H&M, Zara đang 'chết mòn' ở Trung Quốc, nhường đường cho các thương hiệu thời trang nhanh nội địa

Thị hiếu của xứ tỷ dân thay đổi

Tháng 8 năm nay, hãng thời trang bán lẻ Urban Outfitters của Mỹ tuyên bố sẽ rút khỏi thị trường Trung Quốc. Trước Urban Outfitters, các công ty thời trang nhanh khác như Old Navy và Asos cũng đã dừng cuộc chơi hoặc bị vướng tranh cãi nghiêm trọng tại xứ tỷ dân.

Theo giới phân tích, quyết định rút lui của Urban Outfitters được đưa ra trong bối cảnh sở thích của người tiêu dùng Trung Quốc, đặc biệt là ở những thành phố lớn, đang hướng tới một bước ngoặt lớn. Ngày nay, khách hàng Trung Quốc muốn lựa chọn những sản phẩm may mặc không những rẻ mà còn phải hợp thời trang hơn.

Chia sẻ với SCMP, bà Yanie Durocher, nhà sáng lập của POMPOM Creative Agency (Thượng Hải) cho hay: "Chúng tôi dần nhận ra rằng tâm lý người tiêu dùng Trung Quốc đang thay đổi. Đôi khi họ tự hỏi, 'Mình muốn mua sản phẩm đó nhưng liệu mình có mặc thường xuyên không?'"

"Tất nhiên họ vẫn thường mua hàng theo cảm tính vì cơn sốt thương mại điện tử. Song, chúng tôi đã bắt đầu nhận thấy xu hướng mới…", bà Durocher nhấn mạnh.

Sự chuyển biến trong thị hiếu của người tiêu dùng trẻ tại Trung Quốc cũng có phần giống với Việt Nam. Trên thực tế, ở nước ta, các thương hiệu nội địa vẫn chưa thể đủ sức cạnh tranh với các ông lớn quốc tế như Uniqlo, Zara, H&M,…

Song, trong những năm gần đây, người trẻ dần ý thức về mặt trái của các sản phẩm thời trang nhanh nên họ đang từ từ tìm đến các mặt hàng thời trang bền vững, vốn là những sản phẩm được thiết kế với mục đích đảm bảo tính bền vững của môi trường, xã hội và kinh tế. Một số cái tên có thể kể đến như TimTay, ShoeX,…

Hơn nữa, ngày càng có nhiều thương hiệu trong nước tập trung vào nhu cầu thực tế của khách hàng, đồng thời đẩy mạnh quảng bá qua các kênh KOL, mạng xã hội,… Ngoài ra, một số thương hiệu nội địa còn khá nhạy với các kênh thương mại điện tử, từ đó "lên sàn" để đưa sản phẩm đến gần hơn với các khách hàng trẻ.

Thương hiệu ngoại làm phật lòng các thượng đế Trung Quốc

Quay trở lại thị trường Trung Quốc, một trong các yếu tố khác khiến các thương hiệu thời trang nhanh quốc tế bị lung lay chỗ đứng chính là phong trào mua hàng nội địa vì "chủ nghĩa dân tộc", CEO Cyril Drouin của hãng truyền thông Publicis Communications cho hay.

Tháng 10 năm ngoái và tháng 3 năm nay, PwC đã thực hiện một cuộc khảo sát đối với các khách hàng Trung Quốc từ 18 tuổi trở lên. Theo đó, khoảng 37% cho biết họ thích mua các thương hiệu trong nước, trong khi 24% muốn mua hàng nước ngoài. Khoảng 40% khác không quan tâm đến nguồn gốc quần áo đến từ đâu.

"Xu hướng ưu tiên các thương hiệu nội địa, hay Guo Chao, đã trở thành một chất xúc tác mạnh mẽ, giúp các tên tuổi địa phương như Hey Tea (đồ uống), Bosideng (quần áo), BYD (xe điện), Li Ning và Anta (đồ thể thao) bùng nổ", PwC thông tin thêm.

Hồi tháng 3 năm nay, H&M cùng một loạt thương hiệu thời trang nhanh đã rơi vào chảo lửa sau khi tuyên bố sẽ ngừng mua bông từ Tân Cương. Động thái của nhà bán lẻ quần áo lớn thứ hai thế giới được cho là có liên quan đến việc phương Tây trừng phạt Trung Quốc với cáo buộc vi phạm nhân quyền với người Hồi giáo Uygur ở Tân Cương.

Đơn cử, các sản phẩm của H&M bị xóa khỏi tất cả các nền tảng thương mại điện tử lớn của Trung Quốc, đồng thời những ngôi sao đang hợp tác với thương hiệu này như Tống Thiến, Hoàng Hiên,…đều đồng loạt cắt đứt quan hệ với H&M. So với cùng kỳ năm ngoái, doanh thu của H&M tại Trung Quốc đã giảm 23% trong quý II năm nay.

Người trẻ xứ Trung hướng về quê nhà

Giữa lúc các thương hiệu quốc tế khốn đốn thì những công ty Trung Quốc như thương hiệu quần áo thể thao Li Ning lại làm ăn phát đạt. Doanh nghiệp do cựu vận động viên thể dục dụng cụ Li Ning vừa báo cáo lợi nhuận ròng tăng 187% lên 1,96 tỷ nhân dân tệ trong nửa đầu năm nay.

Theo Li Ning, đà tăng trưởng đáng ngưỡng mộ này bắt nguồn từ việc Trung Quốc đã kiểm soát thành công đại dịch COVID-19 cũng như do người tiêu dùng đang hướng về các thương hiệu nội địa.

Sheena Luo, một sinh viên cao học tại Quảng Châu, cho biết những năm gần đây, các thương hiệu địa phương như Li Ning dần trở nên phổ biến hơn vì giá cả phải chăng và người trẻ cũng thích khoe sản phẩm của các công ty này lên mạng xã hội.

"Các thương hiệu xa xỉ vẫn có chỗ đứng ở Trung Quốc. Tuy nhiên, đối với những thương hiệu thời trang nhanh tầm trung, đúng là lòng trung thành của người tiêu dùng rất dễ tan biến, đặc biệt là khi dính dáng đến lòng yêu nước", Luo cho hay.

Sai Chu, nhà sáng lập của startup thời trang trực tuyến Gigasanse, nói rằng các chiến lược marketing trên mạng xã hội ngày càng bùng nổ ở Trung Quốc và là chìa khóa để lấy lòng những khách hàng millennials. Gigasanse thường hướng tới các mẫu thiết kế độc lập với chất liệu vải cao cấp.

"Chúng tôi đã thấy những thương hiệu trẻ thành công ở Trung Quốc, chẳng hạn như Perfect Diary trong lĩnh vực mỹ phẩm hay Yuanqi Senlin trên thị trường đồ uống", cô Chu cho hay.

Trả lời tờ SCMP, Shu Dian, một chuyên viên truyền thông ở Bắc Kinh, cho biết: "Tôi đã không mua bất cứ thứ gì từ Zara và H&M kể từ khi ra trường. Tôi cảm thấy chất lượng hàng của họ không ổn".

Gần đây, Shu đã mua sản phẩm của Tribeca và Ochirly, các thương hiệu Trung Quốc nhận vốn đầu tư từ tập đoàn LVMH của Pháp. "Những thương hiệu này nhìn chung có chất lượng ổn định và đáng đồng tiền bát gạo hơn", cô Shu nhấn mạnh.