Rào cản khi đem thương hiệu Việt 'đánh xứ người': Chi phí lớn, nguy cơ mất brand, giá bán rẻ hơn DN bản địa

Trong buổi tọa đàm "Định vị và Nâng tầm thương hiệu Việt trong xu thế hội nhập" hôm 29/12, ông Đinh Hồng Kỳ, Chủ tịch HĐQT CTCP Secoin, đã kể về câu chuyện hợp tác xây dựng sản phẩm đồng thương hiệu với Tập đoàn đá quý Swarovski (Áo).

"Khi thỏa thuận với Swarovski, họ đặt ra vấn đề sản phẩm của công ty phải là handmade, các sản phẩm này dành cho tỷ phú, triệu phú nên không thể "đụng hàng" mà phải độc nhất và có tính trang trọng", ông Kỳ chia sẻ.

Khi làm việc với doanh nghiệp này, công ty gạch của ông cùng với đối tác đã tạo ra một thương hiệu mới. Qua câu chuyện về thương hiệu Việt mà bản thân đã từng trải, ông Kỳ muốn chia sẻ rằng doanh nghiệp nên dành thời gian và dần dần tự xây dựng thương hiệu cho riêng mình.

Mất thương hiệu vì độ nhận diện kém

Tại buổi tọa đàm trên, một doanh nghiệp đã kể câu chuyện của mình cho các diễn giả về việc ông bị mất thương hiệu khi bán sản phẩm sang nước ngoài. 

"Khi xuất sang nước ngoài, sản phẩm của chúng tôi vẫn sử dụng tên thương hiệu của công ty nhưng vì độ nhận diện của sản phẩm tại thị trường này rất yếu nên chúng tôi phải chấp nhận yêu cầu của họ là bán sản phẩm và làm bao bì với tên thương hiệu của họ", chủ doanh nghiệp này chia sẻ.

Một câu chuyện khác, ông nhận được một đơn hàng lớn của đối tác nước ngoài, họ hứa hẹn quy mô thị trường là rất lớn tại Anh và Mỹ, doanh thu sẽ tăng trưởng vượt bậc. Tuy nhiên, họ yêu cầu công ty ông phải ký hợp đồng bảo mật với điều kiện không được phép nói công ty xuất khẩu mặt hàng này cho họ hoặc đây là sản phẩm "Made in Vietnam".

Câu chuyện đánh mất thương hiệu Việt Nam có lẽ không chỉ xảy ra với doanh nghiệp này mà cả các công ty khác đang tìm cách đưa sản phẩm Việt sang thị trường thế giới.

Chia sẻ một câu chuyện tương tự, bà Phạm Thị Kim Loan, Chủ tịch HĐQT Doanh nghiệp Khoa học và Công nghệ Ngân Hà, cho biết bà từng từ chối một thương vụ lớn vì hai chữ "thương hiệu".

"Trước kia, có một nhà đầu tư lớn từ Trung Quốc từng qua gặp tôi và nói rằng sản phẩm của chúng tôi nếu dán nhãn sản xuất ở Việt Nam sẽ rất khó bán ở Trung Quốc. Họ đề nghị đổi tên sản phẩm sang Trung Quốc hoặc thành lập một công ty ở Singapore, lấy thương hiệu "made in Singapore" thì sẽ bán được hàng hoặc cùng kết hợp để sản xuất tại Trung Quốc", bà Loan kể lại.

Tuy nhiên sau đó, bà đã quyết định rút lui bất chấp phải trải qua nhiều khó khăn hơn trong con đường xây dựng thương hiệu Việt của mình.

Cũng câu chuyện thương hiệu Việt trên thị trường châu Âu, ông Đinh Hồng Kỳ kể rằng khi sản phẩm của công ty đã có mặt ở nhiều nước châu Âu, một doanh nghiệp làm về thị trường của Đức đã liên lạc và mời ông sang để cho xem hệ thống, cách thức triển khai thị trường của họ.

"Khi đó, tôi rất hứng thú bởi thay vì chỉ bán được 10 euro/m2 gạch, nếu đem thương hiệu vào sản phẩm, chúng tôi có thể bán được 100 euro/m2. Tuy nhiên, sau khi bản kế hoạch được đưa ra, các cuộc đàm phán đã kéo dài rất lâu sau đó mà không đi tới kết quả bởi chi phí cho nó là một con số khổng lồ", ông Kỳ chia sẻ.

Từng bước tạo nền móng cho thương hiệu Việt

Theo ông Nguyễn Xuân Phú, Chủ tịch Tập đoàn Sunhouse, việc đưa thương hiệu ra thị trường quốc tế không phải là điều đơn giản. Các doanh nghiệp cần đi từng bước một,  và phải tự tạo dựng thương hiệu riêng cho mình. 

Ông đề cập đến việc đầu tư vào hệ thống quản lý chất lượng, truyền thông marketing, không chỉ ở trong doanh nghiệp mà phải ở cả hệ thống quốc gia. "Nếu làm được, chắc chắn chúng ta sẽ có nhiều thương hiệu nổi tiếng. Nhiều thương hiệu vươn ra thế giới, đương nhiên thương hiệu quốc gia cũng sẽ phát triển", ông Phú nhấn mạnh.

Kể lại câu chuyện đầu tư vào "Made in Vietnam", ông Nguyễn Xuân Phú nói về một sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài khi bán tại Việt Nam lại có thể đắt gấp rưỡi thương hiệu nội địa, nhưng vẫn được ưa chuộng và mua dùng bởi người Việt.

"Thời điểm đó, hàng loạt thương hiệu nổi tiếng trong nước đem mình bán cho nước ngoài. Đối với Sunhouse, cũng vì cái tôi của mình nên tôi đã quyết định giữ lại thương hiệu thay vì bán mình với giá 250 triệu USD", ông Phú bộc bạch về con đường tự xây dựng thương hiệu Việt của mình.

Theo bà Phạm Thị Kim Loan, để xây dựng được một thương hiệu tốt phải có nền tảng vững chắc, có sản phẩm tốt, chăm sóc khách hàng và marketing tốt... Muốn vậy phải kêu gọi các nhà đầu tư cùng làm với công ty để tăng nguồn tài chính, quản trị, marketing nhằm đẩy mạnh thương hiệu và phát triển toàn cầu

Tuy nhiên, khi làm cùng với các nhà đầu tư, doanh nghiệp vẫn phải xem xét tỷ lệ về sáng chế của người Việt, người Việt sản xuất trên đất Việt. "Nếu tôi cứ ì ạch, không kêu gọi được nguồn đầu tư và không phát triển được thì dần dần tôi sẽ lụi tàn", bà Loan khẳng định.

"Khi sản phẩm "Made in Vietnam" đi ra được toàn cầu thì dần dần sẽ xây dựng được thương hiệu của Việt Nam ra toàn cầu. Thương hiệu là của dân tộc, rất thiêng liêng, nhưng nếu chỉ mình tự phát triển thì coi chừng sẽ không theo kịp thời đại", bà Loan nói.