Thương hiệu tốt đến mấy mà trải nghiệm khách hàng không tốt cũng vô nghĩa
Chuyên gia thương hiệu Bùi Quý Phong
Chẳng phải tự nhiên mà giá trị của hạt cà phê tăng lên 1.400 lần sau khi được chế biến, đưa ra thị trường thông qua các thương hiệu nổi tiếng như Starbucks. Việc chế biến cà phê và cho ra những giọt cà phê thơm ngon không thể tạo ra sự thay đổi lớn đến vậy mà chìa khoá ở đây, theo chuyên gia thương hiệu Bùi Quý Phong, nằm ở giá trị của trải nghiệm.
Câu chuyện trải nghiệm tác động ngày càng lớn đến tất cả lĩnh vực, khía cạnh trong nền kinh tế, đặc biệt là trong các hoạt động của doanh nghiệp. Theo xu hướng hiện nay, ai cũng muốn có cuộc sống mang tính trải nghiệm nhiều hơn.
“72% giới trẻ hiện nay sẵn sàng dành ngân sách để có được những trải nghiệm tốt thay vì sở hữu những của cải vật chất mang tính hữu hình. Họ tập hợp cho mình những khoảnh khắc thay vì đồ vật”, ông Phong dẫn chứng tại hội thảo "Điều gì tạo nên trải nghiệm tốt nhất cho thương hiệu" do Câu lạc bộ Giám đốc Sales và Marketing (CSMO) và Câu lạc bộ Nhân sự (VNHR) thuộc Hội các Nhà quản trị doanh nghiệp Việt Nam (VACD) đồng tổ chức.
Câu chuyện của trải nghiệm nếu nhìn nhận một cách sâu hơn thì không chỉ còn là xu hướng mà đã trở thành lối sống. Trong thế giới của trải nghiệm, khách hàng muốn nhiều thứ hơn, khó tính hơn, có quyền lực hơn và muốn có được những giây phút hạnh phúc, có mối quan hệ và sự kết nối.
Ông Phong cho biết, theo khảo sát, 60% cho rằng trải nghiệm thương hiệu tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng, ở châu Á lên đến 71%. Gần một nửa những người được hỏi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các thương hiệu có thể tạo trải nghiệm tốt, con số này ở châu Á lên tới 58%.
Để theo kịp lối sống ấy, ông Phong cho rằng cần nhìn nhận thị trường như một sân khấu, nhà hát nơi cung cấp những không gian, khoảnh khắc để tạo trải nghiệm. Doanh nghiệp cần thực sự thấu hiểu về một nền kinh tế trải nghiệm.
Nếu như sức mạnh của thị trường trước đây thuộc về các công ty lớn thì nay đã được đặt gọn trong lòng bàn tay của khách hàng. Lúc này, chính hành vi, thói quen của họ sẽ quyết định cách doanh nghiệp vận hành.
Việc kinh doanh thay đổi, phương thức làm marketing cũng thay đổi sang truyền thông đa kênh với sự lên ngôi của mạng xã hội. Trước đây, mọi chiến lược truyền thông đều nhắm đến các video quảng cáo 30 giây nhưng giờ đây khi người dùng chỉ dành vỏn vẹn 5s để trải nghiệm, câu chuyện thương hiệu trở lại những khoảnh khắc ngắn trong hành trình của họ.
Ông Phong cũng cho rằng, các doanh nghiệp cần làm mới tư duy hơn và nhìn nhận thị trường như một cộng đồng có tính nhân văn để tôn trọng cộng đồng đấy và được ủng hộ thay vì chỉ xem nó là một nơi diễn ra các hoạt động mua, bán.
“Dù có thích hay không những thứ liên quan đến nền kinh tế trải nghiệm, nó vẫn cứ diễn ra, vẫn thay đổi”, ông Phong khẳng định.
Nhu cầu khách hàng thay đổi, họ thông minh hơn, muốn thương hiệu phải hành động đúng như những gì đã hứa. Họ muốn câu chuyện thương hiệu khi tiếp cận phải cung cấp được giá trị thật. Nếu doanh nghiệp không làm được điều đó, khách hàng sẽ âm thầm rời đi mà không mảy may có ý định trao đổi với thương hiệu.
Theo ông Phong, phần cốt lõi của một chiến lược thương hiệu là định vị nhưng doanh nghiệp cần tập trung nhiều hơn vào hành động. Cần tìm đến các khoảnh khắc, các điểm chạm từ đó tìm cách thức tạo sự khác biệt trong trải nghiệm.
Trải nghiệm thương hiệu và trải nghiệm khách hàng được đánh giá như hai mặt của đồng xu. Trải nghiệm thương hiệu tốt đến mấy mà trải nghiệm khách hàng không tốt thì cũng vô nghĩa.
Ông Phong nhấn mạnh tính thống nhất trong việc tạo trải nghiệm thương hiệu. Thay vì chỉ tập trung vào phân khúc khách hàng hay chính là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ thì việc tạo trải nghiệm phải mang nhiệm vụ rộng hơn là tác động đến cả khách hàng, nhân viên và các đối tác khác.
Việc xây dựng thương hiệu không đơn thuần nằm ở việc truyền thông bên ngoài, qua hình ảnh nhận diện, câu khẩu hiệu…mà phải đi từ bên trong, từ văn hoá doanh nghiệp và nhân sự của doanh nghiệp.
Bởi câu chuyện của thương hiệu là tạo các khoảnh khắc mang tính xuyên suốt. Một khi đã giúp hành trình trải nghiệm của khách hàng được trọn vẹn trong thoả mãn, đích đến cuối cùng không chỉ là mua một sản phẩm hay nhiều sản phẩm mà họ sẽ giúp lan toả thương hiệu, sản phẩm của thương hiệu ra cộng đồng.
