Vì sao Pinduoduo có thể đột phá trên thị trường TMĐT Trung Quốc dù đã có Alibaba và JD?

Từ Alibaba đến JD, Trung Quốc không thiếu các thế lực thương mại điện tử. Tuy nhiên, startup vẫn có cơ hội đột phá miễn là họ đưa ra giải pháp cho đúng nhóm khách hàng.

Pinduoduo là minh chứng rõ rệt nhất. Công ty có trụ sở tại Thượng Hải đã lên sàn chứng khoán Mỹ năm 2018 và huy động thành công 1,6 tỷ USD qua đợt IPO. Sự “phất” lên nhanh chóng của Pinduoduo chỉ trong 3 năm là hiện tượng thú vị, nhất là khi bức tranh thương mại điện tử (TMĐT) Trung Quốc đang bị thống trị bởi hai ông lớn Alibaba và JD.

Pinduoduo là gì?

Tương tự Taobao của Alibaba và JD.com của JD, Pinduoduo là nền tảng TMĐT cung cấp nhiều sản phẩm thuộc nhiều danh mục khác nhau. Điểm độc đáo của nó nằm ở việc kết hợp yếu tố mạng xã hội vào quy trình mua sắm trực tuyến truyền thống mà công ty gọi là mô hình “mua theo nhóm”.

Khi chia sẻ thông tin sản phẩm Pinduoduo lên mạng xã hội như WeChat, QQ, người dùng có thể mời bạn bè hình thành một nhóm mua sắm để mua sản phẩm giá thấp hơn. Cơ chế này tạo động lực cho người dùng, kết hợp với các chương trình khác như tiền mặt, coupon, xổ số và hàng hóa miễn phí. Pinduoduo thu hút người dùng với chi phí rất thấp, nhanh chóng trở thành hiện tượng lan tỏa tại Trung Quốc.

Giá siêu rẻ cũng là một yếu tố thu hút khác của nền tảng. Sản phẩm có thể giảm giá tới 90%, từ ga trải giường cho đến máy tính. Song, các mặt hàng bán chạy nhất lại là đồ dùng hàng ngày với giá không thể tin nổi. Chẳng hạn, hơn 6,4 triệu giấy vệ sinh được bán với giá chỉ 1,9 USD cho 10 hộp và 4,8 triệu chiếc ô được bán với giá chỉ 1,51 USD/chiếc.

Giao diện Pinduoduo (trái) và Taobao (phải)

Mô hình bán buôn của Pinduoduo dễ dàng tạo ra các đơn hàng lớn cho người bán và cho họ khoảng trống để giảm giá. Giao diện ứng dụng giống với News Feed của mạng xã hội, tập trung vào một mặt hàng cụ thể và tạo ra mặt hàng có tính lan tỏa. Mô hình C2B cho phép giao hàng trực tiếp từ nhà sản xuất, loại bỏ các khâu trung gian, không chỉ giảm giá cho người mua mà còn tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất. Cách tiếp cận này tương đối hiệu quả khi bán cá mặt hàng tươi sống và nông nghiệp, nơi tốc độ kết nối cung cầu vô cùng quan trọng.

Các thương hiệu kém nổi hơn được lựa chọn để xóa bỏ chi phí từ thương hiệu. Ngoài ra, chi phí quảng cáo và tiếp thị cũng giảm nhờ người dùng chia sẻ trên mạng xã hội. Cách tiếp cận vừa rẻ vừa hiệu quả. Thông qua chia sẻ cộng đồng, người dùng gửi thông tin sản phẩm đến cho bạn bè hay các nhóm tương đồng về mức thu nhập và thị hiếu tiêu dùng.

Giá rẻ và tính năng xã hội không phải yếu tố duy nhất dẫn đến tăng trưởng thần tốc của Pinduoduo. Tìm ra đối tượng khách hàng mục tiêu là mảnh ghép cuối cùng dẫn đến điều này. Taobao có hơn 500 triệu người dùng, còn WeChat có hơn 1 tỷ người dùng. Số chênh lệch nằm ở các thành phố cấp ba hoặc thấp hơn. Công dân tại đây mới bắt đầu lên mạng và phụ thuộc vào WeChat như nguồn thông tin chính. Đây chính là khách hàng mục tiêu của Pinduoduo.

Dữ liệu từ viện nghiên cứu Jiguang chỉ ra người dùng từ thành phố cấp ba và thấp hơn chiếm khoảng 65% nền tảng người dùng Pinduoduo, trong khi người dùng của JD nằm ở các thành phố cấp một, cấp hai. Ngoài ra, phụ nữ chiếm 70% người dùng Pinduoduo. Họ phụ trách mua sắm cho gia đình và nhạy cảm với giá hơn.

Nếu như Taobao và JD dẫn đầu làn sóng toàn cầu hóa, nơi mà khách hàng Trung Quốc sẵn sàng chi nhiều hơn để đổi lấy chất lượng tốt hơn thì Pinduoduo ngược lại. Thu nhập cao khiến người dân tại các thành phố cấp một cấp hai hào phóng hơn song sự chênh lệch 1 tệ cũng đủ để khiến người dân khu vực nông thôn lựa chọn nhà cung cấp khác.

