Bí quyết thành công của Mixue: Liên tục mở rộng chuỗi, cam kết bán giá rẻ ở mọi quốc gia, vận hành như một công ty sản xuất

Theo Foodtalks, các thương hiệu trà sữa đã trở nên rất nổi tiếng ở thị trường Trung Quốc nói riêng và châu Á nói chung trong kể từ sau năm 2017. Riêng tại Trung Quốc, các thương hiệu như HeyTea đã tạo ra rất nhiều loại trà sữa khiến người dùng ở nhiều lứa đuổi đều yêu thích.

Trong bối cảnh đó, một thương hiệu trà sữa và kem đã từng bước tạo ra sự ảnh hưởng của mình khi âm thầm khai trương cửa hàng thứ 20.000 trong năm 2021, có số lượng cửa hàng gấp khoảng 25 lần so với thương hiệu đại diện cho “trà sữa mới”, HeyTea. Thương hiệu đang được đề cập đến ở đây chính là Mixue Bingcheng Ice Cream and Tea, hay còn được biết tới tên gọi là Mixue.

Mô hình kinh doanh chi phí thấp, bán sản phẩm giá rẻ

Mixue Bingcheng được thành lập vào năm 1997 bởi hai anh em Zhang Hongchao và Zhang Hongfu từ vùng nông thôn tỉnh Hà Nam, là một cửa hàng bán kem, đồ uống và thức ăn nhanh. Kể từ đó, thương hiệu này đã phát triển thành đế chế kem và trà sữa lớn nhất và có lẽ là có lợi nhuận cao nhất trong Trung Quốc, với hơn 20.000 cửa hàng, được đặt hầu hết ở các tỉnh/thành phố cấp hai, vùng ngoại ô, khu sinh viên.

Công ty đã đạt lợi nhuận 1,91 tỷ nhân dân tệ vào năm 2021, có sự hiện diện lan truyền trên mạng xã hội và thậm chí đã vươn ra quốc tế, với hàng trăm cửa hàng chủ yếu ở khắp các quốc gia Đông Nam Á.

Sự bùng nổ của thương hiệu Mixue chủ yếu nhờ vào chiến lược giá thấp và mô hình kinh doanh chi phí thấp, lần đầu tiên nhắm mục tiêu đến những khách hàng có thu nhập thấp hơn ở các thành phố cấp hai và thậm chí còn truyền cảm hứng cho các thương hiệu cao cấp hơn giảm giá và phải đi theo thương hiệu này, theo The World Of Chinese.

Đối với người tiêu dùng, giá của Mixue Bingcheng là điểm thu hút chính. “Một cốc trà chanh lớn tại Mixue chỉ có giá 4 nhân dân tệ. Tôi có thể mua nó để uống giải khát mỗi ngày”, Li Zhengyi, một cư dân đang sinh sống tại Bắc Kinh chia sẻ.

Đã quen với đồ uống đắt tiền hơn có giá khoảng 20 nhân dân tệ trở lên từ các thương hiệu khác, Li, người làm việc trong lĩnh vực tiếp thị truyền thông xã hội cho các sản phẩm thực phẩm, lần đầu tiên biết đến Mixue Bingcheng tại một thành phố nhỏ ở tỉnh Tứ Xuyên và ban đầu “nghĩ rằng thương hiệu này là phiên bản bắt chước của những quán trà sữa cao cấp hơn”.

Khi nền kinh tế Trung Quốc tăng trưởng chậm lại trong năm 2022, tỷ lệ thất nghiệp sau đại học cao và việc kiểm soát đại dịch ảnh hưởng đến nhu cầu, một số người tiêu dùng đã bị thu hút bởi các lựa chọn thay thế giá rẻ cho các thương hiệu yêu thích của họ.

Trên thị trường trà sữa, điều này có nghĩa là các thương hiệu bình dân như Mixue Bingcheng hiện đang trở thành lựa chọn ưu tiên. Việc đó tạo điều kiện cho Mixue có thể mở rộng ra cả những thành phố lớn nhất đất nước như Bắc Kinh và Thượng Hải. Hu Yuwan, phó chủ tịch của Daxue Consulting, một công ty tư vấn tiếp thị, cho biết người tiêu dùng ngày càng muốn “các mặt hàng có giá rẻ hơn, nhưng có chất lượng tương đương những mặt hàng có giá đắt hơn”.

Đối với những người khác, sự khiêm tốn của thương hiệu khiến họ cảm thấy yêu thích Mixue. “Kem của họ đưa tôi đến gần với những ký ức tuổi thơ của mình”, Zhang Meng, một người tiêu dùng 29 tuổi chia sẻ. “Nó có thể không ngon bằng kem của HeyTea, nhưng cảm giác được trở về tuổi thơ mới là thứ tuyệt vời”, Zhang hồi tưởng.

Các thương hiệu lớn khác định giá trà sữa của họ từ khoảng 15 nhân dân tệ trở lên, trong khi các thương hiệu cao cấp như HeyTea và Lelecha bán với giá khoảng 30 nhân dân tệ một ly. Do đó, với các sản phẩm trong khoảng giá mà Mixue Bingcheng bán, thương hiệu này gần như không có đối thủ cạnh tranh.

Mức giá thấp cũng được áp dụng thông qua hệ thống nhượng quyền thương mại, nơi công ty tự sản xuất các thành phần của mình và sau đó bán chúng cho các cửa hàng với số lượng lớn.

