Từng là ông hoàng TMĐT một thời, thị phần Alibaba lao dốc tại Trung Quốc, bị các sàn nhỏ lấn át

Trong suốt hơn 15 năm, Alibaba là nhà vô địch mảng thương mại điện tử không cần bàn cãi của Trung Quốc. Nhờ chiến lược mạnh mẽ để loại bỏ đối thủ, công ty của Jack Ma nhanh chóng trở thành một trong những công ty lớn và giá trị nhất thế giới.

Dù vậy, khi ngành thương mại điện tử Trung Quốc bắt đầu đạt được độ chín, người dùng bắt đầu tìm đến các phương thức mua sắm khác khi lướt web hoặc tương tác cùng nội dung số, thay vì tìm kiếm sản phẩm có chủ địch.

Sự thay đổi trong hành vi này khiến Alibaba đang hụt hơn ở một số lĩnh vực và đối thủ của Alibaba đang tận dụng thời cơ để có thêm thị phần ở thị trường bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới.

Alibaba hiện vẫn đang là nền tảng mua sắm trực tuyến dẫn đầu, tuy nhiên thị phần của nó ở mảng thương mại điện tử bán lẻ tại Trung Quốc đã giảm xuống dự phóng 51% trong năm 2021 từ con số 78% của năm 2015, theo eMarketer.

Hiện tại, các đối thủ mới của Alibaba có thể kể đến Tencent (tích hợp cửa hàng trực tuyến vào ứng dụng nhắn tin WeChat), Pinduoduo (mua theo nhóm với giá thấp hơn) và Douyin (bán hàng thông qua video ngắn và livestream).

Alibaba cũng phản ứng lại bằng cách đẩy mạnh đầu tư vào các lĩnh vực như sáng tạo nội dung, livestream và chiết khấu giá hàng. Hồi tháng năm, ông Daniel Zhang, CEO Aliababa, thừa nhận cạnh tranh tăng mạnh là một trong những rào cản lớn nhất mà Aliabab gặp phải trong năm 2020. Ông khẳng định các khoản lợi nhuận tăng thêm so với năm 2020 sẽ được đổ vào đầu tư mảng thương mại điện tử.

Doanh thu của Alibaba vẫn lấn át các công ty thương mại điện tử Trung Quốc khác. Tuy nhiên, quy mô lớn của nó vừa là lợi thế vừa là bất lợi. Quy mô lớn của Alibaba khiến nó lọt vào tầm ngắm của các cơ quan quản lý.

Đầu năm nay, cơ quan quản lý thị trường Trung Quốc xác định Alibaba đã lạm dụng vị thế trên thị trường để ngăn các nhà bán hàng hợp tác với các nền tảng đối thủ. Alibaba bị phạt 2,8 tỷ USD hồi tháng 4. Thời điểm đó, Alibaba chấp nhận án phạt và hứa sẽ tuân thủ.

Dù vậy, các nhà phân tích vẫn cho rằng áp lực quản lý gia tăng đối với các công ty công nghệ lớn sẽ tiếp tục hạn chế khẳng năng phản ứng nhanh và quyết liệt với các đối thủ mới cho trên thị trường của Alibaba.

Dĩ nhiên, các đối thủ của Alibaba cũng không hoàn toàn yên ổn. Pinduoduo chưa có lãi và hiện vẫn đang phải chiết khấu cao để tăng trưởng. Phần lớn doanh số bán hàng của Douyin trong năm ngoái được thực hiện thông qua các nền tảng của đối thủ như Alibaba hay JD.

Trong khi đó, WeChat cũng đang bị cơ quan điều hành yêu cầu mở cửa hệ sinh thái nhắn tin và mạng xã hội khổng lồ của mình cho các sàn thương mại điện tử khác. Trước đây, hệ sinh thái WeChat đóng là một lợi thế cực kỳ lớn đối với Tencent.

