Đổi hình ảnh từ danh giá sang bình dân, American Express vẫn không mất ánh hào quang
American Express là một trong những thương hiệu có lịch sử lâu đời nhất trong thế giới kinh doanh.
Là một công ty vận chuyển nhanh ra đời vào năm 1850, danh tiếng của họ lan nhanh trong cuộc nội chiến Mỹ, khi giành được hợp đồng vận chuyển tiếp tế cho quân đội miền Bắc đến khi họ giành thắng lợi.
Trong giai đoạn năm 1880 đến 1889, khi làn sóng di dân từ châu Âu sang Mỹ bùng phát, những người người định cư mới này cần dịch vụ để chuyển tiền về cho gia đình họ ở quê nhà, và American Express đã nhanh chóng mở rộng sang thị trường tài chính để phục vụ cho nhu cầu, trong lúc vẫn còn tiếp tục công việc vận chuyển hàng hóa.
Năm 1891, American Express phát minh chi phiếu du lịch và nó đã làm thay đổi bộ mặt của ngành công nghiệp tài chính - du lịch.
Tấm thẻ nhựa màu xanh của American Express đã góp phần giúp con người thoát khỏi sự phiền toái của việc phải mang theo một số tiền mặt lớn, đồng thời giúp họ khẳng định địa vị. Ảnh: Business Insider
Đến năm 1958, một lần nữa American Express làm thay đổi phương cách chi trả truyền thống của người tiêu dùng với việc phát minh thẻ thanh toán American Express.
Tấm thẻ nhựa màu xanh của công ty, cũng tương tự như chi phiếu du lịch, đã giải phóng con người - không chỉ khách du lịch mà cả người tiêu dùng - khỏi sự phiền toái của việc phải mang theo một số tiền mặt lớn.
Không chỉ thực hiệnh chức năng chi trả, tấm thẻ còn được người tiêu dùng xem như một biểu tượng địa vị - giấy chứng nhận cho hình ảnh của một người giàu, một tuyên bố xã hội tiện lợi thay cho cụm từ "Tôi có địa vị rất cao".
Suốt nửa sau của thế kỷ 20, trong những chiến dịch quảng cáo, American Express đã ca ngợi tấm thẻ là biểu tượng của vị thế, thậm chí còn là biểu tượng của một nhóm công dân có đặc quyền trong xã hội.
Mặc dù ngày nay American Express đã là một "siêu" thị trường tài chính - một tập đoàn dịch vụ tài chính - du lịch đa chức năng ở tầm mức thế giới, phần lớn người tiêu dùng biết đến họ nhờ tấm thẻ xanh.
Gần đây, ý nghĩa và hình ảnh của tấm thẻ nhựa xanh nhỏ bé của American Express phai nhạt dần. Sự ra đời của hàng loạt các loại thẻ tín dụng khác nhau - với mức độ biểu tượng địa vị thấp hơn nhưng lại mang tính tiện dụng thực tế hơn - đã thực sự đưa người tiêu dùng vào kỷ nguyên tiền ảo của thế giới hiện đại tương lai.
Ngày nay, người ta dùng thẻ American Express để mua những thứ vụn vặt như hàng tạp phẩm, thậm chí thanh toán tiền thuê nhà!
Với một chiến dịch quảng cáo tập trung vào những khách hàng bán lẻ, American Express đã thành công trong nỗ lực chuyển đổi hình ảnh, từ một doanh nghiệp những người danh giá sang tập đoàn dành cho những công dân bình thường của thế kỷ 21.
Mặc dù bước chuyển đổi từ hình ảnh "danh giá" sang một hình ảnh "đại chúng" hơn luôn hàm chứa những cơ nguy, nhưng lịch sử và danh tiếng lâu đời của American Express trong thị trường tài chính đã làm cho sự chuyển đổi trở nên dễ dàng hơn so với nhiều thương hiệu khác.
Mục tiêu trở thành một "thương hiệu dịch vụ danh giá nhất toàn cầu" của American Express đang trở lại đúng theo hướng đã định.
