'Shark' Hưng so sánh cửa hàng tiện lợi với siêu thị để minh họa lợi thế của phân phối trong cạnh tranh

Hôm 17/5, ông Phạm Thanh Hưng, Phó chủ tịch tập đoàn CEN, chia sẻ trong một sự kiện về cách tạo lợi thế cạnh tranh. Theo ông, cạnh tranh khốc liệt là thực tế mà mọi người làm kinh doanh phải chấp nhận. Hiện tượng những doanh nghiệp lớn và lâu đời mất thị phần, hay thậm chí phá sản, bởi những doanh nghiệp mới không còn là câu chuyện hiếm.

Công thức tạo lợi thế cạnh tranh của ông Hưng dựa trên 4 yếu tố, gồm chất lượng, chi phí, phân phối và dịch vụ.

Chất lượng (Quality)

Quan điểm của ông Phạm Thanh Hưng là chúng ta phải làm mọi cách để khách hàng thỏa mãn nhu cầu. Doanh nghiệp có hai cách để thực hiện mục tiêu đó: Giúp khách hàng nhận nhiều hơn so với kì vọng của họ, hoặc giảm kì vọng của khách hàng.

Phó chủ tịch tập đoàn CEN lưu ý rằng doanh nghiệp nên chú ý tới công thức về Triển khai Cnăng Chất lượng (Quality Function Deployment).

"Chẳng hạn, với một ô tô, an toàn là yếu tố quan trọng nhất. Sự sang trọng, mức độ tiêu hao nhiên liệu, gia tốc là những chức năng tiếp theo mà người tiêu dùng quan tâm", ông Hưng nói.

Chi phí (Cost)

"Đừng bao giờ cạnh tranh về giá", "Không hạ giá nếu bạn không thực sự có chi phí thấp" là phương châm của ông Hưng. 

"Bạn hạ giá, tức là bạn đang giảm biên lợi nhuận. Cạnh tranh bằng hạ giá là cạnh tranh để chết", ông Hưng nhấn mạnh.

Ví dụ mà ông đưa ra là: Doanh nghiệp bán một sản phẩm với giá 10 đồng, và chi phí tạo ra sản phẩm là 8 đồng. Nếu doanh nghiệp giảm giá xuống 9 đồng, biên lợi nhuận của họ chỉ còn 1 đồng. Nhưng nếu doanh nghiệp giảm chi phí xuống 7 đồng, biên lợi nhuận sẽ tăng lên 3 đồng.

Phân phối (Delivery)

Khi nói tới phân phối, ông Hưng cho rằng doanh nghiệp phải xét tới tổng thể các mối quan hệ trong phân phối để khách hàng có thể tiếp cận sản phẩm, dịch vụ một cách thuận lợi nhất. Điểm mấu chốt là phải xác định lợi thế phân phối.

"Lợi thế phân phối có thể bù đắp bất lợi về giá và chất lượng", ông nhận định.

Cửa hàng tiện lợi là ví dụ tiêu biểu về lợi thế phân phối. Giá của cửa hàng tiện lợi cao hơn nhiều so với siêu thị, song nếu người dân chỉ mua vài sản phẩm trong thời gian ngắn, họ sẽ tới cửa hàng tiện lợi vì mức độ tiện lợi của chúng.

"Nếu người dân mua nhiều, họ sẽ tới siêu thị, thậm chí tới những siêu thị bán buôn như Metro. Rõ ràng sản phẩm ở Metro có giá thấp nhất, song họ lại bất lợi nhất về khâu phân phối", ông nói.

Dịch vụ (Service)

Ông Hưng khẳng định doanh nghiệp sẽ có lợi thế rất đặc biệt nếu họ có dịch vụ tốt. Chẳng hạn, với thương hiệu giày ShoeX (có vật liệu từ bã cà phê), nhà sản xuất tạo ra hai dòng là cao cấp (đo ni đóng giày) và phổ thông (có mẫu sẵn). 

Với dòng cao cấp, công ty bảo hành trọn đời. Bất kì lúc nào khách hàng gửi giày tới, công ty sẽ sửa, đánh bóng, hàn những vết nứt và thực hiện nhiều việc khác. Nếu khách hàng thấy giày sai số, sai cỡ, sai màu, họ có thể đổi, trả vào mọi thời điểm.

"Chúng ta bán một đôi giày với giá 10 triệu đồng thì tại sao không dám làm dịch vụ tốt?", ông Hưng bình luận.

Vị doanh nhân nhắc lại rằng dịch vụ là cách chăm sóc khách hàng chu đáo từ khi họ tiếp cận tới khi họ dùng sản phẩm. Đó phải là một quá trình liên tục, trong đó doanh nghiệp duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng, tạo ra những giá trị vô hình cho họ.

Một thực tế thú vị, theo ông Hưng, là rất ít doanh nghiệp có đủ 4 lợi thế về chất lượng, chi phí, phân phối, dịch vụ trong thời gian dài. Vì thế, một doanh nghiệp hay người bán sẽ có mức độ hấp dẫn lớn đối với người tiêu dùng nếu họ có 1 hoặc 2 trong số 4 lợi thế so với các đối thủ cùng ngành, nghề, phân khúc hoặc khu vực.