Thách thức vượt qua tầm nhìn ngắn hạn với các nhà quảng cáo

Quảng cáo thực sự cần tới chiến lược hay không? Để tìm câu trả lời, Khảo sát CMO tháng 8/2019 đã đặt ra một câu hỏi với rất nhiều nhà quảng cáo hàng đầu tại Mỹ: Bạn dành bao nhiêu thời gian để giải quyết các vấn đề hiện tại so với việc chuẩn bị cho chiến dịch quảng cáo tương lai?

Nhìn chung, 341 nhà quản lí marketing cho biết họ dành 68,5% thời gian cho hiện tại và chỉ dành 31,5% thời gian chuẩn bị cho tương lai. Tỉ lệ này phổ biến ở mọi quy mô doanh nghiệp, lĩnh vực và chuyên ngành.

Kết quả rất đáng ngạc nhiên khi mục tiêu phát triển một doanh nghiệp theo định hướng công nghệ là điều thiết yếu trong thời kì 4.0. Dường như mọi blog về marketing đều tràn ngập các bình luận nói về cách áp dụng công nghệ tiên tiến như AI, Deep-Learning và thuật toán phân tích nhằm cải thiện trải nghiệm cho khách hàng và tạo ra các sản phẩm, dịch vụ mới. Vậy tại sao thực tế lại khác xa đến vậy?

Dựa vào các bằng chứng khác trong Khảo sát CMO và một số ấn phẩm về kinh doanh, nhóm chuyên gia HBR đã xác định được 4 nguyên nhân chính khiến giới quảng cáo chỉ tập trung vào hiện tại và bỏ lỡ những cơ hội tương lai:

Áp lực tạo ra doanh số nhanh chóng 

Marketing thường được xem là đòn bẩy thúc đẩy doanh số ngắn hạn thay vì động cơ tăng trưởng dài hạn mà nó đáng phải thực hiện. 

Áp lực tăng điểm hàng quý trên sàn chứng khoán kích hoạt nhu cầu huy động mọi chiến dịch quảng cáo phải đem lại tiền lãi cho cổ đông ngay lập tức hoặc mở rộng thêm dòng sản phẩm thay vì cải thiện khả năng sản xuất, tạo ra đột phá hoặc kinh doanh theo hướng bền vững.

Vai trò chiến lược quá thấp

Các nhà quảng cáo thường được giao vai trò chiến thuật ngắn hạn, chẳng hạn như quản lý các tài khoản mạng xã hội hoặc chiến dịch quảng cáo. 

Kết quả khảo sát CMO tháng 8/2019 cho thấy các nhà quảng cáo chỉ dẫn đầu nhóm nghiên cứu thị trường ở 37% công ty, quyết định mức tăng trưởng doanh thu trong 36% công ty và được phép lựa chọn thị trường chỉ trong 20,6% doanh nghiệp. 

Nếu các nhà quảng cáo không được nắm quyền lãnh đạo, họ sẽ không có uy tín để truyền cảm hứng hoặc dẫn dắt những thay đổi chiến lược.

Marketing thường được xem là đòn bẩy thúc đẩy doanh số ngắn hạn thay vì động cơ tăng trưởng dài hạn. Ảnh: HBR

Trách nhiệm mơ hồ

Ngoài ra, Khảo sát CMO tháng 2/2019 cho thấy chỉ 1 trong 3 nhà quản lí marketing nhận thức rõ ràng về trách nhiệm của họ. Nếu cảm thấy vai trò quá mơ hồ, các nhà quảng cáo có xu hướng tập trung vào các vấn đề hiện tại ngắn hạn thay cho những chiến lược dài hạn bởi áp lực phải giành lợi nhuận nhanh chóng và bảo vệ những gì họ đang kiểm soát.

Cơ cấu lương thưởng cho giới quảng cáo 

Trong cuộc khảo sát tháng 2/2019, các nhà quảng cáo cho biết khoảng 18,9% thu nhập của họ là tiền thưởng hiệu suất và thêm 8.2% trong vốn sở hữu công ty. Sự mất cân bằng này cũng dẫn đến sự ưu tiên tối đa hóa các số liệu tài chính để đạt được tiền thưởng hiệu suất thay cho các kế hoạch xây dựng công ty lâu dài.

Vậy, bạn nên làm gì nếu nhóm Marketing của mình đang bị cuốn vào cơn lốc hỗn loạn đó và bạn không có thời gian hay nguồn lực để chuẩn bị cho tương lai? Dưới đây là một vài chiến lược có thể giúp các nhà quản lí vượt qua chủ nghĩa làm việc ngắn hạn.

Xác định trọng tâm trong tương lai

Phân bổ thời gian mỗi tuần để suy nghĩ về định hướng lâu dài như lập kế hoạch chiến lược thay vì mỗi quý một lần hay thậm chí mỗi năm 1 lần. Đội ngũ Marketing nên suy nghĩ về điều đó hàng ngày và hàng tuần.

Quan điểm dài hạn nghĩa là xây dựng thương hiệu và mối quan hệ khách hàng bền vững ngay cả khi các quyết định ngắn hạn được đưa ra. 

Bạn có thể khuyến khích ban lãnh đạo và nhóm Marketing chuẩn bị cho tương lai bằng cách xác định ảnh hưởng của những quyết định ngắn hạn đến chiến lược quảng cáo và cả doanh nghiệp. 

Đầu tư khả năng quảng cáo

Kiến thức và kĩ năng ở cấp độ doanh nghiệp được áp dụng trong các quy trình chính là động cơ thúc đẩy thành công, cho phép các công ty duy trì lợi nhuận, làm việc hiệu quả, loại bỏ sai sót và thể chế hóa các hoạt động. 

Đây cũng là yếu tố mà không một đối thủ nào có thể bắt chước, do đó, mở rộng khoảng cách cạnh tranh theo thời gian. C

ác nhà quảng cáo tiết lộ thường xây dựng năng lực đội ngũ Marketing chủ yếu bằng cách thuê nhân viên mới đã có sẵn kĩ năng cần thiết hoặc đào tạo nhân viên hiện có (59,8%), đồng thời, dựa vào học hỏi từ các tập thể (14,5%) và tư vấn (12,2%) để cải thiện trình độ nhằm áp dụng cho công việc. 

Vì thế, hãy xác định kĩ năng chìa khóa cho doanh nghiệp của bạn và cải thiện chúng. Trên hết, nỗ lực xây dựng văn hóa doanh nghiệp không ngừng học hỏi sẽ thúc đẩy nhân viên rèn luyện các kĩ năng mới một cách thường xuyên.