Vấn nạn mua like, share ảo và hệ lụy u ám cho ngành quảng cáo

Cùng với sự phát triển bùng nổ của mạng xã hội, những người nổi tiếng trên mạng (giới quảng cáo gọi họ là KOL) cũng xuất hiện với cấp số nhân và và giới quảng cáo chuyên nghiệp nhanh chóng tận dụng họ. 

Một nghiên cứu số liệu tại Mỹ cho biết ngành quảng cáo đã chi 500 triệu USD cho KOL trong năm 2015. Mức chi có thể đạt 8,5 tỷ USD trong năm 2019 và 10 tỷ USD vào năm 2020. Nhưng núi tiền khổng lồ thực sự đem lại những gì?

Những thiệt hại khổng lồ

Nghiên cứu "Thiệt hại kinh tế của người nổi tiếng giả mạo trên Internet" do công ty an ninh mạng AI CHEQ và nhà kinh tế học Roberto Cavazos thực hiện cho thấy quảng cáo với những KOL giả mạo ảnh hưởng rất xấu đến uy tín của thương hiệu.

KOL giả mạo gây thiệt hại vật chất cho các nhà quảng cáo ít nhất 23 tỷ USD/năm trong khi thiệt hại gián tiếp về niềm tin người tiêu dùng hay gây ra khủng hoảng truyền thông mới thực sự khổng lồ và không thể đo lường. 

Một trong những điều kiện giúp hoạt động lừa đảo của KOL giả ngày càng phát triển là kẽ hở của các nền tảng công nghệ.

Các nền tảng công nghệ đã thu hơn 118 triệu USD tiền quảng cáo trong năm 2018. Hiện nay, số lượng người nổi tiếng phải trả tiền, bao gồm cả người có ảnh hưởng rộng hay hẹp, đang gia tăng trên các kênh như YouTube và Instagram.

KOL giả mạo gây thiệt hại vật chất cho các nhà quảng cáo ít nhất 23 tỷ USD/năm. Ảnh minh họa: AsiaCampaign

Daniel Avital, giám đốc chiến lược của CHEQ, nói: "Chúng ta đang thấy một ngành công nghiệp lừa đảo gần như đã chuyên nghiệp hóa với mức giá tiêu chuẩn để mua người theo dõi ảo từ 15 - 50 USD/ 1.000 lượt trên các nền tảng hàng đầu như Youtube, Instagram và Twitter".

Một xu hướng khác ngày càng phổ biến hơn là phần mềm tự động, theo Avital. Các KOL tạo ra rất nhiều công cụ tinh vi để gian lận. 

"Nếu không có chiến lược rõ ràng và giải pháp công nghệ phù hợp để ngăn chặn, quảng cáo với những KOL giả mạo sẽ là vấn nạn lớn, xói mòn niềm tin của người dùng vào thông tin trên mạng xã hội", Avital nhận định.

Xử lí những kẻ nổi tiếng giả mạo là bài toán khó

Khi Cai Xukun, thành viên ban nhạc thần tượng Trung Quốc Nine Percent, đăng bài hát mới trên Weibo, khoảng một phần ba người dùng mạng xã hội này (tương đương hơn 100 triệu người) đã nhanh chóng chia sẻ.

Sự nổi tiếng bất ngờ đã mang đến cho nam ca sĩ trẻ hàng loạt các hợp đồng quảng cáo béo bở từ Chanel đến L'Oreal và thậm chí cả NBA League. 

Tuy nhiên, các con số tương tác quá lớn so với một ca sĩ hạng B như Cai khiến nhiều người nghi ngờ. Đài truyền hình Trung ương Trung Quốc thậm chí đã thực hiện một phóng sự điều tra công phu về Cai. 

Cai Xukun, thành viên ban nhạc thần tượng Trung Quốc Nine Percent. Ảnh: AsiaCampaign

Bản tin của CCTV tiết lộ góc khuất gây sốc của ngành công nghiệp mua bán lượt theo dõi và tương tác trên mạng xã hội. 

Nhà đài không chỉ nêu tên đích danh một số người nổi tiếng nhờ mua lượt tương tác như Cai, mà còn lan truyền thông điệp mạnh mẽ rằng chính phủ đang rất nghiêm túc trong việc kiểm soát ảnh hưởng của mạng xã hội. 

CCTV cho biết các "trung tâm môi giới" nhận mua bán lượt tương tác và theo dõi hoạt động công khai trên các trang web như Alibaba, Taobao hay WeChat. Giá cả khá dễ chịu với mức 1,5 USD cho 400 người theo dõi trên Weibo hoặc 100 lượt like một bài.

Sự thật gây choáng váng nhất có lẽ là việc các "trung tâm" ấy thuê người có dân trí thấp hoặc không đủ điều kiện xin việc. Người dùng Trung Quốc từ lâu đã ngán ngẩm với hành vi lừa đảo như thế và đòi hỏi tính minh bạch và xác thực cao hơn.

Dù vậy, quảng cáo với hình ảnh KOL là xu hướng không thể thay đổi. Một giám đốc tiếp thị người Trung Quốc nói với Jing Daily: "Chúng tôi biết về hiện tượng mua like và share nhưng không thể làm gì bởi nhãn hiệu cần có tầm phủ sóng nhờ người nổi tiếng".

Tín hiệu tích cực nhất sau sự việc có lẽ là chính phủ Trung Quốc đã chú ý tới nhóm người nổi tiếng trên mạng. Nếu việc mua bán lượt thích hay theo dõi ảo cũng sẽ bị kiểm soát và xử phạt nghiêm khắc, liệu ngành công nghiệp quảng cáo trực tuyến sẽ thay đổi như thế nào?