Vì sao nhiều người luôn muốn tiêu tiền cho các món đồ xa xỉ?
Nếu bạn có đủ khả năng chi trả, bạn có bao giờ bỏ ra 10.000 USD cho một cặp tai nghe không? Hay một món đồ xa xỉ khác bạn yêu thích?
Một trong những bộ tai nghe được thèm muốn nhất như Orpheus của Sennheiser hoặc Onkyo Diamond có giá hàng chục ngàn USD. Liệu chất lượng âm thanh của cặp tai nghe 10.000 USD có thực sự tốt gấp 10 lần so với cặp giá 1.000 USD?
Các mặt hàng và trải nghiệm đắt tiền thường được gắn nhãn là chất lượng cao hơn, độc quyền, riêng biệt hoặc sở hữu những tiện nghi hay tính năng vượt trội hơn. Nhưng những thứ đắt nhất có thực sự là tốt nhất? Điều gì khiến mọi người lại dễ dàng lãng phí số tiền mặt khó khăn mới kiếm được?
Nghiên cứu về cách chi phí ảnh hưởng đến nhận thức cho thấy giá cả rất quan trọng đối với cảm giác của con người về giá trị. Đôi khi, chúng ta đánh giá những thứ đắt tiền là vượt trội hoặc hiệu quả hơn ngay cả khi chúng chỉ tương đương món hàng bình dân.
Trong một nghiên cứu của Viện Công nghệ California (Caltech) và Đại học Stanford, hầu hết người tham gia không chỉ cho rằng loại rượu được gắn mác giá cao hơn là ngon hơn mà hình ảnh cộng hưởng từ quét sóng não còn cho thấy họ thích trải nghiệm uống rượu đắt tiền nhiều hơn.
Trong một nghiên cứu khác sử dụng thuốc giảm đau, những người tham gia dùng thuốc giảm đau giả gắn mác giá 2,50 USD lại cho rằng có hiệu quả cao hơn so với thuốc giảm đau thật thông thường được bán tại các hiệu dược phẩm giá 10 xu.
Những món hàng xa xỉ có thực sự đáng khao khát như vậy? - Ảnh: BBC
Tìm kiếm trải nghiệm kích thích
Nhưng tại sao giá cả và nhận thức đóng vai trò quan trọng đến vậy trong các quyết định mua hàng của chúng ta? Nếu một mặt hàng đắt gấp đôi, người mua có cho rằng nó tốt gấp đôi không?
Michael Norton, nhà tâm lí học và giáo sư quản trị kinh doanh tại Đại học Harvard khẳng định điều đó là chính xác. Trên thực tế, chúng ta có thể coi trải nghiệm này tốt hơn gấp đôi nhờ động lực phô trương và con người luôn tìm kiếm những trải nghiệm đỉnh cao, theo nghiên cứu của Norton.
"Nhà hàng, món tráng miệng hay bộ phim mà mọi người đánh giá 3 sao là sự lựa chọn an toàn trong khi nhà hàng xếp hạng với 1 và 5 sao đồng nghĩa với khủng khiếp và tuyệt vời", ông nói.
Vì vậy, trong trường hợp này, chúng ta thấy rằng mọi người hầu hết sẽ đánh cược và chọn bộ phim bị chê tơi bời hoặc được tung hô rầm rộ bởi họ đã cố gắng để có được trải nghiệm hoàn toàn đó, dù là tuyệt vời hay tồi tệ.
Norton cho rằng logic tương tự có thể giải thích lí do tại sao mọi người mua các sản phẩm hoặc trải nghiệm đắt tiền. Số tiền bỏ ra cũng là một cách tăng chất lượng trải nghiệm. Vì vậy, một chai rượu whisky trị giá 10.000 USD sẽ ngon gấp đôi so với chai 5.000 USD vì.
"Một số người lại tìm kiếm những trải nghiệm giải trí độc đáo, ngay cả khi chúng có thể ít thú vị hơn các lựa chọn khác nhằm mở rộng trải nghiệm cá nhân. Một số người có được cảm giác thành tựu và tiến bộ hoặc nâng cao bản thân khi chi tiêu nhiều tiền", hai tác giả tài chính Anat Keinan và Ran Kivetz viết.
