Thế khó của ngành streaming: Netflix và các đối thủ cùng lao dốc, có thể phải chi thêm hàng tỷ USD và tung ra các gói dịch vụ chứa quảng cáo để cứu vãn tình hình

Tháng trước, ngành công nghiệp phát trực tuyến (streaming) đã rơi vào tình trạng hỗn loạn sau khi gã khổng lồ trong lĩnh vực này là Netflix công bố sự sụt giảm trong việc đăng ký người dùng mới lần đầu tiên theo quý. Các chuyên gia ngay lập tức đặt ra nhiều giả thuyết đối với ngành công nghiệp này, đồng thời có chung một câu hỏi, đó là liệu số lượng các nền tảng có tỷ lệ thuận với tỷ suất sinh lời trong ngành, theo CNBC.

Những công ty đang rơi vào tầm ảnh hưởng của sự hỗn loạn có thể kể tới như Disney, Comcast, Netflix hay Warner Bros. Hàng chục tỷ USD đã được chi ra mỗi năm cho ngành streaming, song giờ đây nó đang đứng trước nhiều rủi ro.

Các công ty ngành streaming lao dốc

Tháng 10/2021, Netflix với series phim ăn khách “Stranger Things” có giá trị vốn hóa thị trường hơn 300 tỷ USD, vượt mặt gã khổng lồ Disney, khi đó có giá trị vốn hóa thị trường 290 tỷ USD. Tuy nhiên, kể từ thời điểm đầu năm nay, giá cổ phiếu Netflix đã giảm tới hơn 67%, khiến giá trị vốn hóa thị trường co lại chỉ còn 86 tỷ USD.

Không chỉ riêng Netflix, hàng loạt công ty đang làm ăn trong ngành streaming cũng đang chịu ảnh hưởng. Cổ phiếu Disney là một trong những cổ phiếu hoạt động kém hiệu quả nhất trên chỉ số công nghiệp Dow Jones trong năm nay. Giá cổ phiếu công ty này đã giảm khoảng 30%, cho dù đã tung ra một loạt series phim ăn khách như “The Book of Boba Fett” hay “Moon Knight”, giúp công ty có thêm 20 triệu người đăng ký mới trong hai quý gần nhất.

Các dịch vụ HBO và HBO Max của Warner Bros. Discovery cũng đã có thêm 12,8 triệu người đăng ký trong năm qua, nâng tổng số người đăng ký lên 76,8 triệu người trên toàn cầu. Dù vậy, giá cổ phiếu đã giảm hơn 20% kể từ khi cổ phiếu của công ty bắt đầu giao dịch công khai sau khi sáp nhập WarnerMedia và Discovery.

Không ai biết liệu các công ty đang làm ăn trong ngành streaming có chiếm ưu thế trong cuộc giành lợi nhuận hay không. Cách đây không lâu, công thức để thành công trong ngành phát trực tuyến có vẻ đơn giản: Số người đăng ký mới tăng, giá cổ phiếu sẽ tăng. Tuy nhiên, những gì xảy ra với Netflix buộc các giám đốc điều hành phải suy nghĩ lại.

Chi nhiều tiền hơn 

Cuối năm ngoái, Disney cho biết sẽ chi 33 tỷ USD để phát triển nội dung vào năm 2022, trong khi CEO Comcast, Brian Roberts, cam kết chi 3 tỷ USD cho NBCUniversal’s Peacock trong năm nay và 5 tỷ USD cho dịch vụ phát trực tuyến vào năm 2023.

Tuy nhiên, kết quả chưa đến mà các công ty này lại lỗ chồng chất. Disney đã báo cáo khoản lỗ hoạt động 887 triệu USD liên quan đến các dịch vụ phát trực tuyến trong quý vừa qua, lớn hơn nhiều so với khoản lỗ 290 triệu USD cùng kỳ năm trước. Comcast ước tính Peacock sẽ lỗ 2,5 tỷ USD trong năm nay, sau khi lỗ 1,7 tỷ USD vào năm 2021.

Các CEO biết rằng sẽ cần thời gian để kiếm được tiền trong ngành streaming. Disney ước tính Disney +, dịch vụ phát trực tuyến đặc trưng của hãng, sẽ có lãi vào năm 2024. HBO Max của Warner Bros. Discovery’s, Paramount+ của Paramount Global và Peacock của Comcast dự báo cùng một mốc thời gian sinh lời.

Điều này đặt ra một câu hỏi lớn cho các CEO: Tiếp tục rót tiền vào ngành streaming có hợp lý không hay là nên cắt giảm chi phí?

“Chúng tôi sẽ chi thêm tiền cho mảng nội dung. Chúng tôi sẽ chi thêm 5 tỷ USD nữa. Tuy nhiên, chúng tôi sẽ rất thận trọng”, David Zaslav, CEO Warner Bros. Discovery chia sẻ sau khi chứng kiến Netflix lao dốc.

