Kinh doanh

Thừa nhận điểm yếu, công ty cho thuê xe tăng lợi nhuận gấp vài lần

Với lời thừa nhận vị trí thứ hai trong mảng thuê xe ở Mỹ, công ty Avis tăng lợi nhuận gấp 5 lần trong vòng 4 năm.

[Infographic] Đa dạng hóa danh mục đầu tư kim loại quý: Giảm rủi ro, tăng lợi nhuận

Khi vạch chiến lược tiếp thị, đôi khi bạn phải đảo ngược trật tự hiện tại nếu muốn để lại ấn tượng lâu bền trong tâm trí khách hàng. Đó là điều mà hãng quảng cáo Doyle Dane Bernbach (DDB) phát hiện khi họ triển khai chiến dịch quảng cáo nổi tiếng mang tên “Think Small” (Nghĩ nhỏ) cho hãng xe Volkswagen vào năm 1959.

Vài năm sau, DDB tạo ra một chiến dịch tiếp thị đáng nhớ nhưng trái ngược với tư duy của mọi người. Năm 1962, hãng cho thuê xe Avis thuê DDB để tăng thị phần. Mặc dù Avis xếp thứ hai trong mảng thuê xe, công ty kém khá xa so với đối thủ chính là Hertz, và lỗ triền miên trong 13 năm trước đó. Robert Townsend, chủ tịch Avis hồi đó, nhận ra rằng công ty cần một thông điệp mới hiệu quả để lên tầm cao mới.

Khách hàng thực hiện giao dịch để thuê xe của công ty Avis.

Việc đầu tiên mà DDB thực hiện là dành vài tháng để khảo sát mọi khía cạnh trong hoạt động kinh doanh của Avis, gặp các nhà quản lý và nhân viên để quyết định chiến lược tiếp thị hợp lý nhất.

Trong một cuộc họp để tìm hiểu, một nhân viên của DDB đặt câu hỏi thẳng thắn: “Vì sao mọi người nên thuê xe từ Avis? Một nhân viên của Avis đáp: “Chúng tôi cố gắng hơn mọi đối thủ vì chúng tôi phải thế”. Câu trả lời ấy ảnh hưởng tới toàn bộ chiến dịch tiếp thị cho Avis. Thay vì định vị Avis thành một thứ gắn với chữ “nhất”, đội sáng tạo của DDB quyết định theo đuổi một chiến thuật ngược đời: Thừa nhận vị trí thứ hai của công ty, nhưng giải thích lý do vì sao vị trí thứ hai là điều tốt.

Ngay lập tức, công chúng sửng sốt trước sự thật thà của Avis, và họ cảm thấy hào hứng hơn với phần tiếp theo trong nội dung của quảng cáo. DDB liệt kê hàng loạt công việc mà nhân viên của Avis phải thực hiện hàng ngày để có thể cạnh tranh với Hertz - như không để lốp thiếu hơi, bình xăng phải luôn đầy, rửa xe mỗi ngày, gạt tàn thuốc lá luôn sạch.

“Vì sao Avis phải làm những việc đó. Bởi chúng tôi hiểu khách hàng không tự nhiên mà đến với chúng tôi”, DDB viết như vậy trong quảng cáo.

"Avis chỉ là số hai trong dịch vụ thuê xe. Vì thế, tại sao bạn nên đồng hành với chúng tôi?", "Khi bạn chỉ là số hai, bạn cố gắng nhiều hơn" là những thông điệp quảng cáo của Avis trên báo. Ảnh: growwithfarm.com

Như vậy, thông điệp của quảng cáo rất rõ ràng: Avis phải cố gắng tối đa, chăm chút từng việc nhỏ nhất vì họ không còn lựa chọn nào khác để thu hút và giữ khách hàng. Những công ty ở vị trí phía sau như Avis sẽ luôn tận tụy hơn với khách hàng để duy trì sự tồn tại của họ.

Công ty tăng lợi nhuận gấp nhiều lần

Người tiêu dùng phản ứng tích cực trước thông điệp của Avis. Bằng chứng là lợi nhuận của công ty tăng từ 20 triệu USD lên 100 triệu USD trong vòng 4 năm. Trong 4 năm ấy, ngân sách quảng cáo hàng năm của Avis cũng tăng từ 1,2 triệu USD lên 6 triệu USD (gấp 5 lần). Trong nhiều thập kỷ sau đó, nhiều công ty và trường kinh tế xem xét lại chiến dịch quảng cáo của Avis để học hỏi. Mãi tới năm 2012, Avis mới dừng chiến dịch quảng cáo.

Một cơ sở cho thuê xe của công ty Avis. Ảnh: Alamy

Nhiều chuyên gia tiếp thị và doanh nhân đánh giá thông điệp quảng cáo mà DDB thiết kế cho Avis đơn giản nhưng rất thông minh. Công khai thừa nhận vị trí thứ hai của Avis là cách để người tiêu dùng tin rằng công ty sẽ tìm mọi cách để phục vụ họ chu đáo. Ngoài ra, việc thừa nhận điểm yếu (không phải là số một) khiến công chúng cảm thấy Avis nói thật - một thứ xa xỉ trong các quảng cáo thương mại từ xưa tới nay. Khi công chúng coi Avis là công ty hành xử trung thực, họ sẽ muốn gắn bó lâu hơn. Bằng cách thừa nhận điểm yếu, Avis đã công bố lợi thế của dịch vụ theo cách mà chưa doanh nghiệp nào từng áp dụng trước đó.