinh, vì vậy các thương hiệu chắc chắn cần phải vạch sẵn một số giải pháp.

Ông Gu của Kollective Influence nói: "Thương hiệu phải luôn luôn có kế hoạch dự phòng cho trường hợp xấu nhất khi bắt tay với các ngôi sao Trung Quốc. Họ hầu như không thể lường trước và ngăn chặn hậu quả nếu ngôi sao gặp bê bối, vì chúng thường xảy ra rất nhanh chóng và bất ngờ".

Một giải pháp khác là "chia trứng vào nhiều giỏ", tức là thương hiệu sẽ ký kết hợp đồng với người nổi tiếng thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau từ phim ảnh, âm nhạc đến thể thao. Rủi ro sẽ ít hơn so với khi nhãn hàng đặt cược vào duy nhất một ngôi sao vốn có thể dễ dàng chìm sâu trong bê bối.

Sau khi chấm dứt hợp đồng với Ngô Diệc Phàm, Bulgari đã triển khai một chiến dịch quảng cáo mới mang tên Dare to Dream. Tại Trung Quốc, thương hiệu này đã ký kết thỏa thuận với kha khá đại sứ, nhiều hơn tại bất kỳ thị trường nào khác.

Một số cái tên nổi bật có thể kể đến là Lisa từ nhóm nhạc Kpop Blackpink, ca sĩ kiêm diễn viên Phạm Thừa Thừa, các nữ diễn viên Triệu Lộ Tư, Văn Kỳ, Lạt Mục Dương Tử hay nam diễn viên Hứa Khải.

Hơn nữa, cần phải lưu ý rằng có một điểm sáng đối với các thương hiệu hoạt động ở Trung Quốc. Người tiêu dùng ở đất nước tỷ dân thường nhanh "xí xóa" lỗi lầm của thương hiệu hơn so với phương Tây, và họ cũng ít có xu hướng chỉ trích thương hiệu gắn liền với một ngôi sao bị thất thế.

"Khách hàng Trung Quốc có cái nhìn thực tế về bản chất mối quan hệ giữa đại sứ và thương hiệu hơn, đó chỉ đơn thuần là một giao dịch kinh doanh. Khi người nổi tiếng bị phanh phui bê bối, miễn là doanh nghiệp hành động nhanh chóng và kiên quyết, người tiêu dùng sẽ không quá khắt khe với thương hiệu", ông Gu nhấn mạnh.