Thương hiệu Việt ở thị trường trà sữa: Ai đã biến mất và ai đang sống đời rực rỡ?
Những cái tên lừng lẫy đã biến mất khỏi thị trường
Năm 2017 là một năm bùng nổ của thị trường trà sữa Việt Nam, với rất nhiều thương hiệu quốc nội và cả nước ngoài đua tranh. Lúc đó, thương hiệu Việt Nam chủ yếu kinh doanh ở phân khúc trung cấp và bình dân, còn phân khúc cao cấp là cuộc chơi của các thương hiệu đến từ nước ngoài – cụ thể là Đài Loan.
Lúc đó, Việt Nam có khoảng 1.600 quán trà sữa, trong đó có tầm 50 thương hiệu nổi tiếng.
Số lượng cửa hàng của vài thương hiệu trà sữa tiêu biểu vào tháng 3/2017 (Ảnh: Quỳnh Như tổng hợp)
Chuỗi trà sữa đến từ Đài Loan có thể kể đến Gong Cha, KOI, Ding Tea, Chachago, Xing Cha, Chatime, Coco Tea, Chago, Yuan Cha, Ten Reng, Trà Tiên Hưởng (Gotcha), R&B…. Comebuy lúc đó là tân binh, vừa gia nhập thị trường trà sữa Việt Nam.
Giữa rất nhiều thương hiệu xứ Đài, là vài thương hiệu đến từ Hong Kong – Mr Good Tea/Royal Tea, Hàn Quốc – Amasvin/Uni House, Thái Lan – Chamichi/Chapayom, Malaysia – Tealive.
Thương hiệu Việt Nam có thể kể đến là Hot&Cold, Bobapop, Toco Toco, Phúc Long, Yu Tang, Hoa Hướng Dương, Cuộc Sống Dễ Dàng (Easy Life), Alo Trà (15 cửa hàng), -18 độ C…
Trong đó, những thương hiệu trà sữa lâu đời như Hoa Hướng Dương, Cuộc Sống Dễ Dàng, Alo Trà hay Hot&Cold sẽ dùng sữa bột và trà đậm vị. Còn những thương hiệu ra đời sau này như Bobapop, Toco Toco, Yu Tang thường sẽ theo phong cách trà sữa Đài Loan với sữa tươi và trà vị nhạt hơn.
Hiện tại, sau hơn 7 năm, rất nhiều cái tên trong số đó đã biến mất. Ten Reng là một thử nghiệm chưa thành công của The Coffee House và họ đã nhanh chóng đóng dự án sau đó không lâu. Chatime hay Xing Cha đã chết từ lâu. Combuy cũng vừa thông báo đóng cửa; R&B, Yuan Cha hay Coco Tea, Chachago còn vài cửa hàng.
Chuỗi trà sữa Easy Life 21 năm tuổi đang chật vật sinh tồn. (Ảnh: Easy Life )
Về thương hiệu Việt Nam, số lượng chuỗi đã chết cũng nhiều không thua kém, gần đây có Hot&Cold tuyên bố đóng cửa, trước đó là -18 độ C trong năm 2024; Cuộc Sống Dễ Dàng hay Alo Trà cũng đang ngắc ngoải. Hoa Hướng Dương giờ chỉ còn đúng 5 cửa hàng, Yu Tang của Golden Gate vẫn đang duy trì trên dưới 8 cửa hàng trong vài năm gần đây.
Toco Toco là thương hiệu trà sữa Việt Nam gặp rất nhiều biến động suốt 7 năm qua. Từ con số 123 cửa hàng vào tháng 3/2017, họ vọt lên 500 đến 600 cửa hàng vài năm sau đó và hiện đã quay về con số 313 cửa hàng.
Theo một thống kê của Vietdata vào tháng 10/2024, doanh thu của chuỗi trà sữa TocoToco đạt gần 380 tỷ đồng trong năm 2023, giảm 17% so với năm 2022, tương đương mất khoảng 77,5 tỷ đồng. Đáng chú ý, lãi sau thuế của chuỗi âm liên tiếp 3 năm, trong đó lỗ lớn nhất là năm 2023 với hơn 112 tỷ đồng.
Cây trường sinh thứ hai của thương hiệu trà sữa Việt là Bobapop, từ 100 cửa hàng đầu năm 2017, giờ còn 90 cửa hàng vào đầu năm 2025.
Chuỗi Bobapop có tích hợp vào hệ thống cửa hàng tiện lợi Ministop. (Ảnh: Bobapop)
"Kể từ năm 2010 trở đi, mô hình trà sữa quốc tế hiện đại ưu tiên mở những chi nhánh nhỏ để tối ưu chi phí, phát triển theo chiều rộng, đưa cửa hàng vào các trung tâm thương mại.
Trong khi đó, mặt bằng của -18 độ C dần cũ kỹ theo thời gian. Sau 5-10 năm, concept cũng trở nên cũ, không có sự đổi mới. Vì vậy họ không đủ lực cạnh tranh, không thể thu hút tệp khách ngày đầu.
Thứ hai, -18 độ C không còn nhiều tiềm lực về vốn để phát triển rộng. Thứ ba, sản phẩm của họ không đủ đa dạng để cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế cũng như thương hiệu trong nước (như Phúc Long, TocoToco...). Thứ tư là vấn đề xu hướng thị trường thay đổi qua trà sữa pha máy, trà sữa đặc sản.
