'Khách hàng ẩn dật' đã trở thành một hình thức cố hữu trong cấu trúc tiêu dùng

Tỷ lệ thất nghiệp toàn cầu tăng vọt vào năm 2020, khi đại dịch bùng phát. Nhưng chỉ một năm sau đó, con số thất nghiệp tại các quốc gia giàu có đã giảm đi nhanh chóng, trong "làn sóng" phục hồi kinh tế mở rộng trên khắp các châu lục vào thời điểm đại dịch bị đầy lùi.

Nhưng hai năm sau khi các lệnh phong tỏa được gỡ bỏ, thói quen tiêu dùng, vốn đã bị thay đổi bởi đại dịch, dường như vẫn giữ nguyên. Và thời đại của các “khách hàng ẩn dật” đã trở thành cố hữu.

Trong những năm trước đại dịch, tỷ lệ chi tiêu của người tiêu dùng dành cho lĩnh vực dịch vụ liên tục tăng nhanh. Khi xã hội trở nên giàu có hơn, nhu cầu trải nghiệm xa xỉ, chăm sóc sức khỏe và lập kế hoạch tài chính càng nhiều hơn.

Nhưng đến năm 2020, chi tiêu cho lĩnh vực dịch vụ, từ lưu trú khách sạn cho tới cắt tóc, đều sụt giảm do các lệnh phong tỏa để chống dịch bệnh COVID-19. Với việc tất cả mọi người dành nhiều thời gian ở nhà hơn, nhu cầu về hàng hóa tăng vọt, được quan sát thấy trên các đơn đặt hàng mua thiết bị máy tính và xe đạp tập thể dục.

Xu hướng thay đổi thị hiếu tiêu dùng của thời đại dịch đã không mất đi. So với hai năm trước, hiện mức giảm chi tiêu trong lĩnh vực dịch vụ thậm chí còn sắc nét hơn. Người tiêu dùng ở các nước giàu đang chi tiêu ít hơn khoảng 600 tỷ USD/năm cho dịch vụ, so với con số có thể mong đợi trong năm 2019.

Đặc biệt, mọi người dường như ít quan tâm hơn đến việc chi tiêu cho các hoạt động giải trí diễn ra bên ngoài gia đình, bao gồm cả các cuộc tiệc tùng và giải trí. Chi tiêu vẫn tiếp tục đổ vào hàng hóa, từ những đồ dùng lâu bền như bàn ghế và tủ lạnh cho đến những thứ phổ biến hàng ngày, như quần áo, thực phẩm và rượu vang.

Tại các quốc gia có khoảng thời gian phong tỏa trong đại dịch ngắn, thói quen “ẩn dật” chưa ăn sâu. Chẳng hạn, chi tiêu cho lĩnh vực dịch vụ tại New Zealand và Hàn Quốc hiện tương đương mức trước đại dịch. Nhưng ở nhiều nước khác, hành vi “ẩn dật” đã dần “bám rễ”.

Ví dụ, ở Czech, một quốc gia bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19, tỷ trọng dịch vụ trong quy mô tổng sản phẩm quốc nội (GDP) bị thu hẹp khoảng 3 điểm phần trăm. Hiện tượng tương tự cũng được quan sát thấy tại Mỹ - nền kinh tế lớn nhất thế giới.

Và Nhật Bản cũng chứng kiến sự sụt giảm 50% số lượng đặt bàn tại các nhà hàng, những nơi thường dành cho khách hàng tụ tập giải trí hoặc với mục đích kinh doanh khác. Số lượng nhân viên “la cà” sau giờ làm, quanh các khu vực giải trí sầm uất của thủ đô Tokyo, giảm đáng kể.

Trên thực tế, nếu chỉ dựa trên các con số thống kê và xem xét hoạt động kinh doanh trên quy mô rộng, khó có thể nhận thấy sự thay đổi xu hướng tiêu dùng như vậy. Số lượng đặt bàn ở các nhà hàng nổi tiếng vẫn rất cao. Giá phòng khách sạn tiếp tục tăng và các địa điểm du lịch vẫn đông khách…

Tuy nhiên, nguồn gốc của sự đông đúc không phải đến từ nhu cầu cao mà là do nguồn cung đã bị thu hẹp. Trong thời kỳ đại dịch, quy mô của các ngành dịch vụ thực sự đã bị suy giảm. Ngày nay, ít người muốn làm việc trong ngành khách sạn hơn.

