Người tiêu dùng Trung Quốc không còn 'vung tiền'

Chính sách "Zero COVID" hiện tại của Trung Quốc, cùng với việc phong tỏa xã hội trên diện rộng, các quy định hạn chế và tác động kinh tế của nó đã gây ảnh hưởng xấu đến an ninh tài chính của người tiêu dùng nước này. Điều đó đã dẫn tới xu hướng chi tiêu tiết kiệm hơn của người dân Trung Quốc, đặc biệt là tầng lớp trung lưu.

Chloe Kou, 28 tuổi, đến từ Thượng Hải, hiện là Giám đốc marketing cho một thương hiệu làm đẹp, cho biết cô sẽ không mua 1-2 chiếc túi xách cao cấp trong năm nay như thói quen thường lệ của cô ấy. Thay vào đó, cô Kou có kế hoạch tiết kiệm tiền.

Cô nói: "Tôi nghĩ quần áo hoặc túi xách sang trọng là không cần thiết lúc này, khi tình hình tài chính của tôi không ổn định. Tôi cảm thấy rằng, chúng ta cần phải tự bảo vệ mình khỏi sự bất ổn của nền kinh tế".

Suy nghĩ của cô Kou là quan điểm điển hình của giới trẻ thành thị và thuộc tầng lớp trung lưu ở các thành phố lớn Trung Quốc. Đây thực sự tin xấu đối với các thương hiệu xa xỉ vốn phụ thuộc nhiều vào Trung Quốc đại lục để tăng trưởng vượt bậc trong những năm gần đây.

Theo công ty tư vấn Bain & Co., năm 2021, Trung Quốc chiếm 21% thị trường hàng xa xỉ cá nhân trên thế giới, sau Bắc Mỹ và châu Âu, và nước này dự kiến sẽ trở thành thị trường xa xỉ phẩm hàng đầu thế giới vào năm 2025.

Sau đại dịch COVID-19, khi cuộc sống trở lại bình thường ở nhiều nơi, doanh số bán hàng xa xỉ đã tăng đột biến trong những quý gần đây, đặc biệt là ở Mỹ, nhưng doanh số bán hàng lại giảm ở Trung Quốc, đe dọa tham vọng tăng trưởng của các thương hiệu xa xỉ.

Giám đốc điều hành của các hãng kinh doanh xa xỉ phẩm từ LVMH đến đồng hồ Thụy Sỹ và mỹ phẩm Estee Lauder trong những tuần gần đây đã thừa nhận rằng triển vọng kinh doanh của họ phụ thuộc một phần vào thời gian phong tỏa xã hội ở Trung Quốc. Tuy nhiên, kỳ vọng về việc người tiêu dùng nhanh chóng quay trở lại - như đã thấy vào năm 2020 sau đợt phong tỏa ban đầu liên quan tới đại dịch- vẫn phổ biến và là một rủi ro.

Julie Brown, Giám đốc điều hành và Giám đốc tài chính của thương hiệu thời trang cao cấp Burberry, cho biết: "Chúng tôi dự đoán sẽ có sự phục hồi và chúng tôi đã chuẩn bị cho điều đó".

Tuy nhiên mới đây, Johann Rupert -Chủ tịch Richemont, tập đoàn sở hữu nhiều thương hiệu xa xỉ phẩm, đã đưa ra một lưu ý thận trọng rằng nền kinh tế Trung Quốc sẽ chịu ảnh hưởng bởi chính sách "Zero COVID" lâu hơn dự đoán của nhiều người và ông dự đoán rằng thói quen của người tiêu dùng nước này sẽ trở nên "thận trọng" hơn trong tương lai.

Ông Rupert nói: "Ngay cả khi Trung Quốc thoát ra khỏi tình trạng phong tỏa nghiêm ngặt, sự phục hồi sẽ không nhanh chóng và ngay lập tức như những gì chúng ta đã chứng kiến ở châu Âu và Mỹ".

Burberry - công ty có khoảng 1/3 doanh thu từ những người mua sắm Trung Quốc - cho biết 40% mạng lưới bán lẻ của họ ở Trung Quốc đại lục hiện không được hưởng hoa hồng và việc giao hàng trực tuyến cũng tạm dừng do các nhà kho bị đóng cửa.

Giá trị thị trường của các thương hiệu cao cấp hàng đầu tại Trung Quốc đã bị ảnh hưởng từ tháng Tám năm ngoái, sau khi Chủ tịch Trung Quốc Tập Cận Bình công bố các chính sách "Thịnh vượng chung" nhằm giảm bất bình đẳng thu nhập.

Những người mua sắm thuộc tầng lớp trung lưu của Trung Quốc đã từng là động lực chính thúc đẩy hoạt động chi tiêu hàng xa xỉ, nhưng giờ đây dường như các món đồ thể hiện tầng lớp trong xã hội có thể không còn hợp thời nữa.

Các giám đốc điều hành những thương hiệu xa xỉ cho biết, các chính sách có thể nhắm mục tiêu nhiều hơn đến những người siêu giàu. Tuy nhiên, "Zero COVID" có thể gây ra mối đe dọa lớn hơn so với chính sách "Thịnh vượng chung", vì nó có khả năng ảnh hưởng đến phần lớn người tiêu dùng ở Trung Quốc - bao gồm cả những người có thói quen mua sắm hàng xa xỉ.

Alicia García Herrero, nhà kinh tế trưởng khu vực châu Á-Thái Bình Dương tại công ty tư vấn Natixis cho biết, rất khó để xác định mức độ thiệt hại kinh tế có thể gây ra hoặc dự đoán khi nào các đợt phong tỏa xã hội tại Trung Quốc sẽ kết thúc và liệu chúng có phải là đợt cuối cùng hay không. Tuy nhiên, tầng lớp trung lưu gia tăng, lên tới 400 triệu người, lâu nay được coi là động lực tăng trưởng kinh tế của Trung Quốc, rõ ràng đang bị "siết chặt" trong thời kỳ đại dịch hiện nay.

Giám đốc Nhóm Nghiên cứu Thị trường Trung Quốc, Ben Cavender cho biết, giới trẻ bị ảnh hưởng đáng kể khi tỷ lệ thất nghiệp ở thanh niên đang gia tăng. Đây là một vấn đề khác đối với các thương hiệu xa xỉ đang theo đuổi đối tượng tiêu dùng thế hệ Z (những người sinh vào giữa thập niên 1990 đến năm 2012) trong những năm gần đây.

Ông Cavender nói: "Thói quen mua sắm hàng xa xỉ của nhiều người dân Trung Quốc có thể bị thay đổi. Xu hướng cân bằng cuộc sống, dành thời gian chất lượng cho bạn bè và những người thân yêu có khả năng được đặt lên trước những nhãn mác sang trọng để khẳng định địa vị".