Nếu như 2010 – 2019 là thời hoàng kim của các thương hiệu trà sữa nước ngoài tại Việt Nam, thì từ năm 2020 trở đi lại tới thời của những concept trà sữa mới, ví dụ như trà sữa đặc sản mà đại diện tiêu biểu là Phê La, Lasimi. Thị trường tiếp tục phát triển nhưng -18 độ C gần như không thay đổi”, Chuyên gia vận hành F&B Nguyễn Thái Bình nêu lý do -18 độ C phải đóng cửa.
Sự trỗi dậy của thương hiệu trà sữa Việt Nam ở phân khúc cao cấp
Từ sau Covid-19, với việc nền kinh tế rơi vào giai đoạn khó khăn, người dân thắt chặt chi tiêu cộng với phong trào ‘sống ảo’ trên mạng xã hội gia tăng làm chị em càng sợ tăng cân hơn so với trước; khiến ngành trà sữa Việt Nam trở nên trầm lắng. Những chuỗi trà sữa toàn cầu đình đám trước đó như KOI hay Gong Cha đã ít được mọi người nhắc đến.
Trên cái nền ảm đạm này, vẫn có 3 chuỗi trà sữa thương hiệu Việt khuấy động thị trường. Đầu tiên là Phê La ở phân khúc cap cấp, Lasimi ở phân khúc trung cấp và Hồng Trà Ngô Gia ở phân khúc bình dân.
Số lượng cửa hàng các chuỗi trà sữa tiêu biểu đầu năm 2025 (Ảnh: Q&Me)
Những chuỗi F&B có hoạt động nhượng quyền sôi động ở thời điểm hiện tại. (Nguồn: Ipos.vn & Nestle Professional )
Ra đời vào tháng 3/2021, được sáng lập bởi doanh nhân trẻ Nguyễn Hạnh Hoa, cùng với slogan “Chúng tôi bán Ô Long Đặc Sản”, Phê La nhanh chóng được giới trẻ yêu trà sữa Hà Nội đón nhận.
Nhiều người sẽ không hiểu khi thấy Phê La truyền thông về trà Ô Long Đà Lạt, nhưng cửa hàng đầu tiên lại mở ở Hà Nội và đây cũng là thị trường thành công nhất của họ. Nguyên do là bởi Nguyễn Hạnh Hoa sống và làm việc ở Hà Nội.
Vào cuối 2023, Phê La có 22 cửa hàng; sau khi bán lại cho bà chủ của Katinat, thì chuỗi trà sữa này tiếp tục tăng tốc mở rộng và hiện đã đạt con số 44 địa điểm ở 7 tỉnh thành.
Cửa hàng Phê La mới mở ở Nha Trang (Ảnh: Phê La)
Lasimi ra mắt vào tháng 8/2022, bằng phương thức nhượng quyền kinh doanh và định vị sản phẩm là ‘trà sữa đậm vị’, chuỗi trà sữa trung cấp này đã mở rộng thật nhanh, hiện họ có khoảng 40 đến 50 cửa hàng, tập trung chủ yếu ở TP. HCM.
Còn Hồng Trà Ngô Gia là một thương hiệu trà sữa có mặt ở Việt Nam khá lâu, nhưng tới năm 2021 mới bắt đầu nhượng quyền cấp tập.
Trên website, chuỗi này giới thiệu: “Nhằm lan tỏa hương vị thơm ngon của trà Đài Loan, năm 2019, Công ty TNHH Hồng Trà Ngô Gia đã chính thức vào Việt Nam và chọn TP. HCM làm trụ sở chính để phát triển thương hiệu trà Ngô Gia, mang đậm dấu ấn Việt Nam và vươn tầm thế giới”.
Từ lời giới thiệu này, thì thật khó để xác định chuỗi là trà sữa thương hiệu Việt Nam hay Đài Loan. Năm 2020, chuỗi có 20 cửa hàng và năm 2021 có 60. Với chi phí nhượng quyền phải chăng cộng với giá sản phẩm thuộc phân khúc bình dân, nên Hồng Trà Ngô Gia đi khá nhanh, hiện đã có gần 400 cửa hàng khắp miền Nam.
Sau khi về với Masan, Phúc Long đã có những bước phát triển rất vượt bậc. (Ảnh: Quỳnh Như)
Và trùm cuối ở thị trường chắc chắn là Phúc Long. Sau khi Masan đầu tư vào chuỗi trong năm 2021 và mua lại DN trong năm 2023, số lượng cửa hàng của chuỗi đã có lúc tăng vọt lên con số rất ấn tượng. Trong năm 2022 - 2023, với chiến lược tích hợp vào các chuỗi siêu thị WinMart, có lúc số lượng cửa hàng lẫn kiosk của họ lên đến trên 1.000.
Nhưng, trong thời gian gần đây, vì việc tích hợp kiosk Phúc Long vào WinMart không mang lại hiệu quả như mong muốn, nên Masan đang dừng lại và thu hẹp dần chuỗi. Hiện tại, theo chia sẻ mới nhất của CEO Patricia Marques, Phúc Long hiện có 250 cửa hàng lẫn kiosk tính đến cuối tháng 3/2025.
Ngày nay, ở phân khúc trung và cao cấp, những cái tên như Phúc Long, Phê La hay Lasimi đang được người tiêu dùng ưa chuộng không thua gì KOI hay Gong Cha.
