Các 'ông lớn' đồ ăn nhanh tại Trung Quốc loay hoay vì sự thay đổi thị hiếu của thực khách, thương hiệu nội trỗi dậy

Hơn 3 thập kỷ trước, giữa giai đoạn Trung Quốc cải cách kinh tế, nhiều thương hiệu trong ngành công nghiệp món ăn nhanh đã thấy tiềm năng của thị trường đông dân nhất thế giới và tận dụng cơ hội thâm nhập. 

KFC mở cửa hàng đầu tiên vào năm 1987 tại Bắc Kinh trong khi McDonald và Pizza Hut theo sát phía sau chỉ 3 năm sau. Đến nay, KFC có hơn 5.000 cửa hàng tại đại lục. McDonald's xếp thứ hai với 2.500 cửa hàng và Pizza Hut có 1.900 cửa hàng.

Tuy nhiên, thị trường QSR (nhà hàng phục vụ đồ ăn nhanh) ở Trung Quốc đang chững lại, với CAGR dự báo mức tăng chỉ đạt 2% từ năm 2018 - 2022. 

Do sự thay đổi chóng mặt về sở thích và thói quen của người tiêu dùng Trung Quốc cũng như sự gia tăng của các thương hiệu nội địa, nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh lớn không còn khát vọng tăng trưởng mà chỉ nhắm tới mục tiêu duy trì hoạt động kinh doanh. 

Tạp chí chuyên môn hàng đầu trong ngành marketing, Campaign, đã phân tích sâu sắc về tình thế "sa lầy" của các hãng đồ ăn nhanh phương Tây tại Trung Quốc. 

Nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh lớn không còn khát vọng tăng trưởng mà chỉ muốn duy trì hoạt động kinh doanh. Ảnh: Campaign

Thành công ban đầu 

Việc sao chép và giữ nguyên các nét văn hóa phương Tây của những thương hiệu như KFC, McDonald hoặc Pizza Hut chắc chắn không phải là chiến lược khôn ngoan tại Trung Quốc. Thay vào đó, nội địa hóa là phần thiết yếu trong quá trình tăng trưởng. 

Giữa rất nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh toàn cầu, KFC vẫn là câu chuyện thành công đáng chú ý nhất ở Trung Quốc. Doanh thu ở đại lục chiếm 27% doanh số KFC toàn cầu. 

Một phần lý do khiến KFC đã đạt rất nhiều thành công ở Trung Quốc là chiến lược mở rộng "Vươn ra toàn cầu, hòa nhập địa phương", chủ yếu tập trung vào việc điều chỉnh thực đơn để phù hợp với chế độ ăn và thị hiếu địa phương của người Trung Quốc.

Trong khi đó, KFC giữ nguyên mặt hàng chủ lực là gà rán, các món ăn như cháo, trà sữa, sữa đậu nành, thịt bò sushirritos và bánh trứng là sự bổ sung tinh tế để hòa nhập với văn hóa bản địa. 

Các chuỗi cửa hàng khác như McDonald, và Pizza Hut cũng đang thực hiện chiến dịch tương tự. 

Không chỉ thay đổi menu, các thương hiệu phương Tây cũng áp dụng kinh nghiệm bán lẻ của họ ở Trung Quốc. 

Đối với nhiều người, các nhà hàng thức ăn nhanh là môi trường thư giãn, thoải mái và kết nối. Do đó, Haagen Dazs Ice Cream trong nhiều năm chỉ tập trung vào không gian cửa hàng tại Trung Quốc để đáp ứng mong muốn thể hiện địa vị và sự tinh tế của khách hàng. 

Tương tự, các cửa hàng trung bình của Starbucks có quy mô lớn hơn 40% so với diện tích tại Mỹ, với mục tiêu trở thành điểm đến yêu thích của thế hệ trẻ thành đạt mới nổi. 

Bất chấp những hiệu quả tốt và thành công ban đầu, chiến lược nội địa hóa không còn đủ ảnh hưởng để giữ doanh thu cho các ông lớn ngành thực phẩm. 

Người Trung Quốc đã thay đổi sở thích và thói quen 

Với sự tinh tế và tiêu chuẩn ngày càng cao của tầng lớp trung lưu Trung Quốc, người tiêu dùng đang mong đợi sự đột phá và đa dạng hơn trong lựa chọn thực phẩm. Họ cũng tìm những trải nghiệm ẩm thực dễ chịu hơn, món ăn chất lượng, ngay cả với thức ăn nhanh. 

