Các doanh nghiệp start-up non trẻ có thể học hỏi được gì từ chiến lược 'bản địa hoá' của Grab?
Theo thống kê của quỹ đầu tư ESP Capital và Cento Ventures, trong giai đoạn từ 2016 - 2019, hệ sinh thái khởi nghiệp tại Việt Nam ghi nhận lượng vốn đầu tư tăng từ 205 triệu USD lên 851 triệu USD. Trong nửa đầu năm 2020, con số này đạt 184 triệu USD. Tuy nhiên, số lượng start-up thành công chiếm tỉ lệ rất nhỏ so với các start-up "chết yểu".
Bản địa hoá được nhắc đến như "chiếc phao cứu sinh" cho các doanh nghiệp. Mới đây, trong buổi hội thảo trực tuyến "Marketing & Sales" thuộc khuôn khổ chương trình Grab Ventures Ignite, bà Cheryl Goh - Phó chủ tịch phụ trách Marketing của Grab đã mang đến nhiều bài học thực tế về Marketing cho các startup, cụ thể là câu chuyện "bản địa hoá". Đây cũng là buổi chia sẻ thứ 8 nằm trong chuỗi chương trình đào tạo và cố vấn chuyên nghiệp kéo dài 14 tuần của GVI, chương trình tăng tốc khởi nghiệp dành cho start-up.
Bản địa hoá thương hiệu: Kiến tạo cơ hội từ thách thức
Dù doanh nghiệp nước ngoài hay nội địa khi gia nhập vào thị trường mới hoặc thị trường địa phương đều sẽ đối mặt với sức ép cạnh tranh từ doanh nghiệp sẵn có, vốn đã phát triển mạng lưới quan hệ, đối tác rộng khắp. Việc hiểu rõ thị trường, tôn trọng bản sắc là điều quan trọng. "Với Grab, hành trình bản địa hoá bắt đầu từ câu chuyện thương hiệu trước tiên" - bà Cheryl Goh cho biết.
Bà Cheryl Goh - Phó chủ tịch phụ trách Marketing của Grab
Thời điểm vừa thành lập, Grab ban đầu được gọi là MyTeksi, tập trung cung cấp một dịch vụ taxi duy nhất, tại một thị trường duy nhất là Kuala Lumpur, Malaysia. Chính cái tên này đã gây ra nhiều trở ngại khi Grab (hay Myteksi thời điểm đó) muốn mở rộng thị trường. "My" là viết tắt của từ Malaysia và Teksi là cách gọi từ taxi của người Malaysia. Tên thương hiệu này không thể mở rộng vì nó mang nghĩa rất quy chuẩn.
Đứng trước thách thức phải "tái thương hiệu", Grab đã chấp nhận đánh cược khi sử dụng đồng thời 2 tên: MyTeksi cho Malaysia và GrabTaxi tại những thị trường khác trong khu vực.
Tuy nhiên, việc sử dụng đồng thời hai thương hiệu và triển khai nhiều dịch vụ đã làm cho khách hàng gặp khó khăn khi nhận diện công ty.
Vì vậy, vào năm 2015, Grab đã quyết định tái thương hiệu đồng loạt tại tất cả thị trường. Và để ghim độc một chữ "Grab" vào tâm trí người dùng, công ty đã tập trung chủ yếu vào hình ảnh đơn giản, khác biệt với màu sắc mạnh mẽ. Chỉ trong một quãng thời gian ngắn, Grab xuất hiện khắp mọi nơi, với thông điệp đơn giản thể hiện Grab là ai, những dịch vụ Grab cung cấp là gì.
Bản địa hoá dịch vụ cung cấp: Màn "đốt nóng" quyết định
Không dừng lại ở câu chuyện thương hiệu, bản địa hoá còn phải thể hiện rõ nét trong các chính sách, dịch vụ doanh nghiệp mang đến cho khách hàng địa phương. Tại Việt Nam, tạm gác lại thế mạnh xe bốn, bảy bánh, Grab quyết định thử sức và tập trung cho dịch vụ GrabBike vì xe máy vẫn là phương tiện được người Việt sử dụng phổ biến hơn cả.
GrabBike được Grab lựa chọn khi xâm nhập vào thị trường Việt
Nhờ nắm rõ tâm lí và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Việt, Grab đã có lợi thế vô cùng to lớn và có thể cạnh tranh hiệu quả với các thương hiệu toàn cầu.
Bản địa hoá chiến dịch marketing: Hội nhập nhưng vẫn giữ giá trị cốt lõi
Thách thức đặt ra cho các doanh nghiệp là làm sao phải trở thành một phần trong câu chuyện thị trường địa phương nhưng vẫn giữ được giá trị cốt lõi.
Vì đây sẽ là nhân tố tạo nên tính độc nhất cho doanh nghiệp sau này. Sự giao thoa giữa "linh hồn" doanh nghiệp và câu chuyện văn hoá đậm tính địa phương trở thành chất liệu cho những chiến dịch marketing tạo cảm hứng.
Tại Việt Nam, có thể kể đến "Cùng Grab chung tay chở Tết về gần" với sự góp mặt đại sứ H’Hen Niê vào dịp Tết nhằm giúp đỡ những người xa quê được đoàn tụ với gia đình trong dịp sum họp năm mới. Hoặc "Việt Nam sau tay lái" mang đến diện mạo mới cho những mảng tường đơn điệu tại 7 góc phố chính của Hà Nội – Sài Gòn.
Từ câu chuyện của Grab, khi gia nhập thị trường mới, các doanh nghiệp nước ngoài lẫn start-up nội địa đều phải lưu tâm đến bản sắc địa phương. Chiến lược bản địa hoá chính là một trong những công cụ mạnh mẽ nhất để doanh nghiệp nhanh chóng chiếm thế thượng phong ở bất kì thị trường nào.
