Cái chết của 'gã khổng lồ' trong ngành chuyển phát trước đối thủ tí hon và bài học về cạnh tranh bằng giá trị

Quyết không đốt tiền vào khuyến mãi, Lalamove cạnh tranh bằng chất lượng tài xế

Ngày nay, khi người dân Mỹ muốn gửi nhanh một bưu kiện, họ sẽ nghĩ ngay tới Federal Express. Nhưng để có vị thế ấy, họ đã trải qua một cuộc chiến không cân sức với một “gã khổng lồ” trong ngành chuyển phát. Đó là Emery.

Hồi thập niên 80, sự cạnh tranh giữa Emery và Federal Express - công ty mới gia nhập thị trường chuyển phát nhanh - “nóng” hơn sau mỗi tuần. Sự khác biệt thể hiện ngay trong chiến lược tiếp thị của họ. Thông điệp của Emery tập trung vào giá, còn Federal Express nhấn mạnh giá trị mà họ mang lại cho khách hàng.

Federal Express từng thực hiện một cuộc lật đổ ngoạn mục hồi thập niên 80 nhờ những phim quảng cáo hài hước và tập trung vào giá trị. Ảnh: fedex.com

“Cước phí của mọi chuyến giao hàng do chúng tôi thực hiện đều chỉ là 11 USD. Chúng tôi đáp ứng mọi nhu cầu cấp bách của nước Mỹ. Hãy thử dịch vụ của chúng tôi và bạn có thể tiết kiệm tới 3 USD” là thông điệp của Emery.

Với nội dung quảng cáo như thế, người xem cảm thấy Emery đang nói với “nước Mỹ”, chứ không nói tới nhu cầu của từng người dân. Họ nói về giá rẻ (11 USD) và năng lực của họ (đáp ứng mọi nhu cầu của nước Mỹ) và lợi ích về tiền của khách hàng (tiết kiệm 3 USD). Tuy nhiên, các chuyên gia tiếp thị nhận định đoạn phim không khơi gợi bất kỳ cảm xúc nào của người xem.

Nội dung một phim quảng cáo của Federal Express như sau: “Tôi chỉ việc gọi Federal Express khi món hàng cần phải ở đây vào ngày mai”. Cuộc hội thoại trong phim quảng cáo khá hài hước (thực ra mọi phim quảng cáo của công ty đều hài hước), và thông điệp hướng tới cá nhân cụ thể, giải quyết nhu cầu cụ thể. Họ không nói tới giá, mà chỉ đề cập tới giá trị (giao hàng rất nhanh).

Kết cục thế nào? Giá trị đã thắng. Federal Express giành thắng lợi rực rỡ vào cuối thập niên 80, khi họ trở thành hãng chuyển phát nhanh lớn nhất nước Mỹ và khách hàng nhớ tới họ với tư cách là hãng giao hàng nhanh. Ngược lại, Emery biến mất sau khi thống trị thị trường 40 năm.

Cái chết của Emery và sự trỗi dậy của Federal Express đã trở thành bài học kinh điển về chiến lược kinh doanh tập trung vào giá trị thay vì giá. "Hãy bán giá trị, đừng so sánh giá với đối thủ" là thông điệp mà nhiều doanh nhân khắc cốt ghi tâm. Doanh nhân nên tập trung vào những lợi ích mà họ có thể mang tới cho khách hàng, những thứ mà khách hàng thực sự quan tâm, chứ không nên nhấn mạnh vào những đặc tính tuyệt vời của sản phẩm hay dịch vụ. Nếu công ty chưa mang tới giá trị cho khách hàng, doanh nhân nên cải thiện hoặc thay đổi sản phẩm.

Xem thêm Cạnh tranh với hàng ngoại: Doanh nghiệp có dám đầu tư công nghệ? Cạnh tranh với hàng ngoại: Doanh nghiệp có dám đầu tư công nghệ?