Từng suýt phá sản vì làm hàng giả đến công ty có doanh thu trên 700 triệu USD mỗi năm, Vinaseed đã làm lại thương hiệu như thế nào?

Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Vinaseed, bà Trần Kim Liên chia sẻ tại buổi tọa đàm. Nguồn: NDH Talk

Mở đầu, bà Liên chia sẻ: "Tôi đã có những thời điểm phải đứng giữa sự lựa chọn xây dựng thương hiệu sản phẩm hay xây dựng thương hiệu doanh nghiệp".

Bà Liên kể, cách đây hơn chục năm, Vinaseed gặp khó khăn lớn vì không có thương hiệu và thậm chí không hiểu thương hiệu là gì.

Thời điểm đó, một biến cố xảy đến là việc Tổng Giám đốc lúc bấy giờ của Vinaseed bị khởi tố và truy tố về tội làm hàng giả. Ngày ấy, Vinaseed sản xuất sản phẩm nhưng không bán được vì không có thương hiệu.

Tâm lí người tiêu dùng Việt Nam thích hàng ngoại, Vinaseed đã lấy bao bì nước ngoài đóng gói các sản phẩm đem bán để cứu doanh nghiệp. Bộ Công an kết luận đấy là làm hàng giả và Tổng Giám đốc Vinaseed bị truy tố.

Lúc đấy, Vinaseed thoát được án nhưng đã bên bờ vực phá sản và phải sáp nhập vào Công ty Giống cây trồng miền Nam. Sau đó, Vinaseed quyết định xin cổ phần hóa để đổi mới mô hình phát triển.

Bà Liên cho biết, Vinaseed ngày ấy không hề có khoa học công nghệ, thậm chí doanh nghiệp chỉ có 6 tỉ đồng nhưng lại nằm hết tại công nợ. Sản phẩm không có khác biệt và cũng không có thương hiệu. 

"Tất cả đối tác mất lòng tin và rất sợ khi nghe đến Vinaseed, vì vụ truy tố", bà Liên cho hay.

Trước tình hình đó, bà Liên quyết tâm xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cho Vinaseed. "Người tiêu dùng trước khi mua hàng sẽ gặp cán bộ nhân viên của tôi và thấy nụ cười ân cần. Cùng với một loại hàng hóa như doanh nghiệp khác nhưng họ sẽ thấy sự khác biệt trong dịch vụ", bà nói.

Vinaseed cũng thiết kế lại logo và bao bì mới dù điều này có thể mất một lượng khách hàng.

Vị nữ Chủ tịch chia sẻ, điều đầu tiên xây dựng thương hiệu là phải nâng cao năng lực cạnh tranh. Chính năng lực này sẽ tạo ra sự khác biệt của sản phẩm và giúp xây dựng văn hóa doanh nghiệp, từ đó xây dựng thương hiệu.

"Chúng ta hoàn toàn có thể xây dựng thương hiệu ngay khi không có sản phẩm khác biệt, nếu có một nền văn hóa tốt và tập trung nâng cao năng lực cạnh tranh", Chủ tịch Vinaseed khẳng định.

Với hướng đi đó, sau 10 năm, Vinaseed từ một doanh nghiệp bên bờ vực phá sản đã trở thành một tập đoàn thâu tóm gần như tất cả doanh nghiệp giống đầu ngành trong nước, theo bà Liên.

Nói về tầm quan trọng giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp, vị nữ Chủ tịch nêu quan điểm rằng cả hai sẽ tương hỗ lẫn nhau và tùy theo chủ doanh nghiệp lựa chọn mô hình nào (mô hình cá biệt, đa thương hiệu hay thương hiệu gia đình,...).

Riêng Vinaseed, đối tượng kinh doanh là tư liệu sản xuất, mặt hàng kinh doanh là sản phẩm khoa học công nghệ và thị trường là những người nông dân nên phải lựa chọn nhiều mô hình làm thương hiệu khác nhau.

Nói về cách truyền thông, với từng đối tượng khách hàng mục tiêu thì Vinaseed có từng cách làm phù hợp tương ứng, nhưng Công ty chọn đi theo hướng truyền thông nhiều về sản phẩm.

"Không phải là cứ lên truyền hình nói giống của chúng tôi rất tốt. Điều này chẳng làm ai tin cả. Vinaseed có phương pháp truyền thông để khách hàng được trải nghiệm và dùng thử sản phẩm."

Hiện nay, Vinaseed đã bước đến giai đoạn làm thương hiệu một cách chuyên nghiệp, thuê các cơ quan tư vấn. "Chúng tôi xác định tính cách của thương hiệu, chiến lược thương hiệu và đặc biệt là chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu", nữ Chủ tịch chia sẻ.

Bà Liên khẳng định một doanh nghiệp sẽ luôn phải gặp những khủng hoảng trong quá trình hoạt động, đặc biệt là khủng hoảng truyền thông, và cách xử lí không đường nào tốt hơn là "chủ động đặt giả thuyết xấu nhất".

Còn tại Vinaseed, bà cho biết cách xử lí khủng hoảng đầu tiên không phải là bảo vệ doanh nghiệp, mà trước hết là khôi phục sản xuất kinh doanh cho người nông dân. Đối với cơ quan truyền thông, Vinaseed sẽ công khai lý do, phương hướng giải quyết khủng hoảng.