Con người không ngừng tìm kiếm cảm giác hạnh phúc từ việc tiêu tiền. - Ảnh: BBC
Joshua Cartu là một tay đua xe hơi nghiệp dư, một doanh nhân và nhà sưu tập Ferraris cuồng nhiệt. Anh nói rằng bản thân muốn nổi loạn trên những chiếc siêu xe không chỉ vì yêu thích mà còn vì những đặc quyền đi kèm khác như vé mời tới các sự kiện đặc biệt và mạng lưới các mối quan hệ cao cấp.
Tuy nhiên, cảm giác hạnh phúc mà bạn có được khi tích lũy vật chất chỉ là nhất thời. Giống như bất cứ điều khác, sự hưng phấn ngày càng bớt dần. "Bằng cách mua Ferraris, tôi trở thành thành viên của một cộng đồng gồm những người rất đặc biệt, thú vị và có cùng đam mê. Đó mới là điều quan trọng", Cartu nói.
Dù hầu hết chúng ta sẽ không bao giờ đủ khả năng để lái một chiếc máy bay chiến đấu hoặc đua Ferrari, các nhà nghiên cứu cho rằng mong muốn xây dựng lịch sử trải nghiệm độc đáo có thể giải thích cho những hành vi lãng phí khiêm tốn hơn như ở khách sạn 5 sao hoặc ăn những món ăn đắt đỏ có tên gọi lạ lùng trong menu nhà hàng.
Cách tiêu tiền thể hiện đẳng cấp
Một số người khác lại sẵn sàng chi tiêu khoản tiền lớn để thể hiện sự thành công của bản thân. "Bạn có thể cảm thấy đã tới thời điểm cần cho mọi người biết", Cartu nói. Khi bạn đã kiếm được tiền, nhu cầu khẳng định đẳng cấp xuất hiện. Nhưng sau một thời gian, khi bạn đã trưởng thành hơn, nhu cầu gây ấn tượng này sẽ biến mất.
Lí thuyết kinh tế cho thấy nhu cầu đối với một số hàng hóa tăng lên khi giá giảm đi. Ngược lại, một mặt hàng xa xỉ sẽ bán chạy hơn khi giá được đẩy vọt vì bản chất độc quyền và tính chất đáng thèm muốn của nó. Chiến lược của Apple là ví dụ điển hình cho trạng thái này.
Xã hội đã thiết lập một nguyên tắc chung là đánh đồng khả năng tiêu dùng với vị thế của một cá nhân. Nếu bạn có một chiếc xe đắt tiền hơn người hàng xóm thì ta đã thắng và địa vị của ta cao hơn họ. Đây là tâm lí bản năng phổ biến và đôi khi, chính những người trong cuộc cũng không nhận thấy.
Elizabeth Currid-Halkett, giáo sư tại USC và tác giả cuốn sách The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class nói rằng nhóm người có thu nhập hàng đầu ở Mỹ đang ngày càng ít mua hàng xa xỉ mà tập trung vào những nhu cầu về sức khỏe hoặc trải nghiệm tinh thần.
Yếu tố hứng khởi
Và đây là lí do đơn giản nhất trong tất cả: mọi người phung phí vào hàng hóa xa xỉ bởi họ nghĩ rằng điều đó sẽ khiến họ hạnh phúc. Norton, tác giả cuốn sách Happy Money: The Science of Happier Spending, nói rằng hạnh phúc bạn có được từ việc tiêu tiền phụ thuộc vào cách bạn chi tiêu và không nhất thiết là bao nhiêu.
Ông cho rằng việc phô trương vật chất chỉ là hữu hạn và không có khả năng cộng dồn để tăng hạnh phúc theo thời gian. Thay vào đó, ông khuyến khích độc giả chi tiền cho những trải nghiệm hơn là hàng hóa.
Thậm chí một trong những cách khiến chúng ta thoải mái và hưng phấn hơn hết thảy là cho đi. Nghiên cứu của Norton chứng minh rằng tặng cho người khác điều gì đó có thể khiến chúng ta cảm thấy bản thân tốt đẹp và hạnh phúc hơn.
"Tất nhiên, việc mua đồ cho bản thân sẽ mang lại niềm vui. Đó là lí do tại sao chúng ta không ngừng mua sắm. Nó chỉ không đem lại nhiều hạnh phúc theo thời gian", ông nói. Ngược lại, làm những điều có ích, mở rộng kiến thức và tầm nhìn sẽ là tài sản quí báu của mỗi người mà không một cuộc suy thoái kinh tế nào có thể lấy đi.