Tại Mỹ tổng số việc làm của ngành này vẫn thấp hơn so với cuối năm 2019. Sự gián đoạn của đại dịch có nghĩa là nhiều khách sạn và nhà hàng ngừng hoạt động. Số lượng khách sạn ở Anh hiện vào khoảng 10.000, gần như không tăng kể từ năm 2019.

Các công ty đang báo cáo về sự dịch chuyển của khoảng 600 tỷ USD trong thu nhập. Ông Olive Garden, Giám đốc điều hành Darden Restaurants - công ty điều hành một trong những chuỗi nhà hàng tốt nhất của Mỹ, cho biết, so với thời điểm trước đại dịch, chuỗi nhà hàng của công ty hiện chỉ đạt 80% về mặt lưu lượng truy cập (đặt chỗ).

Tại Home Depot, chuỗi cửa hàng chuyên bán vật liệu xây dựng và các loại hàng hóa phục vụ nhà cửa ở Mỹ, doanh thu thực tế tăng khoảng 15% so với năm 2019.

Một bản phân tích về giá cổ phiếu của các công ty có xu hướng hưởng lợi khi mọi người ở nhà (ví dụ như các công ty thương mại điện tử) và giá cổ phiếu của các công ty phát triển mạnh khi mọi người ra ngoài (chẳng hạn như các hãng hàng không), của ngân hàng Goldman Sachs, cho thấy thị trường vẫn có thiện cảm hơn với cổ phiếu của các công ty phục vụ “khách hàng tại gia”.

Vì sao hành vi tiêu dùng “ẩn dật” vẫn tồn tại, ngay cả khi đại dịch đã được đẩy lùi? Lý do đầu tiên có thể giải thích là bởi một số người vẫn còn sợ bị lây bệnh, có thể là bệnh COVID-19 hoặc một loại bệnh truyền nhiễm nào đó.

Trên khắp thế giới giàu có, người dân đang chuyển đổi hình thức tham gia giao thông, giảm tần suất đi phương tiện công cộng đông đúc, thay vào đó sử dụng nhiều hơn các phương tiện đi lại cá nhân. Ở Anh, tần suất lưu thông của các loại ô tô cá nhân đã trở lại bằng mức trước đại dịch, nhưng việc sử dụng phương tiện giao thông công cộng lại giảm sút.

Mọi người dường như cũng ít quan tâm hơn đến các dịch vụ không thiết yếu và mang tính chất bổ trợ. Ví dụ, ở Mỹ, chi tiêu cho việc làm tóc và chăm sóc cá nhân thấp hơn 20% so với xu hướng trước đại dịch, trong khi chi tiêu cho mỹ phẩm, nước hoa và chế phẩm làm móng tăng khoảng 25%.

Nguyên nhân thứ hai liên quan đến mô hình công việc. Theo nhà nghiên cứu Cevat Giray Aksoy của Trường King's College London, trên khắp thế giới giàu có, trung bình mỗi nhân viên sẽ có một ngày/tuần làm việc tại nhà.

Điều này làm giảm nhu cầu về các dịch vụ sẽ chi tiêu nếu làm việc tại văn phòng, bao gồm cả bữa trưa, và làm tăng nhu cầu về hàng hóa tiêu dùng tại nhà. Năm ngoái, người dân Italy đã chi tiêu nhiều hơn 34% cho đồ thủy tinh, bộ đồ ăn và đồ dùng gia đình so với năm 2019.

Nguyên nhân thứ ba liên quan đến giá trị. Đại dịch có thể đã khiến các khách hàng trở thành những 'người tiêu dùng ẩn dật". Theo dữ liệu chính thức từ Mỹ, năm 2022, thời gian ngủ của mọi người tăng hơn 11 phút so với năm 2019.

Thời gian dành cho các câu lạc bộ yêu cầu đăng ký thành viên, các hội nhóm sinh hoạt và hoạt động xã hội khác ít đi, ngược với khoảng thời gian tăng thêm cho các hoạt động một mình hoặc đơn lẻ, chẳng hạn như làm vườn, đọc tạp chí và nuôi thú cưng...

Trong khi đó, số lượt tìm kiếm trực tuyến trên toàn cầu về “Patience” - một trò chơi xếp tú lơ khơ được ưa thích, hay còn gọi với cái tên là Solitaire - đang tăng gấp đôi so với mức trước đại dịch. Có vẻ như di sản lớn nhất của thời kỳ đại dịch là đã khiến mọi người xa nhau hơn.