Thị trường thương mại điện tử đã qua thời kỳ tăng trưởng 'nóng'?

Ba năm trước, khi đại dịch COVID-19 buộc người tiêu dùng trên toàn cầu phải dành phần lớn thời gian ở nhà, thời kỳ hoàng kim của thương mại điện tử (TMĐT) dường như đã đến, theo The Economist.

Các nhà đầu tư tin rằng người mua sắm sẽ tiếp tục chi tiêu trên internet, qua đó nâng tầm thị trường TMĐT. Các nhà bán lẻ, cả cũ và mới, cũng đua nhau mở rộng mạng lưới giao hàng.

Dù vậy, những ngày tươi đẹp đó của thị trường TMĐT dường như đã qua. Ngày 3/8, Amazon, nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới, đã công bố kết quả kinh doanh quý II với doanh thu tăng trưởng 11% so với cùng kỳ năm trước, chưa bao gồm doanh thu từ bộ phận điện toán đám mây.

Kết quả này tốt hơn mong đợi, giúp giá cổ phiếu Amazon tăng khoảng 10%. Tuy nhiên, mức tăng trưởng này chỉ bằng phần nhỏ so với mức tăng trưởng 42% trong quý II/2020, và chậm hơn mức tăng trưởng của gã khổng lồ này vào thời điểm trước đại dịch COVID-19. 

Nền kinh tế toàn cầu bất ổn chỉ là một phần nguyên nhân dẫn đến đà tăng trưởng chậm lại. Sau khi tăng mạnh vào đầu năm 2020, tỷ lệ chi tiêu bán lẻ trực tuyến ở Mỹ vẫn dậm chân ở mức khoảng 15%. Câu chuyện tương tự cũng xảy ra ở một số nền kinh tế lớn khác như Anh, Đức và Pháp, theo Euromonitor.

Người tiêu dùng toàn cầu vẫn ưa chuộng các cửa hàng truyền thống

Theo td Cowen, một ngân hàng đầu tư, một số mặt hàng như quần áo hay đồ nội thất hiện có mức độ thâm nhập trên thị trường TMĐT giảm xuống so với trong thời kỳ đại dịch. Người tiêu dùng đã đổ xô quay trở lại các cửa hàng bán lẻ truyền thống để mua sắm.

Tỷ lệ mua sắm hàng tạp hóa trực tuyến tại Mỹ, đã tăng từ 4% vào năm 2019 lên 7% vào năm 2020, vẫn đang tăng lên, nhưng với tốc độ chậm hơn. Con số này vào năm ngoái đạt 9%.

Dường như nhiều người tiêu dùng vẫn yêu thích sự tương tác giữa người với người tại các cửa hàng bán lẻ truyền thống. Có rất ít người đánh giá cao việc mua sắm hàng trực tuyến.

Về phần mình, các nhà bán lẻ phải vật lộn với tính kinh tế phức tạp của việc bán hàng trực tuyến. Theo Bain, một công ty tư vấn, tạp hóa là một ngành kinh doanh có tỷ suất lợi nhuận hoạt động thấp, chỉ từ 2% đến 4%. Do đó, việc phải tốn thêm chi phí cho các hoạt động khác, như mua sắm thêm kệ hàng hay giao vận, khiến nhiều nhà bán lẻ rơi vào cảnh thua lỗ.

Chuyên gia Stephen Caine của Bain gợi ý rằng một giải pháp để cải thiện tình hình là tăng tỷ suất lợi nhuận bằng cách bán quảng cáo, bởi có nhiều bên sẵn sàng trả tiền để quảng bá sản phẩm của họ cho khách hàng trên mạng.

Năm ngoái, Amazon đạt doanh thu 38 tỷ USD theo cách đó, chiếm khoảng 9% tồng doanh thu, chưa bao gồm mảng kinh doanh điện toán đám mây.

