Xây dựng thương hiệu nông sản: Chưa 'đến đầu đến đũa'

Nông sản Việt cần có thương hiệu mới chinh phục được các thị trường khó tính. Ảnh: ST

Chưa bao quát được thế mạnh Việt

Nhắc tới câu chuyện xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt, theo Bộ NN&PTNT, hiện nay Bộ này đang chỉ đạo các cơ quan chuyên môn xây dựng thương hiệu một số mặt hàng chủ lực: Gạo, cà phê, cá tra và tôm; hướng dẫn xây dựng chỉ dẫn địa lý đối với các sản phẩm đặc sản của địa phương, nhằm bảo hộ và đăng ký thương hiệu nông sản Việt Nam. 

Ở cấp Trung ương, đến nay, một số thương hiệu nông sản XK có giá trị cao và đảm bảo được tính liên kết theo chuỗi của mặt hàng từ sản xuất đến tiêu thụ, XK và truy xuất nguồn gốc hàng hóa đã được triển khai hoặc đang trong quá trình xây dựng.

Báo cáo Bộ NN&PTNT gửi Quốc hội mới đây về việc thực hiện Nghị quyết số 44/2017/QH14 của Quốc hội khóa XIV về hoạt động chất vấn có nêu khá chi tiết câu chuyện xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt. 

Cụ thể như, với mặt hàng gạo, thương hiệu quốc gia Gạo Việt Nam đã được cấp Giấy chứng nhận nhãn hiệu GẠO VIỆT NAM/VIETNAM RICE; tổ chức công bố Logo thương hiệu quốc gia gạo Việt Nam và ban hành Quy chế sử dụng nhãn hiệu chứng nhận quốc gia Gạo Việt Nam. 

Bên cạnh đó, chương trình xây dựng thương hiệu cà phê chất lượng cao, thương hiệu các mặt hàng thủy sản (tôm, cá tra) đang được chỉ đạo triển khai một cách quyết liệt. Tuy vậy, Bộ NN&PTNT cũng thừa nhận: Đến nay, những hoạt động nói trên chỉ mới thực hiện được một số mặt hàng nông sản, chưa bao quát được các sản phẩm thế mạnh của toàn ngành “nông nghiệp”.

Trao đổi với phóng viên Báo Hải quan, không ít lần, chuyên gia kinh tế Phạm Tất Thắng đã phải thốt lên rằng: Nền kinh tế hội nhập càng sâu, việc xây dựng thương hiệu càng quan trọng. Xây dựng thương hiệu cho các mặt hàng nông sản chủ lực cũng đã có chủ trương, song kết quả chưa được bao nhiêu. 

Lấy ví dụ điển hình từ mặt hàng hồ tiêu, cà phê, chuyên gia Phạm Tất Thắng nhấn mạnh: Xây dựng thương hiệu cho hạt tiêu vẫn còn khá mờ nhạt, cần đi sâu hơn nữa. Đối với cà phê, dù lượng XK rất lớn nhưng gần như không có thương hiệu… Đưa ra những dẫn chứng trên để thấy, các mặt hàng nông sản XK chủ lực, có thế mạnh của Việt Nam chưa được chú ý xây dựng thương hiệu “đến đầu đến đũa”.

Chất chồng khó khăn

Dù đóng vai trò quan trọng góp phần nâng cao giá trị cho hàng nông sản XK, song vì sao dựng xây thương hiệu nông sản lại có phần ì ạch?

Trả lời câu hỏi trên, chuyên gia Phạm Tất Thắng bày tỏ: Mấu chốt mang tính bản chất là tư duy kinh doanh chộp giật của cả cơ quan quản lý nhà nước lẫn DN khi chỉ thấy lợi ích trước mắt mà không tính lâu dài. Muốn có thương hiệu phải xây dựng cả chiến lược, kết hợp giữa xây dựng, bảo vệ và khuếch trương thương hiệu.

“Tôi cho rằng quan niệm về thương hiệu của các DN cũng như các nhà quản lý cấp địa phương chưa đúng. Họ quan niệm chỉ cần sản phẩm có bao bì đẹp, tên tuổi nổi một chút, chịu khó quảng cáo trên truyền hình, tờ rơi, có mặt ở vài hội chợ, lễ hội trái cây… đã là có thương hiệu. Trong khi thực chất đã gọi là thương hiệu phải tìm câu trả lời từ phía khách hàng xem khách hàng thực sự suy nghĩ, đánh giá về sản phẩm đó như thế nào. 

Muốn có thương hiệu, sản phẩm đòi hỏi phải chất lượng, tiện lợi, luôn đổi mới, bổ sung thêm những giá trị mới. Ngoài ra, dịch vụ trước, trong và sau bán hàng của DN phải tốt,…”, chuyên gia Phạm Tất Thắng nói.

Xoáy sâu phân tích ở góc độ xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam dựa trên khai thác yếu tố vùng, miền, chuyên gia thương hiệu Nguyễn Quốc Thịnh phân tích, hiện nay xây dựng thương hiệu nông sản đối mặt không ít khó khăn, tồn tại. Điển hình như, nông sản Việt Nam chưa xây dựng được hệ thống kiểm soát chất lượng đảm bảo. 

