Nơi iPhone lép vế, điện thoại Trung Quốc lên ngôi

Tháng 3/2018, một ngôi chùa ở Trung Java, Indonesia, đã trở thành một địa điểm tổ chức hòa nhạc. Được hàng chục đài truyền hình quốc gia phát sóng tới hàng triệu người Indonesia trên khắp đất nước, sự kiện này không phải là lễ kỷ niệm thông thường, mà là sự ra mắt của một chiếc điện thoại thông minh mới của Trung Quốc: Vivo V9, theo Rest of World.

Buổi ra mắt hoành tráng của Vivo chỉ là một trong nhiều cách mà các công ty điện thoại thông minh Trung Quốc đã giành được sự yêu thish của người tiêu dùng Indonesia trong những năm gần đây.

Từng bị nhiều người Indonesia coi là hàng nhái chất lượng thấp, điện thoại thông minh Trung Quốc hiện chiếm gần 70% thị trường điện thoại thông minh của quốc gia Đông Nam Á này. Indonesia không chỉ là thị trường điện thoại thông minh lớn thứ 4 trên thế giới mà còn là nơi mọi người dành nhiều thời gian nhất cho điện thoại của họ. Trung bình một người Indonesia sử dụng smartphone khoảng 5,5 giờ/ngày.

Oppo của Trung Quốc dẫn đầu với 21% thị phần tại Indonesia, tiếp theo là Vivo, Xiaomi và Realme. Trong khi đó, Apple, mặc dù là một trong những thương hiệu smartphone lớn nhất thế giới, lại chưa bao giờ lọt vào top 5 thương hiệu hàng đầu tại Indonesia.

Sự thống trị của các công ty Trung Quốc trên thị trường điện thoại thông minh Indonesia có thể được giải thích bằng ba chiến lược chính: Giá thấp, quảng cáo nhắm trực tiếp tới người dùng địa phương và tạo ra ảnh hưởng trong xã hội.

Điện thoại thông minh Trung Quốc có giá cả phải chăng hơn nhiều so với các thương hiệu khác, như iPhone. Giá của chúng được giữ ở mức thấp thông qua tỷ suất lợi nhuận thấp cho mỗi điện thoại thông minh bán ra.

Ba thương hiệu Vivo, Realme và Xiaomi đã thống trị thị trường thiết bị cấp thấp có giá dưới 200 USD, trong khi Oppo dẫn đầu về các mẫu máy tầm trung có giá từ 200 đến 400 USD. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh như Samsung và Apple vẫn còn quá đắt đối với phần lớn người dân Indonesia. Hai sản phẩm Samsung Galaxy S22 Ultra và iPhone 13 Pro Max đều có giá cao hơn một nửa mức lương trung bình của người dân tại quốc gia này.  

Nhiều người Indonesia coi iPhone là một thứ xa xỉ, giống như “sở hữu một chiếc Porsche”. Một video châm biếm đã lan truyền trên mạng xã hội nói đùa rằng ai đó đã “bán thận” để mua “một quả thận” khác.

Các công ty điện thoại thông minh Trung Quốc tại Indonesia đã điều chỉnh sản phẩm và hoạt động tiếp thị của họ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng địa phương. Chẳng hạn, Vivo đã theo đuổi chiến lược “More Local, More Global” ở Indonesia. Ví dụ, để tiếp cận phần lớn dân số theo đạo Hồi của đất nước, Vivo đã phát hành một phiên bản đặc biệt dành cho tháng Ramadan.

Ngoài ra, với sự phổ biến của phương tiện giao thông chính tại Indonesia là xe máy, Vivo đã phát triển một “chế độ xe máy” cho người dùng Indonesia, cho phép họ tắt tiếng thông báo và từ chối các cuộc gọi đến.

Các công ty điện thoại thông minh Trung Quốc cũng đang hoạt động tích cực trên Instagram, điều này rất quan trọng vì Indonesia là thị trường lớn nhất của nền tảng này ở châu Á. Trong số 1,3 triệu người đang theo dõi tài khoản của Oppo Indonesia, có nhiều nhân vật chủ chốt trong văn hóa đại chúng và giải trí của quốc gia này, từ Nikita Willy-Indra, thường được gọi là “nữ hoàng phim truyền hình dài tập Indonesia” cho đến ca sĩ Cinta Laura.