Một xu hướng tiêu dùng khác cũng trở thành điểm bất lợi cho Alibaba là hành vi mua sắm chuyển từ tìm kiếm chủ động sang lướt web. Mặc dù nhiều khách hàng vẫn vào thẳng Taobao hay Tmall (Alibaba) để mua hàng, nhiều người khác mua hàng khi họ đang tương tác, xem các nội dung trực tuyến.

Le Xinru, một kế toán viên 31 tuổi ở Quảng Châu, dùng các nền tảng livestream để mua các sản phẩm như đồ ăn hay đồ điện tử. Thói quen này thay thế nhu cầu dùng các ứng dụng thương mại điện tử truyền thống của cô.

Le chia sẻ rằng cô thường dùng Douyin hơn 1 giờ mỗi ngày trong khi chờ mua đồ ăn ở căng tin công ty, khi đang di chuyển tới chỗ làm hoặc trước giờ đi ngủ. Cô chia sẻ nền tảng này giúp cô tiết kiệm thời gian nhờ gợi ý chính xác.

"Chất lượng hiện nay không khác gì các nhà bán hàng trên sàn thương mại điện tử truyền thống", cô nói. "Nền tảng có thể gợi ý cho người dùng các sản phẩm thú vị hơn, thuyết phục khách hàng theo cách thú vụ hơn hoặc với mức giá thấp hơn sẽ chiến thắng", Le nói thêm.

Năm ngoái, Douyin thành lập đội ngũ nhân sự thương mại điện tử độc lập và bắt đầu cấm dẫn link đến các nhà bán hàng bên ngoài. Điều này khuyến khích các nhà bán hàng thực hiện giao dịch trong ứng dụng và sử dụng nền tảng thanh toán của chính nó.

Xiong Wanting, một nhà bán hàng ở Tuỳ Châu, từng bán thực vật trên Taobao trước khi chuyển sang Douyin một năm trước. Cô nói rằng cô thích khả năng trình diễn luôn mặt hàng của mình trên video của Douyin. Trong khi đó, cô khó tìm được người xem livestream trên Taobao.

Hồi tháng 1, ứng dụng Taobao Live được cập nhật để cho phép người dùng chia sẻ các video sản phẩm và video ngắn. Ứng dụng này cũng "học theo" nhiều tính năng từ các đối thủ như áp dụng thuật toán gợi ý và sử dụng KOL, nhân sự Alibaba chia sẻ với WSJ.

WeChat cũng đang dần thành thế lực mới ở mảng thương mại điện tử với hơn 1 tỷ người dùng có thể tìm và mua hàng mà không cần rời khỏi ứng dụng. WeChat cho biết giá trị hàng hoá giao dịch thông qua các ứng dụng mini (ứng dụng mini nằm trong nền tảng của WeChat) tăng gấp đôi trong năm 2020 từ con số 123,5 tỷ USD của năm 2019.

Trong khi đó, cuộc chiến khách hàng mới cũng dần chuyển về các thành phố có tốc độ phát triển thấp hơn nơi Pinduoduo tăng trưởng mạnh nhờ giá cạnh tranh. Năm ngoái, Pinduoduo vượt Alibaba ở tiêu chí người dùng hoạt động hàng năm. Dù vậy, khách hàng của nền tảng này thường có xu hướng chi tiêu giá trị thấp hơn.

Hiện tại, Alibaba cũng có một ứng dụng có tên Taobao Deals. Ứng dụng này hợp tác với các nhà máy để phát triển sản phẩm với giá thấp hơn.

"Điểm tăng trưởng lớn nhất của ngành này nằm ở người dùng đến từ các thành phố có tốc độ phát triển thấp hơn", ông Wang Hai, phó chủ tịch Alibaba, thừa nhận. Trong 12 tháng kết thúc vào tháng 6 năm nay, Taobao Deals có hơn 190 người dùng hoạt động hàng năm.