Nghệ thuật tiếp thị sự khác biệt của hãng xe hơi Volvo
Bấy lâu nay, các chiến dịch quảng cáo xây dựng hình ảnh của Volvo chú trọng vào tính an toàn, theo Marketing Week.
Qua quá trình lặp lại, Volvo đã xây dựng một hình ảnh thương hiệu vững mạnh là xe hơi an toàn. Trên thang điểm từ 1 đến 10 về độ an toàn, rất có thể người tiêu dùng sẽ chấm Volvo cao điểm hơn hầu hết những thương hiệu xe khác.
'An toàn' đã trở thành một phần không thể thiếu trong nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Volvo.
Việc xe hơi Volvo trong thực tế có độ an toàn đúng như lời tuyên bố thương hiệu đương nhiên đóng vai trò thiết yếu đối với sự thành công của chiến dịch quảng cáo. Nhưng đó lại là câu chuyện khác.
Ảnh minh họa: marketingweek.com
Một trong những tác động của quảng cáo xây dựng hình ảnh là tạo ra những chuyển biến dần dần trong nhận thức người tiêu dùng về thương hiệu, xét về một thuộc tính nào đó, trong trường hợp Volvo là tính an toàn (tạo ra những thay đổi nhỏ trong việc đánh giá trong tâm thức của người tiêu dùng về thuộc tính đó của thương hiệu).
Thay đổi như thế thường rất nhỏ và không thể ghi nhận được nếu chỉ tiếp xúc với quảng cáo một lần.
Chúng ta hãy xem một ví dụ trong ngành hàng đòi hỏi ít suy nghĩ – keo xịt tóc – và xem xét lịch sử của quảng cáo xây dựng hình ảnh thương hiệu. Thời gian đầu, những thương hiệu keo xịt tóc đầu tiên giành thị trường trên "mặt trận" thuộc tính về độ giữ nếp tóc.
Doanh nghiệp nào cũng tuyên bố keo của họ giữ nếp tóc tốt. Có thể nói mọi thương hiệu đều nói cùng một thông điệp và trở thành những thương hiệu bắt chước nhau. Để bứt phá, một thương hiệu bắt đầu tuyên bố keo của họ giữ nếp tóc lâu hơn.
Cũng như trường hợp Volvo tuyên bố xe của họ an toàn hơn, và đưa Volvo lên cao hơn trên thang điểm độ an toàn nhận biết, thương hiệu keo xịt tóc đó khiến người tiêu dùng nhận ra rằng có thể vài loại keo giữ nếp tóc lâu hơn những sản phẩm khác.
Thương hiệu này cố thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thuộc tính đó của họ, và vì thế, tăng điểm nhẹ trước sự đánh giá trong tâm thức của người tiêu dùng về thời gian giữ nếp tóc lâu.
Một thương hiệu keo xịt tóc mới gia nhập thị trường sau này, thay vì đối đầu với thương hiệu đó đã khéo léo né tránh mặt trận thời gian giữ nếp tóc lâu. Thương hiệu mới nói keo xịt tóc của họ giữ nếp tóc lâu' nhưng cũng 'dễ chải hơn' – lợi ích kép.
Nhờ vậy, thương hiệu này đã thành công khai thác một thực tế là những keo xịt tóc nào giữ nếp lâu đều khó chải (hay ít nhất là trước khi thương hiệu đó ra đời). Nhiều năm sau xuất hiện một thuộc tính mới – giữ tóc nếp một cách linh hoạt.
Những ví dụ về quảng cáo xây dựng hình ảnh của xe hơi và keo xịt tóc như thế đã minh họa cho một tác động của quảng cáo là giúp thay đổi nhận thức của chúng ta về thương hiệu.
Quảng cáo có thể tạo ra những thay đổi nhỏ trong hình ảnh một thương hiệu, bằng việc dẫn dắt chúng ta gắn kết thương hiệu đó với một thuộc tính nhất định (như giữ nếp tóc lâu hơn hay dễ chải), hơn là những thương hiệu cạnh tranh khác.
Đo lường những tác động của quảng cáo xây dựng hình ảnh càng khó khăn hơn vì nó không ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh của thương hiệu. Đôi lúc quảng cáo xây dựng hình ảnh tạo ra những thay đổi nhỏ về hình ảnh thương hiệu, như trường hợp của xe Volvo. Song cũng có lúc nó không thay đổi hình ảnh của thương hiệu, mà là hình ảnh người tiêu dùng điển hình của thương hiệu đó trong tâm thức chúng ta.