Trong khi hầu hết thương hiệu trà sữa khác điều hành các cửa hàng của riêng họ, thì chỉ có 47 trong số 20.000 cửa hàng của Mixue Bingcheng được điều hành trực tiếp bởi công ty. Phần còn lại là những người được nhượng quyền trả phí quản lý thường từ 7.000 đến 11.000 nhân dân tệ một năm, tùy thuộc vào địa điểm của cửa hàng.

Phí quản lý mang lại khoảng 2% doanh thu hàng năm của Mixue Bingcheng, trong khi nguyên liệu chiếm 72% và các thiết bị như cốc và ống hút chiếm 20%. Vào năm 2021, công ty đã kiếm được hơn 300 triệu nhân dân tệ chỉ từ việc bán ống hút.

Nếu nói một cách chính xác hơn, Mixue Bingcheng là một công ty sản xuất thực phẩm và logistics chứ không phải là một cửa hàng trà sữa, vì gần như toàn bộ doanh thu của công ty này đến từ việc bán nguyên liệu cho các cửa hàng mang logo và thương hiệu của công ty.

Công ty đã thành lập chuỗi cung ứng của riêng mình vào năm 2012 để sản xuất gần như tất cả các thành phần. Hầu hết đồ uống của Mixue được làm từ bột, điều này cũng làm giảm chi phí vận chuyển và lưu trữ trong chuỗi lạnh. Ví dụ, sử dụng sữa bột thay vì sữa tươi sẽ giảm chi phí sản xuất một cốc trà sữa xuống 1,5 nhân dân tệ và chưa tính đến chi phí chuỗi hậu cần lạnh cần thiết để vận chuyển sữa tươi.

Liên tục mở chuỗi, cam kết bán sản phẩm giá rẻ ở mọi quốc gia

Các chuyên gia cho rằng những người sáng lập của Mixue Bingcheng đã mất gần 20 năm để đạt được sự cân bằng hợp lý giữa chi phí và khối lượng mà hiện đang phát huy hiệu quả. “Mặc dù tốc độ tăng trưởng chung của nền kinh tế đang chậm lại ở Trung Quốc, vẫn còn rất nhiều không gian cho các thương hiệu phát triển”, những người sáng lập Mixue chia sẻ.

Thật vậy, nhờ những chiến lược của mình, Mixue đã chứng kiến tốc độ mở chuỗi, bao gồm cả các cửa hàng nhượng quyền một cách nhanh chóng. Nhờ mức giá nhượng quyền thấp, Mixue Bingcheng đã đi từ 36 cửa hàng vào năm 2007, năm bắt đầu hoạt động thông qua mô hình nhượng quyền, lên hơn 1.000 cửa hàng vào năm 2014, 7.225 cửa hàng vào năm 2017 và sau đó là hơn 20.000 cửa hàng hiện nay.

Không chỉ ở trong nước, mà thương hiệu Mixue còn vươn mình sang các quốc gia khác. Ở Đông Nam Á, Mixue hiện đã có mặt tại Việt Nam và Indonesia. Ở các thị trường này, Mixue đang có tổng cộng khoảng 600 cửa hàng. Với mục tiêu mở rộng ra thêm các thị trường nước ngoài, Mixue hiện đã đăng ký bản quyền thương hiệu tại 30 thị trường khác nhau, bao gồm Nhật Bản, Châu Âu, Mỹ, Kyrgyzstan và Uzbekistan, theo Asia Nikkei.

Mới nhất, theo Smart Company Australia, thương hiệu Mixue cũng đã “gõ cửa” thị trường Australia với việc mở cửa hàng đầu tiên ở Sydney. Cụ thể, thương hiệu trà và kem Trung Quốc Mixue đã mở cửa hàng đầu tiên ở Sydney, Australia, với kế hoạch mở thêm hai cửa hàng nữa ở Brisbane và Melbourne trong thời gian tới.

Để chào mừng sự ra mắt của cửa hàng đầu tiên tại Australia, một chiến dịch tiếp thị do Mixue thực hiện đã mang đến cho sinh viên từ khắp Sydney một ưu đãi hấp dẫn với khẩu hiệu quảng cáo “1.000 sinh viên Sydney có đồ uống miễn phí”.

Thực tế, quá trình mở rộng nhanh chóng của Mixue không phải lúc nào cũng suôn sẻ. Chẳng hạn, công ty này đã ghi nhận hơn 4.000 phàn nàn, gồm cả việc khách thấy bọ trong đồ uống, theo nền tảng bảo vệ người tiêu dùng Heimao Tonsu. 

Dù vậy, Mixue đã khẳng định rằng, mặc dù giá cả sẽ khác nhau nhưng chất lượng trong sản phẩm và dịch vụ sẽ không đổi tại các địa điểm mới. “Mỗi quốc gia có mức giá khác nhau, nhưng bất kể cửa hàng của chúng tôi được mở ở quốc gia nào, nó sẽ duy trì chất lượng cao và giá thấp”, công ty cho biết.

Tính đến tháng 10/2022, Mixue đang dẫn đầu thị trường nội địa vốn có quy mô lớn của Trung Quốc. Thị trường đồ uống dạng trà của Trung Quốc có giá trị gần 40 tỷ USD vào năm 2021, gấp ba lần so với quy mô thị trường cà phê, theo báo cáo của Momentum.