Cả hai đều đóng vai trò là đại sứ thương hiệu cho công ty tại một quốc gia mà các đại sứ là người nổi tiếng có ảnh hưởng đáng kể. Theo đó, 75% người trẻ Indonesia cho biết họ đã mua điện thoại thông minh Oppo vì sự chứng thực của người nổi tiếng, theo một cuộc khảo sát được thực hiện ở thành phố Malang.

Các nhà sản xuất điện thoại thông minh Trung Quốc cũng đã đầu tư nguồn lực vào cộng đồng địa phương. Họ đã tạo ra việc làm cho lực lượng lao động đang phát triển nhanh chóng của Indonesia, cung cấp cứu trợ thiên tai và tuân thủ yêu cầu về nội dung ở địa phương — một quy định của chính phủ yêu cầu người bán điện thoại di động 4G sản xuất 20% tổng số linh kiện thiết bị trong nước. Trong khi Apple đã phải vật lộn để tuân thủ yêu cầu này, Oppo và Vivo vẫn tiếp tục đáp ứng nó, ngay cả sau khi tỷ lệ được tăng lên 30%.

Trong nỗ lực tạo dựng thiện chí với người dùng Indonesia, Oppo đã chọn thuê thêm người dân địa phương, hợp tác với các trường trung học và trường dạy nghề để tuyển dụng nhân viên. Công ty cũng đã xây dựng riêng phòng cầu nguyện cho nhân viên theo đạo Hồi tại trụ sở chính và nhà máy. Theo Oppo, 35% lực lượng lao động trong nhà máy Tangerang mới của họ là người địa phương.

Viện trợ nhân đạo là một yếu tố khác giúp các công ty sản xuất smartphone Trung Quốc chiếm được cảm tình của người dùng Indonesia. Sau trận động đất và sóng thần tấn công đảo Sulawesi vào năm 2018, Vivo đã quyên góp 4 tỷ rupiah (270.000 USD) để xây dựng nơi trú ẩn cho các nạn nhân. Oppo đã tặng thiết bị bảo hộ cá nhân trong đại dịch COVID-19 cho Cơ quan Đối phó Thảm họa Quốc gia Indonesia.

Mặc dù các hành động thể hiện trách nhiệm xã hội không chỉ có ở hai công ty này khi Samsung của Hàn Quốc cũng đã có những đóng góp đáng kể cho xã hội Indonesia, nhưng chúng đặc biệt có lợi trong việc tạo dựng niềm tin và sự yêu mến của người dân Indonesia với các công ty sản xuất smartphone Trung Quốc.

Chẳng hạn, sau khi Vivo hỗ trợ thực phẩm để hỗ trợ các nỗ lực cứu trợ trong thời kỳ đại dịch COVID-19, Hội Chữ thập đỏ Indonesia đã ca ngợi công ty này là “nguồn cảm hứng” cho các doanh nghiệp khác.

Hiện tại, đa phần người tiêu dùng Indonesia không còn coi điện thoại thông minh Trung Quốc là hàng nhái, nhưng họ vẫn cảnh giác với công nghệ Trung Quốc vì những lý do khác nhau. Chỉ khoảng 1/3 người Indonesia ủng hộ các nhà đầu tư Trung Quốc mua cổ phần kiểm soát trong các công ty địa phương và gần một nửa coi các công ty Trung Quốc là mối đe dọa an ninh quốc gia.

Điều này có khả năng ảnh hưởng đến thành công của các công ty Trung Quốc tại thị trường địa phương. Vào năm 2021, tờ báo lớn Kompas đã cảnh báo người Indonesia rằng họ có thể gặp sự cố khi tải xuống các dịch vụ di động của Google trên điện thoại do Trung Quốc sản xuất do các hoạt động kiểm duyệt internet của Trung Quốc.

Tuy nhiên, các yếu tố chính trị vẫn chưa thể định hình quyết định của từng người tiêu dùng. Xét cho cùng, điện thoại thông minh Trung Quốc vẫn có chất lượng cao và giá cả phải chăng. Cho đến khi các đối thủ lớn như Apple và Samsung có thể nghĩ ra các chiến lược hiệu quả hơn, dường như sự thống trị của điện thoại Trung Quốc đối với thị trường điện thoại thông minh Indonesia sẽ vẫn được duy trì.