Mixue - chuỗi trà sữa 1 đô của Trung Quốc liên tục mở rộng giữa lúc kinh tế đi xuống

Trà là thị trường đồ uống đông đúc ở Trung Quốc và một chuỗi đồ uống Trung Quốc đang phát triển với tốc nhanh hơn rất nhiều so với các đối thủ, theo Nikkei.

Mixue Bingcheng, chuỗi đồ uống có logo hình người tuyết chuyên bán kem và nhiều loại đồ uống khác nhau, có hơn 21.000 điểm bán ở Trung Quốc. Với con số này, Mixue có nhiều điểm bán gấp 3 lần đối thủ lớn nhất của mình ở thời điểm hiện tại.

Với điểm mạnh nằm ở giá thấp, sự phát triển của Mixue thể hiện chính xác thói quen tiêu dùng của người Trung Quốc trở nên phân cực như thế nào trong bối cảnh kinh tế vĩ mô chững lại.

Trà sữa ở Mixue có giá chỉ từ 7 nhân dân tệ (0,97 USD). Trong khi đó, trà chanh và nước chanh chỉ có giá lần lượt là 6 nhân dân tệ và 4 nhân dân tệ. Mức giá đồ uống trung bình ở Mixue là từ 6 nhân dân tệ đến 8 nhân dân tệ, chỉ bằng khoảng một nửa so với mức giá trung bình của chuỗi đối thủ lớn thứ 2 là Good Me (15 nhân dân tệ).

“Đồ rất rẻ và ngon”, một khách hàng ở Thượng Hải chia sẻ. Cô nói thêm rằng cô chỉ mua trà tại đây.

Nhờ mức giá nhượng quyền thấp, Mixue đã mở được hơn 7.000 điểm bán trong năm 2021, nâng tổng số điểm bán lên 21.619 điểm bán vào tháng 3, lớn hơn nhiều so với số lượng 6.600 cửa hàng của Good Me ở thời điểm tháng 9. Số lượng cửa hàng của Mixue được dự đoán sẽ chạm mốc 30.000 vào cuối năm nay.

Doanh thu của Mixue tăng gấp đối lên mốc 10,3 tỷ nhân dân tệ vào năm ngoái. Công ty này đang mở rộng ra các thị trường nước ngoài đồng thời nộp hồ sơ IPO trên Sàn giao dịch Chứng khoán Thâm Quyến.

Một chìa khoá để đạt được mốc lợi nhuận ổn định là chiến lược mua sắm và sản xuất của Mixue. Mixue có kho bếp tổng gần các nhà cung ứng để xử lý tất cả các bước từ thu mua, xử lý đến giao hàng cho các đơn vị nhượng quyền. Một nhà máy xử lý chanh lớn của Mixue nằm ở thị trấn Tử Dương, Tứ Xuyên, nơi cung cấp khoảng 80% sản lượng trái cây họ cam quýt của Trung Quốc.

Thu nhập từ phí nhượng quyền chỉ chiếm dưới 1,9% doanh thu của Mixue. Phần lớn doanh thu của hãng đến từ bán nguyên liệu và thiết bị tới các cửa hàng.

Chi phí cửa hàng cũng là một yếu tố khác. Các chuỗi đối thủ như Hey Tea và Nayuki Tea & Bakery vận hành các cửa hàng cho phép ăn tại chỗ có không gian rộng rãi trong các trung tâm thương mạu thuộc Thượng Hải và nhiều thành phố lớn khác.

Ngược lại, Mixue lựa chọn cách tiếp cận “thắt lưng buộc bụng” hơn với các vấn đề như tiền thuê, nhân công và các chi phí hoạt động khác. Chuỗi này tập trung các cửa hàng hàng ở các thành phố nhỏ hơn với mức thu nhập trung bình tương đối thấp. Bên cạnh đó, Mixue chủ yếu phục vụ đồ ăn, uống mang đi.

Mixue đã giành được ưu thế đối với tập khách hàng trẻ và quan tâm đến chi phí của Trung Quốc. Chính sách zero-COVID ngặt nghèo mà Trung Quốc theo đuổi đang khiến kinh tế nước này chịu nhiều ảnh hưởng tiêu cực. Tháng 7 năm nay, tỷ lệ thất nghiệp tại độ tuổi từ 16 đến 24 ở Trung Quốc tăng lên mốc 19,9%.

Các thành phố nhỏ vốn thiếu các công ty lớn, thuê nhiều nhân công bị ảnh hưởng nặng nề nhất. Nhiều người Trung Quốc hiện có mức lương chỉ dao động từ 3.000 nhân dân tệ đến 4.000 nhân ân tệ. Mixue cũng nổi lên với hình ảnh như một công ty tuyển dụng nhiều nhân sự ở các thành phố nhỏ như vậy.

Được thành lập vào năm 1997, Mixue đã có mặt tại Việt Nam và Indonesia. Ở các thị trường này, Mixue đang có tổng cộng khoảng 600 cửa hàng. Với mục tiêu mở rộng ra thêm các thị trường nước ngoài, Mixue hiện đã đăng ký bản quyền thương hiệu tại 30 thị trường khác nhau, bao gồm Nhật Bản, Châu Âu, Mỹ, Kyrgyzstan và Uzbekistan.

Ở thời điểm hiện tại, Mixue đang dẫn đầu thị trường nội địa vốn có quy mô lớn. Thị trường đồ uống dạng trà của Trung Quốc có giá trị gần 40 tỷ USD vào năm 2021, gấp ba lần so với quy mô thị trường cà phê.

Quá trình mở rộng nhanh chóng của Mixue không phải không có vấn đề. Công ty này đã ghi nhận hơn 4.000 phàn nàn, gồm cả việc khách thấy bọ trong đồ uống, theo nền tảng bảo vệ người tiêu dùng Heimao Tonsu. Năm 2021, Mixue xin lỗi vì đã can thiệp vào các thông tin như ngày hết hạn của nguyên liệu đồng thời bị phạt vì dùng lao động trẻ em ở Chiết Giang, Nikkei dẫn nguồn tin địa phương cho biết.

Các đơn vị nhượng quyền của cũng đưa ra nhiều lời phàn nàn. Chủ của bốn cửa hàng nhượng quyền ở Thiểm Tây nói rằng các cửa hàng “khá đông khách” và có doanh thu tốt. Dù vậy, “chúng tôi phải mua tất cả nguyên vật liệu từ trụ sở chính”, ông chia sẻ. Người này nói rằng các khoản phạt liên quan đến quản lý chất lượng và một số vấn đề khác là “nhiều gánh nặng”.