Chiến lược quảng cáo gây tranh cãi làm nên thành công của thương hiệu Benetton

Những sản phẩm ấn tượng của Benetton, bao gồm kiểu áo chui đầu lòe loẹt có hình in nhãn hiệu, đã xuất hiện trong một số quảng cáo bạo gan nhất thế giới. 

Một loạt hình ảnh ghê rợn, như đứa bé đầy máu, binh lính trẻ con hay một bệnh nhân AIDS hấp hối do nhà nhiếp ảnh Oliviero Toscani thực hiện được sử dụng cho các chiến dịch quảng cáo của Benetton.

Phản đối dậy lên ở khắp nơi. Những hình ảnh này có liên quan gì đến trang phục của Benetton? Rõ ràng chúng không liên quan. Chính Toscani đã cho rằng, mối liên hệ ở đây là sự gan góc. 

Và Benetton quả là một thương hiệu gan góc khi không cần đến hệ thống nghiên cứu thị trường an toàn để phát hành sản phẩm của họ. Nhưng thực sự ở đây còn có một liên hệ khác nữa. 

Cùng với những hình ảnh đa văn hóa, đa chủng tộc được sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo "Những màu da hợp nhất của Benetton", những tấm ảnh này của Toscani đã tạo thành một cảm giác toàn cầu, khắc họa được những vấn đề có tầm quan trọng toàn cầu.

Nhưng mỉa mai thay, những hình ảnh này lại có tác động cảm tính và xã hội mạnh mẽ hơn nhiều trong môi trường quảng cáo thay vì là trong môi trường báo chí. 

Quả vậy, điều gây kinh ngạc nhất trong những mẩu quảng cáo này không phải là ở những hình ảnh rợn người mà lại ở dòng chữ "Những màu da hợp nhất của Benetton" bên trong hình chữ nhật nhỏ màu xanh. 

Dư luận thực sự không bị sốc vì những hình ảnh vẫn thường thấy trên các phương tiện truyền thông, mà chính vì cách sử dụng chúng để quảng bá cho một thương hiệu - mà đặc biệt không phải là một thương hiệu từ thiện hay phi lợi nhuận.

Trong một tuyên bố chính thức, Benetton đã giải thích việc đó như sau: "Chúng tôi tin rằng việc bày tỏ lập trường đối với thực trạng thế giới là điều quan trọng đối với công ty, hơn là việc sử dụng ngân sách quảng cáo chỉ cốt để làm cho người tiêu dùng vui vẻ mà mua sản phẩm".

Ngay cả những chiến dịch bình thường hơn của Benetton cũng biểu lộ một thái độ chính trị rõ ràng. 

Những hoạt động chính trị liên quan đến sắc tộc ở Á châu và hình ảnh những đứa trẻ đủ màu da cùng nắm tay nhau có thể dễ hiểu hơn và ít thách thức hơn so với sự thật phũ phàng trong chiến dịch quảng cáo của Toscani, nhưng thực sự cũng có rất ít liên hệ với trang phục (ngoại trừ hàm nghĩa của khẩu hiệu "Những màu da hợp nhất của Benetton").

Cũng giống như nhiều công ty khác, các thông điệp quảng bá của Benetton thường nói quá ý nghĩa thực của sản phẩm. 

Và khi làm như vậy, họ đã không chỉ tạo ra tranh cãi (và vì vậy mà mãi lực tăng thêm) mà còn đặt ra nghi vấn về tự thân vai trò của quảng cáo và việc xây dựng thương hiệu. Liệu giữa chúng có ranh giới hay không? Và nếu có, chúng ta sẽ xác định như thế nào đây?

Hầu như mọi người tiêu dùng đều đã biết đáp án cho câu hỏi thứ hai. Những thương hiệu toàn cầu đều có ý thức chính trị, cho dù là họ có muốn hay không. 

Bất cứ quyết định nào của những thương hiệu này trong các lãnh vực thương mại tự do, thương mại trung thực hay những điều kiện làm việc đều là những quyết định mang tính chính trị. Không thể hoạt động kinh doanh mà không làm ảnh hưởng đến hoặc không chịu tác động của xã hội cho dù ảnh hưởng đó là xấu hay là tốt.

Rõ ràng là những tác động này luôn ảnh hưởng đến quá trình sản xuất. Nhưng với Benetton, sức nặng này (về mặt con người và tiền bạc) lại nghiêng về marketing hơn. 

Họ khó lòng bị chỉ trích về các điều kiện lao động ở môi trường nhà máy của mình bởi hầu hết hoạt động ở đây đều được vận hành bằng máy móc. 

Những quảng cáo của Benetton có thể tự tách mình khỏi các sản phẩm của Benetton, nhưng về một ý nghĩa nào đó, toàn thể công ty đã nỗ lực nhằm tách mình khỏi quy trình sản xuất nhờ hệ thống máy móc tinh vi. 

Họ đang chuyển mình sang với trạng thái xây dựng thương hiệu thuần khiết, nơi hầu như tất cả công nhân đều làm việc trong các cửa hàng (môi trường ba chiều) hay nói rõ hơn là chỉ với nhiệm vụ xây dựng thương hiệu và quảng bá sản phẩm.

Nói cách khác, Benetton là một thương hiệu về quảng cáo hơn là một thương hiệu về sản phẩm. Trên thực tế, họ càng lúc càng gần với một thương hiệu truyền thông hơn là một thương hiệu quần áo. 

Ngoài những chiến dịch quảng cáo thông thường nhằm đảm bảo những hình ảnh quảng cáo luôn ở trong tâm trí khách hàng, Benetton còn phát hành cả một tạp chí mang tên Colors (Những màu da). Với cái tên đó, phương tiện này cũng chính là một thông điệp marketing của Benetton.

Khi một số người nói rằng chiến dịch quảng cáo của Benetton không liên quan đến sản phẩm của họ, e rằng họ đã quên một điều quan trọng. Với một thương hiệu toàn cầu như Benetton, quảng cáo không chỉ là để bán sản phẩm mà còn là để bán tự thân thương hiệu. 

Những chiếc áo len dài tay màu hồng và những hình ảnh với dòng chữ "Những màu da hợp nhất của Benetton" của thương hiệu này đều cùng nhằm một mục đích: hỗ trợ cho thương hiệu Benetton.