Giá vẫn là yếu tố quan trọng nhất đối với người tiêu dùng. Giá cao hơn không đồng nghĩa với chất lượng thấp hơn và ngược lại. Đó chính là lý do vì sao Taobao ra mắt Taobao Tejia dành cho người dùng thu nhập thấp hơn.

Phải nói thêm rằng Pinduoduo không phát minh ra mô hình thương mại điện tử cộng đồng mà chính là Groupon tiên phong vài năm trước. Song, Pinduoduo lại thành công nhờ hệ sinh thái mới bao gồm siêu ứng dụng WeChat, cơ sở hạ tầng thanh toán di động và người dùng ưu tiên di động.

Lịch sử và cột mốc quan trọng của Pinduoduo

Thành lập tháng 9/2015, Pinduoduo là startup thứ tư của Colin Huang, cựu kỹ sư Google. Với kinh nghiệm trong TMĐT và game, Huang thành lập Pinduoduo với sứ mệnh kết hợp bí quyết thành công của cả Alibaba lẫn Tencent, hai gã khổng lồ Internet Trung Quốc về TMĐT và game/mạng xã hội.

Dường như Huang đã đúng khi kết hợp cả hai. Tổng giá trị giao dịch (GMV) hàng năm của Pinduoduo vượt mốc 100 tỷ nhân dân tệ (14,7 tỷ USD) năm 2017, chỉ hai năm sau khi ra đời. Để chạm mốc này, Taobao mất 5 năm, VIP.com mất 8 năm và JD mất 10 năm. Nền tảng tuyên bố có hơn 343,6 triệu người mua với GMV 262, 1 tỷ nhân dân tệ (38,5 tỷ USD).

Bước ngoặt lớn xảy ra trong quý III/2017 khi tỉ lệ hoạt động tuần, tỉ lệ đăng ký và mở ứng dụng Pinduoduo tất cả đều vượt JD. Giai đoạn 2017-2018, công ty đạt tăng trưởng 1.000%, theo dữ liệu từ Jiguang.

Pinduoduo cũng nhận được các khoản đầu tư khủng. 4 tháng sau khi Pinduoduo huy động vốn từ IDG và Lightspeed China trong tháng 3/2016, công ty lại được đầu tư 110 triệu USD trong vòng gọi vốn B từ Baoyan Partners, New Horizon Capital, Tencent… Tháng 4/2018, Pinduoduo hoàn tất vòng gọi vốn mới với 3 tỷ USD được huy động, nâng giá trị lên gần 15 tỷ USD.

"Thiên đường hàng giả" mới tại Trung Quốc?

Theo khảo sát mức độ thỏa mãn của người dùng TMĐT 2017 của Trung tâm nghiên cứu TMĐT Trung Quốc, tỉ lệ khiếu nại của Pinduoduo là 17,87% và mức độ thỏa mãn chỉ là 1 sao. Khiếu nại chủ yếu về chất lượng sản phẩm kém, giao hàng chậm, quảng cáo gây hiểu lầm…

Không chỉ có phàn nàn từ trong nước, Pinduoduo còn bị kiện vi phạm bản quyền tại Mỹ, chỉ một thời gian ngắn sau khi IPO. Khi Alibaba và JD đang nỗ lực loại bỏ hàng giả trên nền tảng, hàng giả hàng nhái lại tràn sang các nền tảng mới nổi như Pinduoduo. Sau khi trở thành công ty đại chúng, Pinduoduo phải làm theo các ông lớn khác để dọn dẹp nền tảng.

Theo báo cáo bảo vệ quyền lợi khách hàng thường niên năm 2017, Pinduoduo đã xóa 10,7 triệu mặt hàng có vấn đề, chặn 40 triệu liên kết ra bên ngoài đáng ngờ, đại diện cho 95% người bán hàng giả trên nền tảng. Công ty cũng mở quỹ trị giá 150 triệu nhân dân tệ để xử lý các khiếu nại sau mua hàng.

Tuy nhiên, thắt chặt quy định lại gây ra xung đột giữa Pinduoduo và người bán hàng. Tháng 6/2018, 14 chủ hàng trên Pinduoduo biểu tình tại trụ sở vì cho rằng công ty thực hiện hành động kiểm tra chất lượng sản phẩm không đúng đắn, gây thiệt hại cho họ.

Dù đã lên sàn NASDAQ và được định giá hơn 60 tỷ USD, các cổ đông vẫn lo lắng về giá trị căn bản của Pinduoduo. Về mặt tài chính, công ty lỗ ròng 292 triệu nhân dân tệ và 525,1 triệu nhân dân tệ trong hai năm 2016 và 2017. Hơn 88,4% doanh thu quý I/2018 được chi cho tiếp thị. Người dùng Pinduoduo điển hình là phụ nữ nhạy cảm với giá, sống tại các thành phố cấp thấp. Các chủ cửa hàng bán với giá thấp để thu hút nhóm người này nhưng làm thế nào để duy trì người dùng và đà tăng tưởng là thách thức lớn với Pinduoduo.