Chi phí ăn mòn lợi nhuận, hơn nửa cửa hàng đồ uống muốn tăng giá và case study từ Highlands Coffee

iPOS.vn và Nestlé Professional công bố Báo cáo thị trường Kinh doanh Ẩm thực tại Việt Nam năm 2024. Đây là dự án nghiên cứu chuyên sâu thường niên, do iPOS. vn phối hợp cùng Nestlé Việt Nam thực hiện, dưới sự cố vấn và thẩm định dữ liệu bởi Virac Việt Nam.

Báo cáo được xây dựng từ nghiên cứu 4.005 nhà hàng, đồ uống cùng 4.453 thực khách trên toàn quốc. Đồng thời, được kết hợp với nhiều nguồn dữ liệu thứ cấp của các đơn vị nghiên cứu thị trường, kết hợp phỏng vấn gần 100 chuyên gia và lãnh đạo doanh nghiệp F&B (ẩm thực) tại Việt Nam.

Báo cáo cho biết ngành F&B đang bị bào mòn lợi nhuận do phải đối mặt với áp lực chi phí gia tăng. Năm 2024, 44,8% doanh nghiệp F&B ghi nhận chi phí nguyên vật liệu chiếm từ 30% trở lên trong giá bán, trong đó 6,2% doanh nghiệp có chi phí vượt quá 50%, đẩy biên lợi nhuận vào mức nguy hiểm. 

Giá nguyên vật liệu tăng cao do nhiều yếu tố, bao gồm lạm phát, chi phí vận chuyển leo thang, nguồn cung khan hiếm, biến động tỷ giá và mức lương nhân công tăng. 

Ông Nguyễn Thái Bình - Chuyên gia F&B, cho hay: “Theo tôi, giá nguyên vật liệu năm 2024 tăng do tác động của nhiều yếu tố vĩ mô. Lạm phát toàn cầu và biến động kinh tế làm chi phí nhập khẩu leo thang, trong khi chi phí vận chuyển tăng do bất ổn chính trị và biến động giá nhiên liệu. 

Chính sách thuế, quy định nhập khẩu cũng bị siết chặt, cùng với biến đổi khí hậu ảnh hưởng đến nguồn cung nông sản, khiến sản lượng cà phê, đường, gạo, rau củ suy giảm. Đồng thời, xuất khẩu gia tăng, đặc biệt với gạo và cà phê, làm hạn chế nguồn cung trong nước, đẩy giá cả lên cao”.

Dự báo, áp lực chi phí nguyên vật liệu chưa có dấu hiệu giảm trong ngắn hạn, đòi hỏi doanh nghiệp F&B phải có chiến lược linh hoạt hơn. Việc cân bằng giữa giá thành, lợi nhuận và sức mua của khách hàng sẽ trở thành bài toán sống còn trong năm 2025, khi thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt.

Trước thực trạng này, năm 2025, 49,2% doanh nghiệp F&B tại Việt Nam sẽ quyết định tăng giá sản phẩm để đối phó với áp lực chi phí nguyên vật liệu tăng cao. Việc điều chỉnh giá bán sẽ là cách để các doanh nghiệp duy trì biên lợi nhuận, bù đắp cho những khoản chi phí gia tăng, đồng thời có thể nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng.

Tuy nhiên, việc tăng giá sản phẩm không phải là một quyết định dễ dàng. Ngành F&B đang đối mặt với một thị trường khó khăn khi người tiêu dùng đang thắt chặt chi tiêu. Điều này khiến cho 50,8% doanh nghiệp quyết định giữ nguyên giá bán, tránh rủi ro mất khách hàng. Việc tăng giá có thể dẫn đến giảm lượng tiêu thụ nếu không được thực hiện một cách thận trọng và linh hoạt.

Xét riêng về mảng đồ uống, báo cáo chỉ ra tới 52,12% doanh nghiệp đồ uống muốn tăng giá sản phẩm trong năm 2025. 

Một nghịch lý đang diễn ra: người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm đồ uống có giá trị sử dụng cao hơn, nhưng vẫn giữ nguyên ngân sách chi tiêu. Để làm được điều này, họ tích cực săn khuyến mãi, sử dụng ưu đãi trên các nền tảng đặt hàng, hoặc thậm chí chuyển đổi thương hiệu yêu thích để tìm được lựa chọn phù hợp hơn. 

