'Trật tự mới' trên thị trường quảng cáo trực tuyến sẽ ra đời khi vị thế độc tôn của Google - Meta bị đe dọa

Trong suốt thập kỷ qua, đã có hai sự thật được thừa nhận rộng rãi về ngành quảng cáo kỹ thuật số. Thứ nhất, ngành công nghiệp đang phát triển nhanh chóng phần lớn không ảnh hưởng đến chu kỳ kinh doanh. Thứ hai, thị trường này bị chi phối bởi sự độc quyền của Google (trong mảng quảng cáo tìm kiếm) và Meta (trong mảng quảng cáo mạng xã hội), theo The Economist.

Tuy nhiên, cả hai vấn đề này giờ đây đã có sự thay đổi. Khi nền kinh tế Trung Quốc tăng trưởng chậm lại còn phương Tây đang đối mặt với một cuộc suy thoái, các công ty ở khắp mọi nơi trên thế giới đang thắt chặt ngân sách cho bộ phận quảng cáo.

Điều này được hiểu là cắt giảm chi phí cho các quảng cáo phi kỹ thuật số, nhưng vẫn duy trì hoặc thậm chí tăng ngân sách với quảng cáo trực tuyến. Dù vậy, chiến lược bơm tiền cho những chiến lược quảng cáo trực tuyến chưa đem lại hiệu quả như kỳ vọng, qua đó khiến hàng loạt công ty công nghệ hàng đầu thế giới buộc phải thay đổi cách nhìn về quảng cáo trực tuyến.

Các đối thủ mới nổi lên

Trong quá trước, Meta, công ty mẹ Facebook, do tỷ phú Mark Zuckerberg điều hành đã có lần đầu báo cáo doanh thu sụt giảm so với cùng kỳ năm trước. Một đối thủ nhỏ hơn của Meta là Snap cũng chứng kiến sự đi xuống, khiến công ty buộc phải sa thải 1/5 lực lượng lao động.

Thực tế, Meta hay Alphabet (công ty mẹ Google), có thể mở rộng thị phần để bù đắp cho việc tăng trưởng chậm lại. Tuy nhiên, thị trường sau đại dịch COVID-19 không còn đơn giản, và sự độc quyền của hai ông lớn này cũng đang dần bị phá vỡ.

Theo The Economist, tổng doanh thu từ quảng cáo trực tuyến của Google và Meta ước đạt 300 tỷ USD vào năm 2022. Tuy nhiên, tổng doanh thu của các đối thủ nhỏ hơn trong lĩnh vực này, như Amazon, TikTok, Apple và Snapchat cũng bằng 1/4 tổng doanh thu của hai ông lớn trên.

Đáng chú ý, mới chỉ cách đây khoảng 5 năm, các đối thủ nhỏ hơn trên thị trường quảng cáo trực tuyến của Google và Meta gần như chưa tham gia, song chỉ sau 5 năm, tổng doanh thu của các đơn vị này đã tăng lên đáng kể. Những con số này chỉ ra sự tăng trưởng nhanh chóng của các doanh nghiệp khác trên thị trường vốn bị thống trị bởi Google và Meta trong suốt thời gian dài.

Cũng theo The Economist, trong số những đối thủ mới, TikTok đang nổi lên như là một trong những doanh nghiệp có tiềm năng phá vỡ ách thống trị của Google và Meta.

Trong khoảng 5 năm, ứng dụng thuộc hệ sinh thái của kỳ lân giá trị nhất thế giới ByteDance đã có bước tăng trưởng “chóng mặt”, thậm chí còn thu hút lượng quảng cáo trực tuyến nhiều hơn cả hai mạng xã hội chủ chốt Facebook và Instagram của Meta. Điều này khiến chính Meta cũng phải thừa nhận áp lực từ TikTok.

Theo công ty phân tích dữ liệu thị trường quảng cáo eMarketer, tổng doanh thu trong năm 2022 của TikTok ước đạt hơn 11 tỷ USD và con số này có thể tăng gấp đôi vào năm 2024. Ngay cả Facebook và Instagram cũng bị nghi ngờ về việc “copy” sự thành công của TikTok bằng các tính năng như Reels hay thay đổi các thuật toán trên Feeds.

Bên cạnh TikTok, các đối khác cũng tạo ra mối đe dọa với vị thế của hai ông lớn Meta và Google trên thị trường quảng cáo kỹ thuật số. Một ví dụ tiêu biểu có thể kể tới là Amazon.

Cách đây 6 năm, Amazon chỉ chiếm chưa đến 1% thị phần thị trường quảng cáo kỹ thuật số, nhưng công ty đang mở rộng nhanh chóng trên thị trường này và thị phần cũng đã tăng lên gần 7% vào năm 2022.

Doanh thu từ mảng quảng cáo, được Amazon báo cáo chi tiết trong báo cáo tài chính năm 2021 đã gần bằng doanh thu từ quảng cáo của ngành báo chí trên toàn cầu. Ban lãnh đạo Amazon coi hoạt động kinh doanh quảng cáo là “động lực chính” bên cạnh bán lẻ và điện toán đám mây.

Trong khi đó, một cái tên nổi bật không thể bỏ qua là Apple. “Táo khuyết” vốn được biết tới là một đơn vị bán các thiết bị công nghệ, song giờ đây cũng nhảy vào thị trường quảng cáo. Mặc dù công ty không công bố doanh thu chi tiết từ quảng cáo, song Apple đang nỗ lực để tận dụng sự phổ biến của iPhone trên toàn cầu nhằm mở rộng thị phần. Mặt khác, Bloomberg từng ước tính doanh thu từ quảng cáo của Apple đạt mức 4 tỷ USD/năm, biến công ty trở thành nền tảng quảng cáo lớn ngang Twitter.

Google - Meta chật vật với những quy định mới

Trong khi các đối thủ cho thấy sự tăng trưởng, Meta lại dự đoán rằng doanh số từ quảng cáo cho năm tài chính 2022 sẽ gảm khoảng 10 tỷ USD. Lý do chính dẫn đến sự sụt giảm này là sự ra đời của chức năng chống theo dõi quảng cáo (ATT) trên các thiết bị của Apple để đối phó với các vi phạm quyền riêng tư do quảng cáo nhắm mục tiêu theo hành vi gây ra. Việc không thể phân phối quảng cáo dựa trên lợi ích của người tiêu dùng sẽ làm giảm hiệu quả của quảng cáo.

Trái lại, những Amazon, Apple hay Microsoft dựa vào dữ liệu “bên thứ nhất” của chính họ, qua đó khiến các công ty này ít bị ảnh hưởng bởi ATT. Ngoài ra, “Prime Video” của Amazon hay “Apple TV+” của Apple có thể cung cấp các quảng cáo nhắm đến mục tiêu ngay cả khi chúng chỉ là những quảng cáo trên TV, điều này đang tạo ra một sự thay đổi lớn trong lĩnh vực kinh doanh quảng cáo.

Nhà phân tích Andrew Lipsman của eMarketer cho biết: “Tôi nghĩ rằng một “trật tự mới sẽ ra đời” khi quảng cáo kỹ thuật số tràn ngập mọi ngõ ngách của nền kinh tế”. Ông Lipsman tin rằng Google sẽ có vị thế tốt hơn để thích ứng với những thay đổi trong tương lai trong lĩnh vực kinh doanh quảng cáo, chẳng hạn như quảng cáo tìm kiếm và quảng cáo video YouTube

“Trong vòng 5 năm tới, Amazon sẽ vượt qua Meta về tổng doanh thu quảng cáo”, ông Andrew Lipsman nhận định.