Chiến lược đặt tên thương hiệu của công ty bán máy lọc nước Đức ở thị trường Trung Quốc
Dù khá nổi tiếng ở Đức, Brita vẫn là thương hiệu xa lạ đối với thị trường và người tiêu dùng Trung Quốc. Thông qua nghiên cứu và sự am hiểu của Brita về thị trường Trung Quốc, ban lãnh đạo tập đoàn nhận thấy "Brita" là tên mà người Trung Quốc khó phát âm.
Chọn tên mới cho thị trường Trung Quốc
Sau khi xác định những trở ngại chính đối với nỗ lực xâm nhập thị trường Trung Quốc, đặt tên thương hiệu cho thị trường mới là việc đầu tiên Brita thực hiện. Họ thuê một công ty tư vấn thương hiệu ở Trung Quốc chọn một tên phù hợp. Labbrand, một công ty tư vấn chiến lược mới ra đời, trở thành đối tác của Brita để tạo ra một tên mới và một chiến lược thương hiệu mới.
Labbrand chọn tên 碧然德 [bì rán dé]. Hai chữ đầu của tên này được phát âm khá giống tên gốc tiếng Anh của thương hiệu để duy trì mối liên hệ xuyên quốc gia.
Một ảnh quảng cáo sản phẩm của tập đoàn Brita tại thị trường Trung Quốc. Ảnh: The Branding Journal
Công ty cũng giải thích rằng 碧 [bì] có hàm ý là "nước tinh khiết" và 然 [rán] có nghĩa là "chính xác và hợp lý", còn 德 [dé] ám chỉ đạo đức, sự tao nhã và an toàn. Vì thế, theo Labbrand, tên mà họ chọn có nội hàm rất gần với khái niệm của thương hiệu "Brita", đồng thời dễ đọc và dễ nhớ, khiến người tiêu dùng liên tưởng ngay tới thương hiệu gốc.
Xâm nhập thị trường mới mà không tìm hiểu là hiện tượng hiếm khi xảy ra trong giới doanh nghiệp. Đội ngũ thiết kế, đặt tên và tiếp thị của Brita tập trung vào phụ nữ trung niên thuộc tầng lớp trung lưu và thượng lưu. Tập đoàn muốn chứng tỏ với đối tượng khách hàng mục tiêu rằng Brita luôn lắng nghe nhu cầu của họ.
Thử nghiệm tên thương hiệu mới
Brita thử nghiệm tên Trung Quốc ở 5 khu vực có tiếng địa phương khác nhau. Trong quá trình thử nghiệm, Labbrand tìm hiểu thủ tục pháp lý để đăng ký bảo hộ thương hiệu ở đại lục, Hong Kong và đảo Đài Loan.
Những tín hiệu ban đầu cho thấy tên mới tạo ấn tượng tích cực đối với người dân Trung Quốc. Vì thế, Brita xúc tiến chiến dịch quảng bá sản phẩm. Mục tiêu chính không phải là bán hàng, mà là gắn tên mới vào tâm trí khách hàng và duy trì những yếu tố cốt lõi của thương hiệu gốc. Ngoài ra, tập đoàn cũng xây dựng các trung tâm bảo hành và chăm sóc khách hàng trước khi bán sản phẩm. Những giải pháp ấy giúp Brita nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng địa phương.
Logo mới của Brita cũng hợp thành một thể thống nhất với tên mới, trong khi vẫn giữ những yếu tố cơ bản của thương hiệu gốc. Như vậy, tên mới chẳng những giúp Brita tạo ấn tượng ở thị trường mới, mà còn củng cố vị thế của thương hiệu gốc. Đến nay, sản phẩm lọc nước của Brita đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Trung Quốc.
"Với tên thương hiệu mới, Brita đã mang những máy lọc nước chất lượng từ Đức tới tay người dân Trung Quốc", công ty Labbrand tuyên bố.