Tuy nhiên, hầu hết nhà bán lẻ, bao gồm cả Amazon, đều dựa vào chi phí giao hàng bổ sung để giúp cho giao hàng tạp hoá trên mạng tăng lên. Điều này làm giảm sự hài lòng của khách hàng. Theo hãng phân tích McKinsey, 47% người dân Mỹ sẽ mua tạp hoá trực tuyến nếu như mức phí giao hàng thấp hơn.

Mức độ cạnh tranh ngày càng tăng

Sự cạnh tranh ở một số phân khúc trưởng thành trên thị trường TMĐT đang nóng lên.

Shein, một nhà bán lẻ thời trang nhanh trực tuyến của Trung Quốc, đang mở rộng sang những mặt hàng như đồ điện tử và đồ nội thất. Năm nay, Shein đã ra mắt một thị trường cho người bán bên thứ ba. Ứng dụng di động của họ vốn đã có số lượng người dùng tích cực hàng tháng ở Mỹ bằng 1/3 so với Amazon.

Temu, một nhánh của ông lớn TMĐT giá rẻ Pinduoduo, một ngôi sao trong ngành TMĐT đang lên ở Trung Quốc, cũng đã phát triển nhanh chóng kể từ khi ra mắt tại Mỹ vào năm ngoái.

Một cái tên khác cũng được chú ý là TikTok, ứng dụng xem video ngắn thuộc sở hữu của ByteDance. Mô hình “mua sắm giải trí” (Shopperentetainment), như cách gọi của TikTok, đã thúc đẩy thành công của Douyin, ứng dụng chị em của TikTok ở Trung Quốc. Douyin hiện bán nhiều quần áo và phụ kiện hơn Tmall, nền tảng thương mại điện tử do gã khổng lồ Alibaba điều hành.

TikTok cũng có những tham vọng tương tự ở phương Tây. Tháng 10 năm ngoái, công ty này được cho là đã có mạng lưới của riêng mình ở Mỹ. Có tin đồn rằng họ sẽ sớm bắt đầu mua sản phẩm từ Trung Quốc và bán chúng cho người tiêu dùng, một thử nghiệm đã được tiến hành ở Anh.

Mục tiêu của TikTok sẽ bị cản trở nếu chính phủ Mỹ cấm hoàn toàn ứng dụng này vì lý do an ninh, điều mà nhiều chính trị gia đang kêu gọi thực hiện. Trong trường hợp đó, Reels, một tính năng tương tự TikTok do Meta (công ty mẹ Facebook) quản lý, có thể lấp vào khoảng trống mà TikTok để lại.

Các thương hiệu muốn đẩy mạnh hình thức bán hàng trực tiếp cho người dùng

Thách thức lớn cuối cùng đối với các công ty TMĐT là các thương hiệu ngày càng mong muốn bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Euromonitor cho rằng doanh số bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng hiện chiếm 16% trên thị trường TMĐT, tăng gấp 4 lần trong 8 năm qua.

Chuyên gia Michelle Evans của Euromonitor lưu ý: “Việc có nhiều quyền truy cập hơn vào dữ liệu của người mua sắm giúp các thương hiệu tăng tốc độ đổi mới. Bằng cách loại bỏ các bên trung gian, nhiều thương hiệu có thể cải thiện lợi nhuận”.

Shopify, một nền tảng TMĐT của Canada, đã xây dựng các công cụ bán hàng dành cho doanh nghiệp để giúp các công ty dễ dàng xây dựng cửa hàng trực tuyến của riêng mình. Ngày 2/8, công ty đã công bố kết quả kinh doanh quý II với doanh thu tăng trưởng 31% so với cùng kỳ năm trước.

Các thương hiệu nổi tiếng như Nike nằm trong số những thương hiệu đã nắm bắt xu hướng này. Doanh số bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng của Nike đã tăng từ 17% lên 42% trong thập kỷ qua, với hơn một nửa doanh số bán hàng đó được tạo ra thông qua hình thức mua sắm trực tuyến.

Nhiều thương hiệu khác, bao gồm cả các thương hiệu lâu đời cũng như các thương hiệu mới nổi, cũng đang chuẩn bị cho tương lai mà ở đó, TMĐT không còn tăng trưởng nóng như trước.