Hai năm dưới kì vọng của Gojek ở Việt Nam: Đổi CEO liên tục, thị phần lép vế so với đối thủ

Gojek chính thức gia nhập thị trường Việt Nam thông qua thương hiệu GoViet vào tháng 9/2018. Sự kiện ra mắt GoViet có sự tham gia của ông Joko Widodo, Tổng thống Indonesia và ông Nadiem Makarim, CEO kiêm đồng sáng lập Gojek.

Thời điểm đó, ông Makarim nhấn mạnh "GoViet sẽ sử dụng công nghệ hàng đầu thế giới của Gojek" và phía công ty mẹ ở Indonesia sẽ hỗ trợ tài chính "dài hạn" cho công ty ở Việt Nam, theo báo cáo của Nikkei.

Là quốc gia đông dân thứ hai Đông Nam Á, việc Gojek chọn Việt Nam là điểm đến đầu tiên bên ngoài sân nhà có ý nghĩa lớn với  kì lân này. Trong bài chia sẻ ở Diễn đàn Kinh tế Thế giới năm 2018, Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc thậm chí nhấn mạnh rằng hợp tác của GoViet và Gojek cho thấy tinh thần hợp tác của ASEAN.

Dù vậy, hành trình hai năm qua ở Gojek ở Việt Nam dường như lại không đạt kì vọng. Hai CEO rời "ghế nóng" của GoViet trong vỏn vẹn 1 năm và sự bất ổn định khiến Gojek không thể tạo ra sức ép cạnh tranh đủ lớn với Grab.

Hồi tháng 8, Gojek xác nhận đồng nhất thương hiệu ở Việt Nam và Thái Lan. Dù thay đổi, ông Kevin Aluwi và Andre Soelistyo, hai đồng CEO Gojek, vẫn khẳng định cam kết lâu dài với thị trường Việt Nam. Cùng lúc, ông Phùng Tuấn Đức, vốn là giám đốc vận hành GoViet, sẽ trở thành tân CEO Gojek Việt Nam.

Dù vậy, khi thông tin Grab và Gojek sáp nhập ngày càng xuất hiện nhiều, câu hỏi đặt ra là liệu việc Gojek cố gắng bám trụ ở những thị trường quốc tế như Việt Nam, nơi Grab đang có vị trí thống lĩnh, liệu còn mang nhiều ý nghĩa?

Thời cơ chín muồi

Hồi tháng 5/2018, Gojek nói sẽ đầu tư 500 triệu USD vào 4 thị trường: Việt Nam, Thái Lan, Singapore và Philippines. Gojek xác nhận các công ty địa phương "có thể quyết định thương hiệu và nhận diện của riêng mình".

Cùng thời điểm đó, Grab đang vướng phải các sự vụ pháp lí với Vinasun. Grab còn bị phạt 200.000 USD trong vụ kiện. Cùng thời điểm, việc thâu tóm mảng kinh doanh của Uber ở Đông Nam Á của Grab cũng khiến công tylọt vào tầm ngắm của giới chức nhiều quốc gia vì lo ngại độc quyền.

"Grab đang bị tấn công mạnh mẽ bởi các công ty taxi truyền thống và những cái tên như Be, FastGo hay GoViet đều nhìn thấy cơ hội để khởi động vào năm 2018", một nhà phân tích chuyên quan sát lĩnh vực gọi xe nói với TechInAsia.

"GoViet là cái tên sáng giá nhất vì nhận hỗ trợ cả về tài chính và công nghệ", người này nói thêm.

Ở sự kiện ra mắt GoViet vào tháng 9/2018, GoViet xác nhận dịch vụ xe hai bánh GoBike đã có 35% thị phần ở TP. HCM chỉ trong 3 tháng triển khai thử nghiệm.

Dù vậy, để trở thành đối thủ thực sự của Grab, GoViet cần ra mắt dịch vụ xe 4 bánh càng sớm càng tốt. Lúc đó, CEO Nguyễn Vũ Đức hứa rằng GoViet sẽ có dịch vụ xe hơi vào cuối năm 2018. Song cả ông và người kế nhiệm là bà Lê Diệp Kiều Trang đều không làm được điều này.

Trong khi đó, các đối thủ như Be và FastGo đều đã có dịch vụ xe 4 bánh.

