Biến khách hàng thành cộng đồng: Bí quyết thành công của LEGO và TEDx

Đầu những năm 2000, do cạnh tranh ngày càng mạnh từ trò chơi video và internet, LEGO đứng trước bờ vực phá sản. 

Công ty phải chật vật để tồn tại trước khi tạo ra bước ngoặt đáng chú ý và vượt qua Mattel để trở thành nhà sản xuất đồ chơi lớn nhất thế giới.

Thay đổi cơ bản cách tiếp cận khách hàng

Trọng tâm của cuộc cách mạng đó là thay đổi cơ bản cách tiếp cận khách hàng. Suốt hơn 75 năm lịch sử, LEGO đã sản xuất đồ chơi độc quyền cho khách hàng theo quy trình hoàn toàn khép kín. Cho tới 10 năm trước, LEGO mới hiểu rằng họ cần học cách xây dựng cộng đồng riêng từ chính khách hàng thân thiết của họ.

Một trong những đặc điểm nổi bật của thập kỉ qua là các công ty dần mất kiểm soát phản hồi của khách hàng. 

Trong khi các nhà tiếp thị thường cố gắng sử dụng mọi loại tương tác có thể thực hiện với khách hàng thì ngày nay, một streamer Twitch có thể đối thoại tự do với các game thủ khác trên mạng, người mê ẩm thực có thể trao đổi bí quyết nấu ăn (và cả thất bại) trong các nhóm Facebook và các tín đồ giày thể thao có thể phê bình đôi Nike mới nhất trên Instagram mà không bao giờ trò chuyện trực tiếp với các thương hiệu liên quan.

Thành công của LEGO - chiếm lại thị trường đồ chơi - xuất phát từ việc hiểu được điều này. Năm 2008, LEGO ra mắt nền tảng LEGO Ideas, cho phép người hâm mộ gửi các ý tưởng mới về các bộ LEGO. Các đề xuất được bình chọn bởi những người hâm mộ khác và nhân viên LEGO sẽ xem xét những ý tưởng được bình chọn nhiều nhất. 

Những ý tưởng lọt vào vòng cuối cùng sẽ được đưa vào sản xuất và người đưa ra ý tưởng nhận được 1% tiền bản quyền. 

Cộng đồng này nhanh chóng phát triển tới hơn 1 triệu người dùng, hơn 26.000 ý tưởng sản phẩm được gửi về và 28 bộ LEGO được sản xuất, bao gồm cả bộ lắp ghép nổi tiếng Women of NASA và đàn piano LEGO có thể tạo âm thanh. 

Nhờ LEGO Ideas, công ty 87 tuổi đã chuyển đổi thành công từ lối kinh doanh - sản xuất đơn giản cho khách hàng sang xây dựng một cộng đồng gắn kết với thương hiệu.

Cách làm này cũng hiệu quả với Porsche - thương hiệu đã chuyển đổi từ quảng cáo và tiếp thị thông thường sang chiến lược kết nối trực tiếp các khách hàng với nhau trên ứng dụng và các câu lạc bộ. Ứng dụng ROADS cho phép các tài xế đam mê Porsche chia sẻ các tuyến đường và kết nối với nhau bằng đam mê lái xe.

Công nghệ mới đem lại nhiều công cụ kỹ thuật cần thiết để xây dựng cộng đồng. Trong thời gian tới, việc hợp tác với khách hàng sẽ trở nên dễ dàng và quan trọng hơn. 

Để không chỉ đáp ứng với thay đổi này mà còn tận dụng hiệu quả, dưới đây là ba bài học quan trọng các thương hiệu cần xem xét, theo nhóm chuyên gia Havard. 

Bài học 1: Sẵn sàng tin tưởng khách hàng 

Xây dựng cộng đồng khách hàng là quan hệ hợp tác tiến bộ lớn đòi hỏi toàn bộ công ty hoặc ban lãnh đạo phải tin tưởng. Hãy xem xét quyết định đầu tư vào TEDx của TED. 

TED ban đầu là một hội thảo độc quyền chỉ dành cho hội viên cao cấp vào năm 1984 nên dễ hiểu vì sao quyết định ra mắt TEDx vào năm 2009, trao quyền tổ chức hội thảo độc lập theo phong cách TED cho các tình nguyện viên ở khắp nơi trên thế giới lại mạo hiểm đến thế. 

Bằng cách đó, một lượng lớn thính giả đã tham dự, bao gồm cả những người không bao giờ có thể mua thẻ để bước vào trung tâm hội nghị TED (10.000 USD trong đợt chào bán năm 2018).

Trước khi ra mắt TEDx, TED tổ chức toàn bộ chương trình nhưng họ biết rằng chỉ cung cấp các sự kiện độc quyền, thiết kế cho một đối tượng nhất định sẽ giới hạn tầm ảnh hưởng của thương hiệu. 

Thông qua việc tin tưởng và trao quyền cho cộng đồng bên ngoài, ý tưởng của TED được truyền bá ở quy mô rộng gấp hàng trăm lần. Hơn 30.000 sự kiện TEDx đã được tổ chức trong 10 năm qua với đội ngũ nhân viên hỗ trợ chính thức chỉ dưới 20 người.

