Quảng cáo phân biệt chủng tộc là con dao hai lưỡi với các thương hiệu lớn

2018 là một năm nở rộ của các quảng cáo phân biệt chủng tộc, từ việc thương hiệu bia lẫy lừng Heineken nói với người Mỹ: 

"Đôi khi, trắng hơn là tốt hơn" đến hình ảnh mẫu nhí da màu trên poster hãng thời trang H&M và cuộc khủng hoảng truyền thông tệ hại vì một đôi đũa của Dolce & Gabbana. 

Gucci thậm chí còn mắc phải nhiều sai lầm ngớ ngẩn hơn. Hàng triệu tín đồ đạo Sikh trên khắp thế giới đã vô cùng phẫn nộ với hình ảnh nhóm người mẫu da trắng quàng khăn xếp trị giá 790 USD. 

Đại sứ thương hiệu của Gucci, ông Dapper Dan, ngay sau đó phải lên tiếng tuyên bố rằng "không có lời bào chữa hay xin lỗi nào có thể biện hộ cho sự xúc phạm này". 

Những chiến dịch quảng cáo hay các sản phẩm mang thiết kế phân biệt chủng tộc dù vô tình hay hữu ý đều gây thiệt hại sâu sắc song một số thương hiệu hàng đầu thế giới liên tục áp dụng chúng. 

Và trong năm 2019, lối quảng cáo tệ hại ấy thậm chí còn tái xuất các thương hiệu sáng giá và thân thiện nhất. 

Đầu tháng 7, Nike đã tự điền tên vào "danh sách đen". Đối với một thương hiệu luôn tạo ra các chiến dịch giàu ý nghĩa, thật đáng ngạc nhiên khi lá cờ Betsy Ross US xuất hiện trên mẫu giày mới Air Strike 1. Người dùng Internet đã mỉa mai mẫu giày ấy là "giày thể thao phân biệt chủng tộc". 

Thiết kế giày thể thao gây tranh cãi của Nike ra mắt đầu tháng 7/2019. Ảnh: Campaign

13 ngôi sao trên lá cờ này có vẻ như một họa tiết retro vô hại nhưng nếu các nhà thiết kế tìm hiểu sâu hơn một chút về lịch sử, họ sẽ biết rằng đây là lá cờ của Đảng Quốc xã Mỹ và là biểu tượng mạnh mẽ của phong trào quyền lực da trắng trong lịch sử. 

Nike đã ngay lập tức thu hồi sản phẩm "bởi những lo ngại rằng thiết kế có thể vô tình xúc phạm và làm mất tính đoàn kết của quốc gia", theo lời giải thích của người đại diện cho hãng.

Đó là phản ứng khá đúng đắn nhưng không thể tránh thiệt hại. Người đứng đầu Nike, ông Colin Kaepernick, thừa nhận ông đã nhận ra sai sót trong khâu thiết kế. Nhưng chắc chắn rằng đây là thời kì mọi sai lầm đều được khuếch đại, đặc biệt với thương hiệu lớn như Nike. 

Dù các thương hiệu có phản ứng tức thời đến mức nào, họ cũng không có cơ hội sửa những sai lầm. Bất kể đó là một phần nhỏ của chiến dịch hay cả một sản phẩm chủ lực, công chúng đề thấy tất cả và sẽ không bỏ qua. 

Xu hướng đó gây áp lực lớn cho các thương hiệu và thường dẫn đến việc ra quyết định an toàn, đặc biệt là khi chúng liên quan đến các vấn đề xung quanh chủng tộc. Tuy nhiên, một số thương hiệu đã tạo mối liên hệ thực sự với cộng đồng thì kết quả lại khá bất ngờ.

Procter & Gamble và thành công từ hai chiến dịch "The talk" và "The look" đã chứng minh rằng tính tự tôn của người da trắng là nguồn lợi nhuận khổng lồ. Người tiêu dùng sẽ quên sai lầm của Nike và đón nhận thông điệp tích cực từ các chiến dịch sau đó của họ.

Ngược lại, những người da màu thường sẽ hoang mang khi thấy rằng một ý tưởng sáng tạo tồi tệ giữa hàng nghìn bản dự án quảng cáo vẫn vượt qua nhiều cấp độ phê duyệt, từ đại lí quảng cáo đến thương hiệu và xuất hiện công khai. 

Trong ngành quảng cáo, đôi khi người da màu và những đối tượng của phân biệt chủng tộc bị mặc định là người phải nhận ra những gì là "quá giới hạn". 

Tác giả kiêm nhà hoạt động chống phân biệt chủng tộc Eddo-Lodge giải thích rằng người da trắng quan điểm chủ nghĩa phân biệt chủng tộc là điều họ không cần phải hiểu một cách chi tiết vì nó không thực sự ảnh hưởng đến họ. Và đây có thể là vấn đề trong ngành công nghiệp quảng cáo hiện đại.

Dolce&Gabbana và cuộc khủng hoảng từ chiến dịch quảng cáo ChopstickGate - Ảnh: Campaign

Tuy nhiên, có một sự thật được những người trong ngành quảng cáo luôn ghi nhớ là mỗi thị trường đều có một chủng tộc chiếm ưu thế vượt trội và việc chiều theo đối tượng khách hàng mục tiêu đôi khi đòi hỏi cái giá rất đắt.

 Những người trong cuộc cũng phải trải qua sự mệt mỏi về thể chất và tinh thần, đặc biệt trong bối cảnh thương hiệu của họ có tầm phủ sóng toàn cầu. Nếu những người làm quảng cáo luôn sợ hãi bị chỉ trích và mạo hiểm, mọi thứ sẽ nhạt nhòa và thương hiệu sẽ thất bại. 

Lắng nghe cộng đồng, áp dụng nhiều nền tảng quảng cáo đa dạng và tham gia vào các cuộc tranh luận văn hóa là các động thái tích cực mà nhiều công ty và cơ quan lớn đã thực hiện trong vài năm qua. 

Tuy nhiên, song song, để phát hiện ra những sai lầm này và hiểu chính xác tác động văn hóa lại đòi hỏi quá trình học hỏi lâu dài. Các nhà quảng cáo chiến lược cần hiểu rõ điều này trước khi chính thức khởi động chiến dịch mới. 

Nỗ lực từ mỗi cá nhân để tìm hiểu về một chủ đề như phân biệt chủng tộc là bước quan trọng khi chúng ta bước vào thời đại công nghệ và biểu đạt ý kiến cá nhân. Nâng cao nền dân trí và xây dựng phông văn hóa cộng đồng sâu sắc mới là chìa khóa ngăn chặn những quảng cáo "chướng mắt" trong tương lai.