Taco Bell - thương hiệu tái thâm nhập Trung Quốc vào năm 2017 - là một ví dụ. Ngoài việc giới thiệu các mặt hàng thực phẩm chủ yếu của Mexico như burritos, quesadillas, nachos và tacos, chuỗi cũng đang quảng bá các combo thực đơn kèm với salad và nước trái cây.

Tái thâm nhập Trung Quốc vào năm 2017, Taco Bell đang thích nghi tốt với thị hiếu của người tiêu dùng ở đây. Ảnh: Campaign

Yum China, nhà phân phối độc quyền của Taco Bell cũng như KFC và Pizza Hut, có kế hoạch mở 1.000 cửa hàng Taco Bell trên toàn quốc vào năm 2022. 

Một xu hướng khác của người trẻ Trung Quốc là tìm những không gian đẹp để chụp các bức ảnh trên Instagram hoặc WeChat. 

Họ cũng chú trọng hơn vào việc tìm hiểu và khám phá hương vị mới thời thượng không chỉ ở Trung Quốc, mà còn ở San Francisco, New York, Seoul, Berlin hay Paris. 

Tào lưu ấy mang đến cơ hội lớn cho các thương hiệu muốn tham gia vào phân khúc khách hàng cao cấp hơn của thị trường QSR.

Ví dụ, Shake Shack mang trải nghiệm burger bờ biển phía đông nước Mỹ đến Trung Quốc và duy trì mức giá cao trong khi xây dựng thiết kế cửa hàng độc đáo và hấp dẫn. 

Với sự cân bằng giữa sang trọng và mới lạ, các thương hiệu có thể dễ dàng khiến người dùng Trung Quốc mạnh tay tiêu tiền. 

Sự trỗi dậy của các thương hiệu địa phương 

Vào thời điểm Trung Quốc vừa mở cửa nền kinh tế ra thế giới, các thương hiệu phương Tây luôn được coi là đáng tin cậy hơn so với thương hiệu nội địa Trung Quốc. Không chỉ mới lạ, các thương hiệu nước ngoài dường như là biểu tượng cho sự độc quyền và sang trọng. 

Chỉ hướng tới những công dân giàu có và tầng lớp trung lưu tại các thành phố cấp một, các thương hiệu nước ngoài thời đó luôn khẳng định vị thế cao cấp và được khao khát mà không cần phải cố gắng. 

Đến nay, hiệu ứng tư duy ấy đang phai nhạt một phần bởi sự trỗi dậy của các thương hiệu nội địa. 

Các thương hiệu Trung Quốc ngày càng tỏ ra xuất sắc hơn trong cả 4 khía cạnh cơ bản của thương hiệu: Nhận thức của khách hàng - Truyền cảm hứng đặc biệt - Thực tiễn triệt để - Đổi mới toàn diện. 

Từ thanh toán đến lựa chọn thực đơn, đặt hàng tại cửa hàng và nhận hàng, giao hàng tận nhà đến các chương trình khách hàng thân thiết và phiếu giảm giá, người tiêu dùng mong đợi trải nghiệm tiện lợi tối đa. 

Một cửa hàng của Luckin Coffee. Ảnh: Campaign

Luckin Coffee là một ví dụ hoàn hảo về việc thương hiệu Trung Quốc đã nhanh chóng vươn lên nhờ kết hợp các nền tảng công nghệ. 

Nhiều chương trình khuyến mãi và phiếu giảm giá thường xuyên gửi trực tiếp đến tài khoản Luckin của người tiêu dùng khiến cho những thương hiệu cà phê phương Tây như Starbucks khốn đốn.  

Luật chơi đã thay đổi 

Những ông lớn phương Tây trong ngành đồ ăn nhanh dường như không còn chỗ dựa khi thời của yếu tố mới lạ và đẳng cấp cao sang đã qua. Để duy trì tính cạnh tranh trong thị trường Trung Quốc đang thay đổi chóng mặt, thay đổi thực đơn là không đủ. 

Các thương hiệu nội địa Trung Quốc đang ngày càng tích hợp trải nghiệm kỹ thuật số tốt hơn cho khách hàng. Để thành công hay tối thiểu là không phải ngừng hoạt động, các cửa hàng Tây Âu phải biết chiều theo xu hướng mới của người tiêu dùng. 

Đương nhiên, không hành trình nào dễ dàng và cũng không ai có công thức chung nào trong kinh doanh và khi luật chơi đã thay đổi, các ông lớn đôi khi phải tự nếm trải bài học thất bại của họ.