Quá muộn cho cuộc chơi?

Khi thay đổi thương hiệu, Gojek đẩy mạnh hoạt động marketing vào thời điểm tháng 8 năm nay. Hiệu ứng rất rõ rệt khi các biển hiệu quảng cáo, bến xe buýt, trung tâm thương mại và cả không gian mạng như YouTube, Facebook, và Zalo tràn ngập quảng cáo Gojek và GoFood.

Đi cùng GoViet từ những ngày đầu tiên, ông Phùng Tuấn Đức kì vọng sẽ mang đến sự ổn định ở Việt Nam mà Gojek cần có.

Trong quá khứ, Gojek sử dụng chiến lược mở rộng quốc tế bằng cách tặng cổ phần cho các nhà đồng sáng lập địa phương, duy trì nhiều công ty và xây dựng mọi thứ từ đầu. Một nhà đầu tư vào Gojek ở Indonesia chia sẻ: "Giờ thì Gojek nhận ra nên tập trung nguồn lực để đơn giản hóa và giảm chi phí. Hãy làm một ứng dụng mà thôi".

Nguồn tin nói với TechInAsia rằng cũng đã có những bất đồng về chiến lược ở Việt Nam của GoViet và đội ngũ lãnh đạo Gojek ở Indonesia. Một cựu nhân viên GoViet nói về việc kinh phí marketing đã bị sử dụng thiếu hiệu quả.

Thay đổi thương hiệu mang lại cho Gojek một cơ hội để khởi động lại tham vọng quốc tế của mình. Trong lần công bố hợp nhất thương hiệu, ông Phùng Tuấn Đức gọi ba dịch vụ lõi – vận chuyển, giao đồ ăn và thanh toán – là "Tam Giác Vàng". 

CEO Gojek Việt Nam dường như đang nóng lòng thực hiện những thay đổi ngay sau khi ngồi "ghế nóng".

Hồi tháng 9,  Gojek đã mua cổ phần chi phối công ty ví điện tử WePay từ VCCorp. Grab trước đó cũng thực hiện hợp tác tương tự với Moca để triển khai thanh toán phi tiền mặt ở Việt Nam vào năm 2018.

Dù vậy, thâu tóm là một chuyện, thực thi là chuyện khác. "Trong ngắn hạn, Gojek cần cho phép người dùng VIệt Nam thanh toán phi tiền mặt nhưng trong dài hạn, không dễ để cạnh tranh với những cái tên như Moca, VNPay, Momo, ZaloPay, và AirPay", một nhà phân tích chia sẻ với TechInAsia.

Nói cách khác, khả năng cao Gojek đã gia nhập cuộc chơi quá muộn.

Mặc dù Ngân hàng Nhà nước đã cấp phép cho 39 tổ chức phi ngân hàng được cung cấp dịch vụ thanh toán điện tử, hoạt động điều hành vẫn rất chặt chẽ. Tất cả ví điện tử ở Việt Nam đều phải liên kế với tài khoản ngân hàng. Người dùng cũng phải xác thực ví bằng cách tải lên ảnh chụp giấy tờ tùy thân.

Cùng thời điểm, các vấn đề điều hành liên quan đến gọi xe cũng mang đến nhiều khó khăn không kém.

Hồi đầu tháng 12, quyết định tăng thuế dịch vụ xe công nghệ có hiệu lực khiến các hãng xe công nghệ phải khấu trừ cao hơn vào thu nhập của tài xế. Hàng trăm tài xế GrabBike đã tụ tập phản đối thay đổi vì bị giảm thu thập. Sau Grab, đến lượt Gojek cũng tăng giá dịch vụ xe hai bánh của mình,

Hiện tại, Grab đang là hãng gọi xe lớn nhất Việt Nam khi có tới gần 75% miếng bánh thị phần, theo công ty tư vấn thị trường ABI Research.

Nguồn tin thân cận nói với TechInAsia rằng bất chấp đại dịch COVID-19, dịch vụ gọi xe 4 bánh vấn mang về doanh thu và biên lợi nhuận tốt hơn dịch vụ xe 2 bánh. Dù vậy, mảng gọi xe 4 bánh lại cạnh tranh hơn và đòi hỏi nhiều tiềm lực tài chính hơn để vượt qua các rào cản về điều hành và trợ giá cho tài xế cũng như người dùng.