Đa số nông sản được trồng và sản xuất ở quy mô nhỏ lẻ, nguồn giống cây trồng, vật nuôi thiếu sự kiểm soát và định hướng. Quy trình sản xuất còn dựa chủ yếu vào kinh nghiệm, tập quán; công nghệ thu hoạch, chế biến, bảo quản sau thu hoạch còn thủ công thô sơ; ứng dụng khoa học trong sản xuất và chế biến nông sản chưa nhiều dẫn đến chất lượng thiếu đồng nhất, thiếu ổn định. 

Sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể chủ yếu được xác định chất lượng bằng màu sắc, hình dáng, mùi vị… dựa vào cảm quan là chính nên rất khó định lượng để đề ra tiêu chuẩn chung cho sản phẩm đó.

Bên cạnh đó, theo chuyên gia Nguyễn Quốc Thịnh, khó khăn còn đến từ yếu tố chưa xác định được quyền lợi và nghĩa vụ rõ ràng của các thành viên tham gia sử dụng, khai thác thương hiệu tập thể đối với nông sản. 

Việc xác định tổ chức đứng tên chủ thể quản lý và khai thác thương hiệu tập thể đòi hỏi tổ chức đó phải đủ mạnh, có uy tín và phải nắm vững việc sản xuất kinh doanh sản phẩm mà mình làm ra; có kiến thức về thị trường, có kiến thức tổ chức, quản lý cũng như phải có hiểu biết về sở hữu trí tuệ và giá trị của tài sản trí tuệ. 

Chính vì vậy, các thành viên thường khó tìm được tiếng nói chung, thậm chí còn nảy sinh những tranh chấp trong khai thác thương hiệu gây khó khăn trong việc xây dựng, quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể sau này. Ngoài ra, sự chủ quan và chậm trễ trong việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu đã khiến nhiều cơ sở sản xuất kinh doanh có nguy cơ đánh mất tên thương hiệu ở thị trường trong và ngoài nước.

Nhiều bộ “bắt tay” xây dựng thương hiệu

Về câu chuyện thúc đẩy xây dựng thương hiệu nông sản Việt trong thời gian tới, Bộ NN&PTNT nêu rõ: Bộ sẽ tiếp tục chỉ đạo xây dựng thương hiệu các mặt hàng nông sản chủ lực khác của ngành nông nghiệp, tích hợp một số chương trình đã triển khai từ trước đó nhằm tạo sự lan tỏa và ảnh hưởng tích cực trên thị trường quốc tế như: Lúa gạo, thịt, thủy sản, rau quả, mía đường, cà phê, chè, hạt điều, hồ tiêu, cao su, dừa, gỗ và các sản phẩm gỗ. 

Đồng thời, Bộ NN&PTNT cũng sẽ hỗ trợ và tạo điều kiện cho các thương hiệu của đặc sản vùng miền và thương hiệu mỗi xã một sản phẩm (OCOP) phát triển thông qua các hoạt động quảng bá, hội chợ, triển lãm,...

Để triển khai việc xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản đảm bảo các yêu cầu được thực hiện một cách bài bản, chuyên nghiệp, Bộ NN&PTNT xác định tiếp tục phối hợp chặt chẽ với Bộ Công Thương và Bộ Khoa học và Công nghệ đẩy nhanh tiến độ xây dựng chỉ dẫn địa lý đối với các mặt hàng nông sản theo Quy chế phối hợp xây dựng và quản lý chỉ dẫn địa lý. 

Bên cạnh đó, Bộ NN&PTNT sẽ xây dựng chương trình tổng thể về phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam, trong đó bao gồm đầy đủ các hướng dẫn thực hiện về lộ trình, các công cụ tài chính, kỹ thuật, thị trường, cơ chế phối hợp, hệ thống chia sẻ,… để các địa phương có căn cứ triển khai thực hiện.

Giải pháp quan trọng khác được đặt ra còn là: Tăng cường các chính sách tích tụ ruộng đất, các cơ chế tạo quỹ đất công, đất sạch để phục vụ công tác thiết lập các vùng sản xuất nông nghiệp, xây dựng các vùng chuyên canh hàng hóa, vùng nguyên liệu đạt quy mô hàng hóa, tạo ra sản phẩm đồng chất, tăng tính hiệu quả trong liên kết vùng; phát triển hệ thống thương mại, quảng bá sản phẩm có thương hiệu, tăng cường nâng cao năng lực cho đội ngũ cán bộ, hợp tác xã, DN vừa và nhỏ tham gia trực tiếp vào công tác xây dựng thương hiệu nông sản...

Nhìn nhận từ câu chuyện xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt nói riêng và nông sản Việt nói chung, Bộ Công Thương đánh giá: Các DN chịu trách nhiệm chính trong việc xây dựng thương hiệu của riêng mình. 

Các DN cần khảo sát nhu cầu của thị trường về các lĩnh vực gồm thị phần - thị hiếu - chất lượng - giá cả, từ đó xác định tỷ trọng chế biến các loại sản phẩm phù hợp (bao nhiêu % sản phẩm sơ chế; % sản phẩm tinh chế) để định hướng phát triển sản phẩm, xây dựng chiến lược quảng bá, marketing, định vị thương hiệu phù hợp với năng lực của mình. 

Nhà nước sẽ hỗ trợ DN xây dựng và phát triển thương hiệu thông qua các chiến dịch truyền thông, quảng bá hình ảnh; các chương trình đào tạo, hướng dẫn, nâng cao năng lực thiết kế, định dạng sản phẩm; cách thức tạo dựng cũng như quảng bá thương hiệu…