Sự cố của United Airlines, Pepsi và bài học về xử lí khủng hoảng truyền thông

Giữa năm 2017, hãng hàng không United Airlines đối mặt cuộc khủng hoảng truyền thông chưa từng xảy ra trong lịch sử lâu đời của họ. Video ghi lại cảnh người đàn ông gốc Á đầy máu bị kéo lê dọc lối đi trên máy bay lan truyền chóng mặt trên các mạng xã hội.

Cổ phiếu tập đoàn lao dốc, gây thiệt hại hàng trăm triệu vốn hóa thị trường, nhưng tổn thất cho thương hiệu (và doanh số suốt 1 năm sau đó) còn cao gấp nhiều lần.

Rất nhiều sự cố thương hiệu đáng tiếc gần đây nêu bật một thực tế cơ bản về môi trường kinh doanh đã thay đổi ra sao trong thời đại công nghệ.

Tốc độ lan truyền của một sơ suất ngang với tốc độ internet 

Khi nào các doanh nghiệp mới nhận thức rằng mọi người đều có thiết bị ghi hình và có thể phát trực tiếp trên Facebook trong vòng vài phút? Bất cứ ai đều có thể phá hủy một thương hiệu với tốc độ ánh sáng và gâu hậu quả sâu rộng.

Ở Trung Quốc - thị trường tăng trưởng quan trọng của mọi hãng hàng không, video nam hành khách bị lôi khỏi máy bay lan truyền chóng mặt. Một phần lí do có thể vì nạn nhân là người gốc Á. Video nhanh chóng đạt vị trí hàng đầu trên Weibo, đạt 100 triệu lượt xem sau vài giờ. 

Và dù không có bất cứ một báo cáo thiệt hại tài chính chính thức nào của United Airline ở Trung Quốc hay Mỹ, chắc chắn hãng đã phải ngậm trái đắng trong suốt một năm sau đó. Hàng loạt các cáo buộc đối xử tồi tệ với khách hàng, tuyên bố tẩy chay hãng tràn lan trên mọi phương tiện truyền thông.

Tuy nhiên, United không phải là tập đoàn duy nhất gặp cuộc khủng hoảng thương hiệu tương tự. 

Vào cuối năm 2019, PepsiCo ra mắt một video quảng cáo ghi lại cảnh siêu mẫu Kendall Jenner dẫn đầu nhóm người biểu tình trên đường phố và trao lon Pepsi cho một sĩ quan cảnh sát. 

Jenner dường như đã trao một lon hòa bình và tình yêu để xoa dịu mọi căng thẳng xã hội. Tuy nhiên, nhóm hoạt động xã hội chống phân biệt chủng tộc Black Lives Matter phản ứng nhanh và dữ dội đến mức khó tn. Trong lịch sử ngành quảng cáo tại Mỹ, chưa có bất cứ một quảng cáo lớn nào ra mắt và biến mất trong chưa đầy 24 giờ.

Trong cả hai trường hợp, hầu hết các lời chế giễu đều đến từ Twitter, Facebook và các bản tin. 

Công chúng mong đợi một lời xin lỗi chân thành 

Pepsi hiểu điều này và đã làm đúng. Tập đoàn nhanh chóng nhận trách nhiệm và gửi lời xin lỗi công khai. 

Một phát ngôn viên nói: “Pepsi đang cố gắng xây dựng một thông điệp toàn cầu về gắn kết, hòa bình và thấu hiểu nhưng chúng tôi đã bỏ lỡ nhiều dấu hiệu và chân thành xin lỗi”.

Ngược lại, United Airline tự đẩy mình lún sâu thêm vào khủng hoảng bằng những tuyên bố khó hiểu từ Oscar Munoz - Giám đốc điều hành của hãng. Những lời bao biện rất khó nghe và vô trách nhiệm của hãng đẩy phẫn nộ tăng cao. 

Điều khác biệt của thời đại công nghệ là mọi người đều cảm thấy bản thân có liên quan tới những gì doanh nghiệp đang làm với một người khác. Trong tuyên bố đầu tiên của Munoz, ông nói rằng hãng đang cố liên hệ với hành khách này để giải quyết tình huống. 

Đó là điều tốt nhưng chưa đủ. Các CEO ngày nay còn phải tiếp cận với công chúng. Ít nhất mỗi hành khách trên máy bay đó đều xứng đáng được tiếp cận trực tiếp và rộng hơn, hàng triệu người khác đã xem video đó cũng yêu cầu một lời giải thích. 

Trong thế giới nơi mạng xã hội đang thống trị mọi thứ, mỗi người dùng đều có ý kiến và cảm thấy doanh nghiệp đang nợ họ một điều gì đó.

Munoz đã cố gắng bù đắp cho tuyên bố đầu tiên bằng rất nhiều lời xin lỗi công khai được biên tập chu đáo bởi đội ngũ cố vấn phía sau nhưng thực tế là những thông điệp đầu tiên luôn ở lại lâu nhất trong tâm trí cộng đồng.

Vai trò đóng góp của các nhân viên trong doanh nghiệp 

Câu hỏi lớn nhất về những thảm họa thương hiệu luôn luôn là: Tại sao không nhân viên nào trong các công ty đó phản đối ý tưởng tệ hại trước khi có hậu quả xảy ra? 

Tại Pepsi, nhân viên luôn xuất hiện tại các cuộc họp, trên trường quay hoặc thậm chí trong các agency quảng cáo nhưng họ hoàn toàn vô hình. Nhiều người biết rằng đoạn quảng cáo đó có vấn đề nhưng không thể lên tiếng. 

Tương tự như vậy, nếu các nhân viên của United Airline tin rằng họ được phép phá bỏ một số quy tắc nhất định để tối đa hóa hiệu suất, ai đó sẽ bước vào và xoa dịu tình hình khi nguy cơ thiệt hại đã quá rõ ràng.

Tất nhiên, ý tưởng ban đầu cũng rất quan trọng. Với trường hợp của Pepsi, quảng cáo có ý tưởng cốt lõi rất tốt nên lời xin lỗi chân thành và một số hình thức kỉ luật với ekip sản xuất đã đủ để phục hồi cho thương hiệu nhưng tình huống của United Airline hoàn toàn khác. 

Các công ty cần thận trọng cân nhắc lại chính sách và cách xử lí khủng hoảng của họ để có thể nhanh chóng chuyển từ thái độ phòng thủ sang lời xin lỗi chân thành, chân thành và thực sự thay đổi. 

Quan trọng nhất, họ cần trung thực nhìn nhận lại văn hóa doanh nghiệp có ủng hộ nhân viên được lên tiếng về những gì sai trái đang xảy ra trước khi điều đó trở thành thảm họa hay không.

Mọi doanh nghiệp hiện nay đang vận hành trong một thế giới nơi mọi chính sách, hành động của họ đều chịu sự theo dõi chặt chẽ. 

Trên không gian mạng, bất cứ ai cũng có thể đồng thời là một khách hàng, một người phản đối, một nhà phê bình hay một phóng viên nhạo báng đang cầm điện thoại ghi hình. Mọi sơ suất nhỏ nhất đều có nguy cơ bùng nổ thành khủng hoảng nếu thiếu chiến lược đối phó và phòng ngừa tỉ mỉ nhất.