Không chỉ Grab, nhiều đối thủ khác cũng mong có một phần miếng bánh thị trường gọi xe. Những đối thủ cạnh tranh bao gồm be, EMDDI (một nền tảng quản lí gọi xe cho các công ty taxi) và nhiều công ty mới như inDriver (Nga). 

EMDDI hiện đang quản lí gần 30.000 xe taxi cho hơn 90 hãng taxi, đồng thời hoạt động ở 40 tỉnh thành. Trong khi đó, be đang có 100.000 tài xế, phục vụ 350.000 chuyến xe mỗi ngày ở 10 tỉnh thành. be ra mắt vào năm 2018 và cũng trải qua nhiều thay đổi đội ngũ lãnh đạo.

Nhắc đến thương vụ sáp nhập tiềm năng giữa Grab và Gojek, bà Nguyễn Hoàng Phương, CEO beGroup, từng nói trong một thông cáo: "Khi Grab mua Uber Việt Nam, thị trường vẫn còn đủ lớn để beGroup gia nhập. Chúng tôi tin rằng cạnh tranh là động lực thúc đẩy chất lượng dịch vụ". Bà chia sẻ và nhấn mạnh Be không cạnh tranh "đốt tiền" mà tập trung tiêu tiền hiệu quả.

Ở mảng giao đồ ăn, GoFood cũng phải đối mặt với "một rừng" đối thủ không ngại chi tiền để đổi lấy thị phần. Thị trường hiện còn có Baemin, dịch vụ có sự "chống lưng" của "kì lân" Hàn Quốc Woowa Brothers. Bên cạnh đó là những cái tên đáng gờm không kém như GrabFood hay Now.

Vẫn chưa ngã ngũ

Ở thời điểm hiện tại, từ góc nhìn của nhà đầu tư, Grab và Gojek nên sáp nhập để giảm tốc độ "đốt tiền".

Indonesia là rào cản về mặt vận hành và quản lí lớn nhất mà các bên phải vượt qua nếu muốn sáp nhập. TechInAsia dẫn nguồn tin nội bộ nói rằng nếu Grab và Gojek sáp nhập, công ty hợp nhất có thể sẽ dồn thêm nguồn lực vào Việt Nam.

Sau tất cả, Việt Nam đứng thứ hai trong khu vực xét về quy mô dân số và tốc độ tăng trưởng kinh tế số. Ưu tiên hàng đầu sẽ là dịch vụ tài chính.

Bloomberg đưa ra giả thuyết có thể Grab sẽ chỉ thâu tóm mảng hoạt động của Gojek ở Indonesia. Như vậy, mảng kinh doanh trong khu vực của Gojek có thể vẫn sẽ thuộc về kì lân Indonesia.

Gojek không phải bản sao của Grab. Công ty có dịch vụ xem nội dung trực tuyến GoPlay và mới đây ra mắt GoStore, một bộ công cụ cho các nhà bán hàng trực tuyến. Gojek cũng hợp tác với Google, Facebook và PayPal và có thể giúp công ty hợp nhất hưởng lợi bên ngoài Indonesia.

Cả hai công ty có thể tồn tại song song bên ngoài Indonesia, với thỏa thuận "không dẫm vào chân nhau", TechInAsia nhận định.

Dĩ nhiên, vẫn là quá sớm để đi đến kết luận. Chiến lược tập trung của Gojek cho thấy startup đang rất nghiêm túc trong kế hoạch mở rộng. Gojek cũng có thể đang làm điều này để đàm phán những điều kiện tốt hơn khi sáp nhập Grab.

Cùng lúc, Bloomberg nói rằng "hai thương hiệu có thể vẫn tồn tại độc lập trong một thời gian dài" song chưa rõ nó chỉ áp dụng cho Indonesia, "chiến trường cạnh tranh nhất" của hai thương hiệu, hay toàn bộ khu vực.

Joel Shen, một luật sư công nghệ tại Withers, chia sẻ ông không nhìn thấy lí do Gojek chấp thuận chỉ sáp nhập ở Indonesia. "Gojek đã cố gắng đẩy mạnh quảng cáo ở Việt Nam và Thái Lan để thể hiện nó là một công ty lớn", ông nhận định.