Trớ trêu thay, triết lý của Zaslav có thể lặp lại triết lý của cựu giám đốc HBO Richard Plepler, người có chiến lược phát trực tuyến đã bị cựu CEO WarnerMedia John Stankey từ chối. Plepler thường lập luận “cứ chi nhiều tiền không chắc sẽ tốt hơn, nên tập trung vào uy tín hơn là khối lượng”.

Việc giữ lại nội dung từ các dịch vụ phát trực tuyến có thể có mặt trái. Điều này chỉ đơn giản là làm chậm sự suy thoái không thể tránh khỏi, và cổ đông của các công ty này dường như sẽ không ăn mừng với thành tựu đó. Các nhà đầu tư thường quan tâm tới sự tăng trưởng.

Truyền hình truyền thống cũng thiếu tính linh hoạt khi phát trực tuyến, điều mà nhiều người xem thích hơn. Chế độ xem kỹ thuật số cho phép xem trên thiết bị di động trên nhiều thiết bị bất kỳ lúc nào. Đặt giá theo kiểu gọi món mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn hơn, so với việc phải chi gần 100 USD/tháng cho một gói mạng cáp mà hầu hết các kênh trong đó họ không xem.

Tăng cường hợp nhất

Hợp nhất có thể là một cách để giải quyết tình hình, do ngày càng có nhiều đơn vị tranh giành người xem. Hiện tại, Amazon Prime Video, Apple TV +, Disney +, HBO Max / Discovery +, Netflix, Paramount + và Peacock đều có tham vọng toàn cầu là tạo ra các dịch vụ phát trực tuyến có lãi.

Các nhà điều hành truyền thông phần lớn đồng ý rằng một số dịch vụ đó sẽ cần phải kết hợp, chỉ xác minh xem có bao nhiêu dịch vụ sẽ tồn tại. Ông Marangi cho biết một vụ mua lại lớn có thể thay đổi cách các nhà đầu tư nhìn nhận tiềm năng của ngành.

Dù vậy, các nhà quản lý tại Mỹ có thể khiến bất kỳ thỏa thuận nào giữa những công ty này trở nên khó khăn. Amazon đã mua MGM, hãng phim đứng sau nhượng quyền thương mại James Bond, với giá 8,5 tỷ USD, nhưng vẫn chưa rõ liệu họ có muốn mua thứ gì lớn hơn hay không.

Những hạn chế của chính phủ đối với quyền sở hữu đài phát sóng gần như chắc chắn sẽ phá hỏng thỏa thuận đặt NBC và CBS lại với nhau. Điều đó có khả năng loại bỏ sự hợp nhất trực tiếp giữa các công ty mẹ NBCUniversal và Paramount Global.

Tháng này, tỷ phú Warren Buffett cho biết đã mua 69 triệu cổ phiếu của Paramount Global - một dấu hiệu cho thấy ông và các đồng nghiệp tin rằng triển vọng kinh doanh của công ty sẽ được cải thiện hoặc công ty sẽ được mua lại, qua đó khiến giá cổ phiếu tăng lên.

Cung cấp các gói dịch vụ chứa quảng cáo

Một số nhà đầu tư lạc quan hy vọng đăng ký phát trực tuyến mới có hỗ trợ quảng cáo với chi phí thấp hơn sẽ giúp tìm được khách hàng mới. Disney đang có kế hoạch tung ra một Disney + chứa quảng cáo mới vào cuối năm nay. Netflix cũng gây chấn động thế giới truyền thông khi công bố kế hoạch tung ra một dịch vụ hỗ trợ quảng cáo sau nhiều năm từ chối.

Mặc dù việc có quảng cáo có thể khiến Netflix buộc phải hạ giá các gói dịch vụ, nhưng một dịch vụ hỗ trợ quảng cáo thực sự có thể giúp mang lại lợi nhuận. Ông Roberts của Comcast cho biết doanh thu trung bình kết hợp trên mỗi người dùng tại Peacock, công ty đã cung cấp các gói đăng ký rẻ hơn kèm theo quảng cáo, là khoảng 10 USD/tháng.

Các gói dịch vụ chứa quảng cáo của Netflix cũng có thể giúp khởi động lại tốc độ tăng trưởng người dùng. Khách hàng tại Mỹ và Canada trả trung bình gần 15 USD/tháng cho các gói Netflix. Con số đó so với mức trung bình chỉ 6 USD/tháng của Disney là cao hơn đáng kể.

Netflix có thể mở rộng sức hấp dẫn của mình bằng cách cung cấp tùy chọn trả 9,99 USD (hoặc ít hơn) mỗi tháng - mức giá mà các nhà điều hành HBO tin rằng là điều cần thiết để tạo ra lượng khách hàng mới.

Tuy nhiên, Disney và Netflix vẫn do dự trong việc tiết lộ các tùy chọn vào thời điểm viễn cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu hiện ra. Điều đó có thể làm giảm hy vọng về doanh thu từ quảng cáo nếu các công ty thắt chặt ngân sách cho mảng marketing.