'Cơn đau đầu' của các thương hiệu hàng tiêu dùng đình đám

Các “gã khổng lồ” hàng tiêu dùng đang gặp vấn đề.

Lâu nay, sự nổi tiếng của các thương hiệu mạnh như Coca-Cola và mayonnaise của Hellmann được xây dựng dựa trên hai cơ sở: sản phẩm có hương vị riêng hoặc hoạt động tốt hơn; và sự chênh lệch về giá giữa những sản phẩm mang thương hiệu riêng này và sản phẩm thông thường mang thương hiệu của các chuỗi siêu thị/ cửa hàng tạp hóa là không quá lớn.

Môi trường lạm phát thấp hoặc gần bằng 0 trong nhiều thập kỷ là điểm cộng, nhưng đại dịch COVID-19 lại gây rắc rối. Khi giá cả trên toàn thế giới tăng cao, người tiêu dùng có xu hướng tập trung vào các sản phẩm thông thường mang thương hiệu của các chuỗi siêu thị/cửa hàng tạp hóa, vốn đang ngày càng tốt hơn, thay vì các sản phẩm mang thương hiệu lớn.

Sự chênh lệch về giá đã bùng nổ. Một chai tương cà Heinz Tomato Ketchup đắt gần gấp 12 lần một sản phẩm thay thế mang thương hiệu của Lidl.

Lần đầu tiên trong thế kỷ này, doanh số bán hàng của các nhà sản xuất hàng tiêu dùng lớn sụt giảm. Trong giai đoạn từ tháng 1-9/2023, Kraft Heinz cho biết số lượng mặt hàng bán ra của họ giảm gần 6 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó, Unilever cho biết hồi tháng 10 rằng số lượng kem họ bán ra được ít hơn 7% trong cùng kỳ.

Nestlé cho rằng sự sụt giảm này là một phần của xu hướng toàn cầu rộng lớn hơn. Giám đốc tài chính sắp mãn nhiệm François-Xavier Roger của Nestlé cho rằng người tiêu dùng có xu hướng sử dụng ít thực phẩm đóng gói hơn, ăn ngoài nhiều hơn và thậm chí đưa ra những lựa chọn lành mạnh hơn, có nghĩa là khẩu phần ăn nhỏ hơn.

Tất cả những điều này có nghĩa là khối lượng tiêu thụ sẽ thấp hơn. Tuy nhiên, thống kê dữ liệu toàn cầu lại không cho thấy điều đó. Số liệu từ Liên hợp quốc (LHQ), theo dõi lượng thực phẩm được giao dịch mỗi năm và các nguyên liệu chính như lúa mỳ, sữa và gạo, đều được dự đoán sẽ tăng hoặc duy trì ổn định vào năm 2023. Điều đó cho thấy tổng lượng tiêu thụ không giảm.

Một cách giải thích khác đáng tin cậy hơn đó là khách hàng, những người đôi khi không thể tiếp cận các thương hiệu quen thuộc trong bối cảnh khủng hoảng chuỗi cung ứng vì đại dịch COVID-19, hiện đang bối rối trước mức giá đắt cắt cổ của những mặt hàng này.

Vào cuối năm ngoái, Unilever đã tăng giá 13%, một mức kỷ lục. Họ cũng sử dụng “mánh khóe” đã có từ lâu trong các sản phẩm như KitKats là giảm kích thước sản phẩm và bán chúng với cùng mức giá cũ. Ví dụ, túi Doritos hiện chứa ít hơn 5 miếng khoai tây chiên. Ở Mỹ, sữa tắm Dove cũng đã giảm dung lượng.

Nestlé và các công ty đối thủ cho biết điều này là cần thiết để trang trải chi phí nguyên liệu thô tăng vọt như giá cà phê và đường, cũng như hóa đơn năng lượng và tiền lương cao hơn. Các công ty cũng đang cố gắng bù đắp lượng hàng hóa sụt giảm bằng “sức nặng” của định giá thương hiệu.

Theo dữ liệu từ Tập đoàn giao dịch chứng khoán London (LSEG), “sức nặng” này có thể cho phép Nestlé, Kraft Heinz và Unilever chứng kiến doanh số bán hàng năm 2023 duy trì hoặc tăng khiêm tốn. Tuy nhiên, bản thân các công ty cho biết trong báo cáo kết quả quý III rằng việc tăng giá sắp kết thúc.

Các thương hiệu đắt tiền hơn trên thực tế lại dễ bị tổn thương hơn. Theo công ty phân tích Circana, doanh số bán các sản phẩm thông thường hoặc sản phẩm mang thương hiệu của các chuỗi siêu thị/cửa hàng đã tăng hơn 8% trong nửa đầu năm 2023.

Quan trọng hơn, những thương hiệu này hiện chiếm 38% thị trường hàng tiêu dùng ở châu Âu. Công ty nghiên cứu Circana cho biết các sản phẩm thông thường được gắn nhãn hiệu đang ở điểm bùng phát.

Điều này buộc các thương hiệu tên tuổi phải sử dụng các thủ thuật tiếp thị lâu đời để thu hút khách hàng. Nestlé đang đầu tư nhiều tiền hơn vào quảng cáo và tiếp thị để giành lại khách hàng. Họ sẽ chi khoảng 8% doanh thu trong nửa cuối năm nay để quảng cáo thương hiệu, tăng 1 điểm phần trăm so với năm ngoái. Kraft Heinz cũng sẽ chi mạnh tay cho hoạt động tiếp thị.

Tuy nhiên, điều này có thể không hiệu quả. Đầu năm nay, Giám đốc điều hành sắp mãn nhiệm của Kraft Heinz Miguel Patricio cho biết công ty đã đánh mất thị phần vào tay một đối thủ cạnh tranh có thương hiệu đã chi nhiều tiền hơn cho quảng cáo.

Nếu Nestlé và các đối thủ thu hẹp hoạt động, điều đó có thể thúc đẩy một làn sóng hợp nhất khi các công ty cố gắng bảo vệ lợi nhuận bằng cách cắt giảm chi phí. Unilever có thể chia tách mảng kinh doanh sức khỏe và thực phẩm. Những “gã khổng lồ” tiêu dùng cũng có thể mua thêm nhiều thương hiệu cao cấp có tính độc đáo và khó sao chép hơn, chẳng hạn như thương vụ Mars mua lại Hotel Chocolat.

Cuối cùng, họ có thể tìm cách mở rộng sang các thị trường châu Á, nơi các thương hiệu coi là có nhiều tham vọng hơn và số lượng ngày càng tăng. Trong giai đoạn từ tháng 1-9/2023, mảng kinh doanh châu Á của Danone là đơn vị duy nhất chứng kiến mức tăng trưởng sản lượng dương.

Khi lạm phát giảm bớt, cơn đau đầu của những “gã khổng lồ” này có thể giảm. Họ sẽ không phải tiếp tục tăng giá và người tiêu dùng sẽ có nhiều tiền hơn để “vung”.

Unilever, Nestlé và Kraft Heinz đều chỉ ra rằng tốc độ tăng giá sẽ chậm lại trong năm tới. Nhưng điều nguy hiểm là khách hàng của họ đang có xu hướng ưa thích những thứ rẻ hơn.