Điều này buộc các thương hiệu phân khúc trung cấp phải duy trì mức giá cạnh tranh thông qua các chương trình giảm giá, nhằm bảo toàn tốc độ tăng trưởng doanh thu mà không làm giảm tần suất tiêu dùng.

Ngược lại, phân khúc bình dân chịu áp lực nặng nề nhất, khi sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt nhưng không còn dư địa để giảm giá do chi phí nguyên vật liệu đã ở mức cao so với giá bán. Nếu không tính chuỗi cửa hàng, các cửa hàng độc lập của mô hình đồ uống phân khúc bình dân chủ yếu “lấy công làm lời". Chính vì vậy nếu tình hình kinh doanh gặp nhiều khó khăn, họ thậm chí phải lựa chọn giảm khẩu phần, hay thậm chí giảm chất lượng nguyên vật liệu để giữ nguyên giá bán.

Nhìn lại toàn bộ bức tranh thị trường đồ uống, các thương hiệu sẽ gặp nhiều thách thức khi điều chỉnh giá bán trong ngắn hạn, đặc biệt là ở giai đoạn đầu của quá trình tăng giá. Sự thay đổi này có thể gây ảnh hưởng đến doanh số, buộc doanh nghiệp phải tìm cách tối ưu chi phí vận hành hoặc tăng giá trị trải nghiệm để giữ chân khách hàng.

Ông Phùng Anh Thế, Nhà sáng lập Trà sữa Maycha nói: “Sự cạnh tranh càng trở nên khốc liệt khi các hàng quán giá rẻ xuất hiện, sử dụng nguyên liệu chất lượng thấp để bán với giá thấp, thu hút nhóm khách hàng nhạy cảm với giá. 

Điều này khiến các thương hiệu truyền thống phải điều chỉnh chiến lược về giá và chất lượng, dẫn đến sự phân hóa thị trường: một bên tập trung vào giá rẻ với chất lượng thấp, bên còn lại nhấn mạnh vào thương hiệu, chất lượng và trải nghiệm khách hàng để duy trì vị thế. Như vậy, xu hướng tiêu dùng không chỉ thay đổi cách thức chi tiêu mà còn tác động mạnh mẽ đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong ngành đồ uống”. 

Highlands Coffee được coi là một case study điển hình cho câu chuyện tăng giá sản phẩm tại Việt Nam. 

Việc tăng giá sản phẩm không chỉ đơn thuần là điều chỉnh chi phí mà còn là bài toán chiến lược, điển hình như trường hợp của Highlands Coffee vào năm 2022. Khi thương hiệu này tăng giá khoảng 10-15%, động thái này đã gây ra nhiều tranh cãi trong cộng đồng người tiêu dùng. 

Tuy nhiên, Highlands Coffee đã thành công nhờ lựa chọn thời điểm hợp lý, vì năm 2022 là giai đoạn "chi tiêu trả thù", khi người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu mạnh sau thời gian dài bị hạn chế do COVID-19.

Để tránh gây sốc cho khách hàng, Highlands Coffee không tăng giá đột ngột, mà triển khai nhiều chương trình giảm giá song song trong gần một năm, đặc biệt là chương trình mua 1 tặng 1 và đồng giá sản phẩm. 

Thương hiệu này thậm chí giữ nguyên giá cho dòng sản phẩm Cà Phê Phin với kích cỡ nhỏ (29.000 đồng). Điều này giúp khách hàng dần quen với mức giá mới nhưng vẫn có cơ hội tận dụng các ưu đãi để thanh toán theo giá cũ. 

Nhờ đó, thương hiệu này không chỉ giữ chân khách hàng trung thành, mà còn duy trì được doanh thu tăng trưởng ổn định bất chấp giá bán thay đổi.

“Việc tăng giá sản phẩm trong năm 2025 cần được cân nhắc kỹ lưỡng do chi phí đầu vào tăng cao nhưng sức mua thị trường suy yếu. Tăng giá đột ngột có thể ảnh hưởng đến doanh số khi khách hàng ngày càng thận trọng trong chi tiêu.

Thay vì tăng giá đồng loạt, doanh nghiệp nên tối ưu chi phí bằng cách đàm phán với nhà cung cấp, điều chỉnh công thức chế biến hoặc định lượng sản phẩm. Nếu cần thiết phải tăng giá, nên áp dụng chiến lược linh hoạt theo khu vực, nhóm khách hàng và kết hợp nâng cao giá trị sản phẩm nhằm duy trì sự hấp dẫn”, ông Nguyễn Thái Bình đánh giá.