Bài học 2: Bắt đầu với “Ai”, không phải “Cái gì”

Xây dựng cộng đồng không phải là thành tựu của doanh nghiệp mà là những gì một thương hiệu và nhóm người hâm mộ có thể làm cùng nhau. 

Với LEGO Ideas, LEGO đã kết nối những người hâm mộ tuổi teen và trưởng thành của LEGO, tiếp cận những người đã hết lòng lên ý tưởng cho các bộ LEGO mới. 

Nền tảng LEGO Ideas biết cách tận dụng đam mê tự nhiên của các thành viên cộng đồng phù hợp với lợi ích riêng của LEGO.

Tuy nhiên, đừng cố gắng tạo kết nối từ nguồn động lực lỏng lẻo. Các thương hiệu xây dựng chiến thuật mà không có một mục đích cộng đồng rõ ràng có nguy cơ thu được tập thể trống rỗng. 

Các tổ chức này thường xem mục tiêu xây dựng cộng đồng là một cách để tiếp thị, phát triển mạng xã hội, quản lí sản phẩm hoặc chăm sóc khách hàng mà không có chiến lược hiệu quả. Kết quả là tổ chức, không phải cộng đồng, vẫn là thứ dẫn đầu.

Hãy bắt đầu bằng cách xác định những người quan tâm đến thương hiệu bởi xây dựng cộng đồng là hoạt động tin tưởng và hợp tác với một nhóm người đam mê mang lại năng lượng và linh hồn cho thương hiệu. Họ thậm chí có thể đã tham gia đóng góp theo những cách mà bạn chưa nhận ra.

Bài học 3: Hợp tác bền vững không phải là khoản đầu tư ngắn hạn

Twitch và Instagram đều là những mạng xã hội có cộng đồng người dùng lớn, rất cần thiết cho sự phát triển ban đầu. Cả hai nền tảng đã được mua lại và hiện thuộc sở hữu của 2 công ty mẹ là Amazon và Facebook. Tuy nhiên, định hướng của họ về xây dựng cộng đồng có sự khác nhau đáng kể.

Instagram từng là một thương hiệu yêu thích xây dựng cộng đồng. Nhà đồng sáng lập Kevin Systrom từng nói :”Bất cứ ai cũng có thể tạo ra một nền tảng chia sẻ ảnh nhưng không phải ai cũng có thể tạo ra một cộng đồng”. 

Nếu bạn có thể bảo vệ tài sản vô hình này, nuôi dưỡng và phát triển nó thì dù sản phẩm của bạn không thực sự hấp dẫn, bạn vẫn sở hữu được một thứ có giá trị hơn nhiều so với sản phẩm tuyệt vời và cộng đồng lỏng lẻo. 

Nhưng trong những năm gần đây, công ty đã giảm đầu tư vào chiến lược này. Một vài năm trước, họ đã ngừng hỗ trợ InstaMeets - ứng dụng cho phép người dùng gặp gỡ ngoài đời thật. Đồng thời, cụm từ “Cộng đồng đầu tiên trên thế giới” cũng bị loại khỏi tuyên bố giá trị của thương hiệu. 

Twitch, mặt khác, đã tiếp tục đầu tư sâu vào cộng đồng người dùng ngay cả khi họ đã phát triển. Chương trình đại sứ Twitch đào tạo các streamer trẻ tuổi và đưa họ tới trụ sở để trò chuyện trực tiếp với các nhóm phát triển sản phẩm và quản lí dữ liệu. 

Ý tưởng sản phẩm mới được chia sẻ với các thành viên cộng đồng trước khi chính thức ra mắt. Nhóm lãnh đạo của Twitch tiếp tục đặt người dùng làm trọng tâm trong quá trình phát triển và biên tập sản phẩm. Họ cũng đầu tư hàng loạt các cuộc gặp gỡ trong giới streamer đang phát triển nhanh chóng khắp thế giới.

Một cộng đồng chỉ thực sự là cộng đồng nếu mọi người xuất hiện và tương tác với nhau. Do đó, nếu các công ty muốn xây dựng cộng đồng, họ cũng cần phải tương tác và nhất quán về định hướng. 

ROI của các khoản đầu tư cộng đồng khó có thể được đo lường nhanh chóng hay rõ ràng như các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội nhưng hãy nhớ rằng thương hiệu có được nhóm khách hàng trung thành luôn nhận lại được những gì họ đã bỏ ra.

Đối với nhiều tổ chức, nuôi dưỡng một cộng đồng có nghĩa là trau dồi một kĩ năng mới. Đây là một chiến thuật hoàn toàn cởi mở, không áp đặt và cải thiện mối quan hệ với khách hàng. Nó đòi hỏi sự tin tưởng thay vì kiểm soát và cam kết vững chắc thay vì hứa hẹn hão huyền.

Trong thập kỉ tới, khách hàng của bạn sẽ thay bạn hành động, thúc đẩy các tương tác. Bạn có thể chọn đứng ngoài hoặc chủ động trao quyền cho họ và hưởng lợi từ sự ủng hộ quí giá đó.