Nhìn lại vụ việc các cầu thủ không muốn ngồi cùng với Coca, Heineken: Đã đến lúc thay đổi chiến lược marketing cũ kỹ

Hành động gạt bỏ hai chai Coca Cola của nhà tài trợ ra khỏi khung hình của siêu sao Cristiano Ronaldo vào giữa tuần khiến cả nhà tài trợ lẫn ban tổ chức giải được một phen khốn đốn. 

Thậm chí, đây là một chuỗi phản ứng domino khi lần lượt tuyển thủ đội tuyển Pháp là Paul Pogba và người hùng của đội tuyển Ý trong trận gặp Thụy Sĩ - Manuel Locatelli cũng "thi nhau" di dời sản phẩm của hai nhà tài trợ Heineken lẫn Coca Cola ra khỏi khung hình.

Coca Cola sau đó đã lên tiếng về sự việc này. Theo đó, hãng nước giải khát khổng lồ cho rằng mọi người đều có thể lựa chọn đồ uống mà mình thích, không cần phải học theo một ai đó. Heineken cũng đồng quan điểm và các nhà tài trợ cũng không yêu cầu bồi thường thiệt hại.

Trong khi đó, đại diện UEFA đã có động thái cấm các cầu thủ thuộc 24 đội tuyển tham dự EURO 2020 thực hiện hành động tương tự. Đây được xem là hành động bảo về quyền lợi nhà tài trợ từ phía UEFA.

Theo tờ Financial Times, để thương hiệu của mình lên sóng ở khắp nơi khi giải đấu vô địch bóng đá các quốc gia châu Âu diễn ra, mỗi nhà tài trợ phải chi ra khoảng 30 triệu USD. 

Tuy nhiên, chưa có quy định cụ thể nào buộc các cầu thủ bảo vệ đối tác, nhà tài trợ của giải đấu. Và Ronaldo, cầu thủ mà theo một lãnh đạo cấp cao của làng túc cầu châu Âu - "quyền lực đến mức không ai có thể bảo anh ấy phải làm gì" - không phải nhận một lời khiển trách nào, tờ Financial Times dẫn lời một quan chức UEFA.

Lời thừa nhận đó đang phản chiếu cho sự thay đổi cán cân quyền lực ở môn thể thao vua. Những vận động viên có thu nhập khủng sẵn sàng thách thức truyền thông và các nhà tài trợ, nếu quảng cáo xung đột với hình ảnh của họ hay mâu thuẫn với đức tin, tín ngưỡng.

Khi hành động của Ronaldo lan truyền, một vài kênh truyền thông đã đề cập đến việc hàng tỷ USD giá trị vốn hóa của công ty giải khát đến từ Mỹ bị "bay màu". 

Trước khi cuộc họp báo diễn ra, giá trị cổ phiếu của Coca Cola đã giảm khoảng 1% trong phiên sáng. Đây mới chính là phần giảm giá lớn nhất trong ngày và ngay ngày hôm sau, cổ phiếu của Coca đã tăng trở lại.

Tháng trước, tay vợt Naomi Osaka đã rút khỏi giải Pháp mở rộng vì không muốn tham dự các cuộc họp báo bắt buộc. Osaka cho rằng những cuộc họp báo này ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của bà. Theo Financial Times, các cuộc phỏng vấn vận động viên sau trận đấu chính là điều giá trị nhất của các hợp đồng truyền hình với các giải đấu.

"Ronaldo có nhiều kỷ lục về hợp đồng quảng cáo với các thương hiệu, nhưng một số trong đó cũng không phù hợp với lối sống của cầu thủ này", Tim Crow, một chuyên gia marketing thể thao bình luận.

Ronaldo vốn nổi tiếng với chế độ ăn uống, tập luyên cực kỳ khoa học. Dù vậy trước đây, anh cũng xuất hiện trong các quảng cáo của Coca-Cola và hãng gà rán KFC. 

Song, nhờ làn sóng bùng nổ của mạng xã hội, các vận động viên đã có thể tương tác nhiều hơn với người hâm mộ và chính điều đó khiến họ cần phải kiểm soát hành động của mình. Và điều này cũng đặt ra cho các nhà tài trợ và nhà tổ chức cần phải suy nghĩ lại về chiến lược martketing đã tồn tại từ lâu.

Hiện Ronaldo có 300 triệu người theo dõi trên các nền tảng mạng xã hội. Vì thế nên cầu thủ này rất biết cách giữ gìn hình ảnh và thường chia sẻ những bức hình tập luyện của mình. 

Theo tờ Forbes, cầu thủ người Bồ Đào Nha có xu hướng chọn những nhãn hiệu phù hợp với tiêu chí sức khỏe của mình, ví dụ như Nike, Herbalife,...

"Vẫn sẽ có hàng tỷ phần Coke được rót ra hôm nay, ngày mai và những ngày sắp tới. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là có cách nào tốt hơn để quảng cáo không. Tôi nghĩ sẽ có cách tốt hơn để truyền tải thông điệp của sản phẩn thay vì đặt chúng trước mặt các vận động viên", Crow nói.

Ricardo Fort, cựu lãnh đạo Coca-cola có kinh nghiệm gần hai thập kỷ quản lý các mối quan hệ đối tác thể thao cho rằng vụ việc này là một ví dụ về sự vi phạm các quyền lợi, nhà tài trợ có khả năng được đền bù thiệt hại.

"Đôi khi vi phạm quyền lợi đến từ các đối thủ cạnh tranh tại sự kiện, cũng có thể từ ban tổ chức hay thi thoảng từ cầu thủ. Nhìn chung, nó là ảnh hưởng lớn với sự kiện và các doanh nghiệp đã bỏ rất nhiều tiền tài trợ", ông nói.

Huấn luyện viên đội tuyển Anh, Gareth Southgate ủng hộ các nhà tài trợ khi cho rằng "tiền của nhà tài trợ giúp thể thao hoạt động". 

Đội trưởng Tam Sư, Harry Kane cũng ủng hộ và nói thêm: "Rõ ràng là các nhà tài trợ được quyền làm những gì họ muốn, nếu họ đã trả tiền để làm như vậy.

Cách đây nhiều năm, thế giới thể thao từng chứng kiến những vận động viên bảo vệ hợp đồng quảng cáo cá nhân hơn nhà tài trợ cho đội mà họ chơi. 

Tại Olympic 1992, vận động viên bóng rổ Michael Jordan đã che logo của thương hiệu Reebok trên trang phục thi đấu bằng một lá cờ Mỹ. Đây là một hành động thể hiện lòng trung thành với nhà tài trợ Nike của anh.