6 năm chìm nổi của Gojek tại Việt Nam

Hành trình của Gojek tại Việt Nam bắt đầu từ sự ra mắt đầy tham vọng và kết thúc bằng quyết định rút lui vào tháng 9 năm nay.

Bước vào thị trường Việt Nam vào tháng 8/2018 dưới tên gọi GoViet, Gojek ban đầu hướng tới việc cung cấp các dịch vụ gọi xe và giao hàng là GoBike và GoSend. Chỉ sau vài tháng, Gojek mở rộng thêm dịch vụ gọi đồ ăn trực tuyến GoFood, một chiến lược cho thấy tham vọng cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ lớn như Grab và các nền tảng gọi xe nội địa.

Các chương trình khuyến mãi ban đầu như đồng giá 1.000 đồng và 5.000 đồng giúp GoViet nhanh chóng thu hút người dùng. Tuy vậy, sau những thành công ban đầu là hiện thực khốc liệt mà công ty từ Indonesia phải đối mặt. 

Liên tục thay CEO

Tháng 3/2019, Tổng Giám đốc Nguyễn Vũ Đức và Phó Tổng Giám đốc Nguyễn Bảo Linh, hai người được xem là Đồng sáng lập GoViet, từ chức. Vị trí CEO sau đó được giao cho bà Lê Diệp Kiều Trang, cựu CEO Facebook Việt Nam. Tuy nhiên, bà Trang cũng chỉ giữ vai trò này trong khoảng 5 tháng trước khi quyết định rời công ty.

Tháng 1/2023, ông Phùng Tuấn Đức, người đã giữ chức COO và CEO suốt hơn 4 năm, quyết định rời khỏi công ty để theo đuổi con đường riêng. Sau đó, ông Sumit Rathor trở thành CEO thứ 4 trong vòng chưa đầy 5 năm.

Sự thay đổi liên tục trong ban lãnh đạo là một trong những yếu tố khiến nền tảng này khó duy trì sự ổn định trong chiến lược phát triển.

Trước đó, 8/2020, GoViet được đổi tên thành Gojek Việt Nam, với màu sắc nhận diện và đồng phục tài xế chuyển sang màu xanh lá cây, đen và trắng giống công ty mẹ tại Indonesia. Dù thay đổi tên thương hiệu và chiến lược, nhưng Gojek vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ trong và ngoài nước.

Thời điểm đó, theo báo cáo của ABI Research, trong năm 2020, GoViet (Gojek) chỉ chiếm 10,3% số chuyến xe, thấp hơn Be (15,6%) và Grab (72,8%). Trong mảng giao đồ ăn, GoFood cũng gặp khó khăn khi xếp sau GrabFood và Now (hiện là Shopeefood) về mức độ hài lòng và tần suất sử dụng của người tiêu dùng. 

Tình hình tài chính của công ty mẹ GoTo tại Indonesia cũng không khả quan, qua đó làm gia tăng áp lực lên các chi nhánh. Năm 2022, GoTo báo lỗ ròng 40.400 tỷ Rupiah (khoảng 2,7 tỷ USD). Đây là một lý do khiến Gojek phải xem xét lại chiến lược phát triển tại các thị trường quốc tế.

Áp lực cạnh tranh

Trong chưa đầy một thập kỷ này, không chỉ Gojek, nhiều ứng dụng gọi xe công nghệ và giao đồ ăn quốc tế khác cũng đã lần lượt rút khỏi Việt Nam. Một trong những cái tên đầu tiên là Uber, công ty công nghệ Mỹ nổi tiếng từng cạnh tranh mạnh mẽ với Grab trong giai đoạn 2014-2018. Tuy nhiên, sau 4 năm hoạt động, Uber buộc phải rút lui và bán lại toàn bộ thị phần cho đối thủ Grab.

Sự rút lui của Uber là dấu hiệu đầu tiên cho thấy sự khốc liệt của thị trường gọi xe và giao đồ ăn tại Việt Nam nói riêng và khu vực Đông Nam Á nói chung.

Mới đây nhất, tháng 12/2023, Baemin - ứng dụng giao đồ ăn đến từ Hàn Quốc, cũng thông báo ngừng hoạt động tại Việt Nam sau 4 năm gắn bó. Dù từng chiếm 5% thị phần giao đồ ăn tại Việt Nam, Baemin phải chật vật cạnh tranh với GrabFood và ShopeeFood, hai ông lớn chiếm lần lượt 47% và 45% thị phần. Mặc dù Baemin đã có những nỗ lực đáng kể, thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam vẫn không dễ dàng, khiến hãng phải rút lui để tập trung vào các thị trường có triển vọng hơn.

Tương tự, theo dữ liệu từ Decision Lab, tỷ lệ thâm nhập thị trường của Gojek trong mảng gọi xe đã giảm mạnh vào quý II vừa qua, chỉ còn chiếm 18%, giảm 4 điểm phần trăm so với quý trước. Điều này cho thấy Gojek ngày càng bị lấn lướt bởi các đối thủ như Grab và Xanh SM - một nền tảng gọi xe nội địa mới ra mắt vào tháng 4/2023.

Cùng với việc rút lui khỏi Thái Lan vào năm 2021 và bán lại chi nhánh thương mại điện tử Tokopedia cho TikTok vào cuối năm 2023, quyết định của GoTo rút khỏi Việt Nam không gây quá nhiều bất ngờ. Đây là một phần trong chiến lược cắt giảm chi phí và tập trung vào các thị trường cốt lõi như Indonesia và Singapore – nơi Gojek vẫn giữ vững vị thế cạnh tranh.

Trước tình hình thị trường Việt Nam đầy cạnh tranh, Gojek khó có thể đạt được tăng trưởng bền vững, nhất là khi thị phần đã giảm đáng kể trong cả hai mảng gọi xe và giao đồ ăn. Quyết định rút lui của Gojek vào tháng 9/2024 là lời cảnh báo cho những ứng dụng công nghệ nước ngoài khác về sự khốc liệt của thị trường Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng.

Điều này cũng để lại nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp nội địa như Be và Xanh SM, hai hãng đang dần vươn lên cạnh tranh trực tiếp với Grab, tạo nên thế cục mới trong lĩnh vực gọi xe công nghệ tại Việt Nam.

Theo báo cáo của Mordor Intelligence, quy mô thị trường này đạt 727,73 triệu USD trong năm 2023 và dự kiến sẽ tăng lên 2,16 tỷ USD vào năm 2029, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 19,5% trong giai đoạn 2024 - 2029.

Grab vẫn giữ vị trí dẫn đầu với hơn 50% thị phần, nhưng cuộc cạnh tranh đang trở nên gay gắt hơn với sự xuất hiện của tân binh Xanh SM. Hãng taxi thuần điện này do tỷ phú Phạm Nhật Vượng đứng sau đã nhanh chóng vươn lên vị trí thứ hai với 18,17% thị phần, vượt qua Be (9,21%). Với sự phát triển của Xanh SM, phân khúc vận tải bằng xe điện tại Việt Nam dự kiến sẽ tăng từ 51,67 triệu USD năm 2023 lên hơn 1 tỷ USD vào năm 2029, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 44,76%.