Nguồn gốc sức mạnh vô thức của những thương hiệu

Samsung là thương hiệu chi nhiều tiền quảng cáo nhất thế giới

Khi mua một sản phẩm, mọi người nghĩ chúng ta biết lý do chúng ta mua nó. Chúng ta trải qua một loạt cảm xúc điều khiển hành động của bản thân; và rồi quyết định mua sắm đó vẫn chẳng thay đổi: Chúng ta cho rằng mình mua sản phẩm mới đó bởi vì nó có những đặc tính tốt nhất, giá tốt nhất hay có kiểu dáng đẹp nhất.

Nhưng các nghiên cứu trong lĩnh vực khoa học thần kinh, tâm lý học và kinh tế học hành vi đã chỉ ra rằng con người không lý trí như chúng ta vẫn tưởng. Thay vào đó, chúng ta chịu sự điều khiển của những ảnh hưởng vô thức không rõ ràng tồn tại trong bản thân mỗi người từ lịch sử tiến hóa xa xưa. Cỗ máy cổ đại trong bộ não của chúng ta được dùng cho những nhiệm vụ không tiến hóa, và điều này có thể dẫn tới những hành vi và hoạt động phi lý trí.

Khi doanh nhân xây dựng công việc kinh doanh và thương hiệu, họ cần nhận biết thực sự khách hàng đang nghĩ gì, chứ không phải cách thức hoạt động của tâm trí khách hàng trong một thế giới hoàn hảo. Trong cuốn sách "Sứchút của những thương hiệu: Khoa học thần kinh có thể giúp các nhà tiếp thị tạo dựng thương hiệu đáng nhớ như thế nào", Daryl Weber, một nhà tư vấn xây dựng thương hiệu từng có ảnh hưởng đến các thương hiệu hàng đầu thế giới như Coca-Cola, Nike, Johnnie Walker, Gatorade, Pampers, Old Spice, đã đưa chúng ta vào một cuộc thám hiểm đầy thú vị để tìm hiểu sâu hơn cách thức tư duy của khách hàng, và những việc mà doanh nhân cần làm.

Entrepreneur nêu một số mẹo giúp doanh nhân áp dụng tư duy của Daryl Weber vào công việc kinh doanh.

Luôn luôn xây dựng thương hiệu

Đối với những người mới khởi nghiệp, phải hiểu rằng thương hiệu không đơn giản chỉ là logo. Theo Weber, một thương hiệu là “một bộ sưu tập những liên tưởng trong tư duy, cả vô thức và có ý thức”. Những liên tưởng có ý thức có thể liên quan tới sản phẩm hay dịch vụ; các đặc tính, giá cả và tên của nó; các quảng cáo và tiếp thị. Các liên tưởng vô thức là những cảm xúc ẩn sâu kết nối đến thương hiệu của bạn.

Các yếu tố thiết kế như màu sắc và phông chữ, vẻ mặt người mẫu, ánh sáng, âm nhạc đều có thể tác động mạnh đến cách mọi người nhìn nhận thương hiệu. Ảnh: saundz.com

Cảm xúc này được xây dựng theo thời gian bởi từng tương tác giữa khách hàng và thương hiệu của bạn – nơi họ nhìn thấy nó, họ nhìn thấy cùng với ai, màu sắc và cảm xúc mà nó gợi lên. Điều này có nghĩa là từng bộ phận trong doanh nghiệp của bạn mà người tiêu dùng tiếp xúc --từ cách mà sản phẩm của bạn được phân phối , đến văn hóa và những con người trong công ty – sẽ ảnh hưởng đến trực giác của khách hàng đối với thương hiệu.

Hãy xây dựng trí tưởng tượng cho thương hiệu

Weber miêu tả cảm giác vô thức về một thương hiệu như là một sự tưởng tượng đặc biệt. Đây chính là tập hợp những liên tưởng mà cùng với nhau tạo thành trực giác trong tư duy của khách hàng, và có thể ảnh hưởng đến việc họ sẽ quyết định mua sản phẩm của bạn hay của đối thủ. Weber cũng khuyên doanh nhân đi sâu vào cảm xúc, tính cách và thậm chí là tâm hồn của thương hiệu, rồi sau đó thổi hồn chúng vào các khung ảnh được kết nối với nhau nhằm xác định và làm rõ những cảm xúc cụ thể mà bạn muốn thương hiệu mang lại.

Cách nói quan trọng hơn nội dung

Là doanh nhân, bạn thường muốn nhắc đến lý do khiến sản phẩm và thương hiệu của ta tốt hơn của đối thủ. Chúng ta đưa những lợi ích và đặc tính tốt của sản phẩm trong các chương trình tiếp thị và quảng cáo. Tất nhiên điều này quan trọng nhưng cách mà chúng ta nói ra còn quan trọng hơn nhiều.

Trong cuốn “Sức hút của những thương hiệu”, Weber mô tả ý tưởng về “giao tiếp siêu hình” – phương thức mà ngữ điệu và phong cách trong tiếp thị ảnh hưởng đến cách nhìn của khách hàng đối với thương hiệu của bạn. Các yếu tố thiết kế như màu sắc và phông chữ, vẻ mặt người mẫu, ánh sáng, âm nhạc đều có thể tác động mạnh đến cách mọi người nhìn nhận thương hiệu.

Những yếu tố này có thể khiến thương hiệu của bạn mang tới cảm giác hiện đại, thời thượng và bóng bẩy, hay ấm áp và dễ chịu, thậm chí hoài cổ - phụ thuộc vào ý đồ của bạn. Nhưng một điều chắc chắn là giao tiếp siêu hình luôn tồn tại. Thậm chí một trang giấy trắng cũng có thể nói lên điều gì đó. Vậy nên doanh nghiệp hãy đảm bảo rằng thương hiệu của họ thấm đẫm cảm xúc trong từng thông điệp.

Đừng tin hoàn toàn những điều khách hàng nói

Những liên tưởng vô thức khiến nhiều nghiên cứu thị trường chỉ nói lên được một nửa sự thật. Khi tiến hành khảo sát, nghiên cứu nhóm tập trung hay phỏng vấn, chúng ta đang tập trung vào những tương tác và giải thích có ý thức của khác hàng về sản phẩm và thương hiệu của chúng ta.

Dữ liệu này có thể có giá trị nhưng lại thường bỏ qua mặt vô thức quan trọng của thương hiệu. Trong khi các lĩnh vực mới nổi của ngành tiếp thị thần kinh cố gắng giải quyết vấn đề này bằng cách nghiên cứu trực tiếp bộ não, có những thứ chúng ta có thể làm một cách dễ dàng và tiết kiệm để đảm bảo rằng chúng ta không chỉ phản ứng với suy nghĩ có ý thức mà cả suy nghĩ vô thức của khách hàng.

Xem thêm Logo thương hiệu cũng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng Logo thương hiệu cũng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng

Hãy lắng nghe năng lượng và cảm xúc đằng sau mỗi lời nói của khách hàng. Hãy để ý đến những chi tiết như ngôn ngữ cơ thể (họ hướng về phía trước hay ngả người về phía sau?), ngữ điệu và năng lượng trong giọng nói của họ hay bối cảnh rộng hơn về cuộc sống của họ để hiểu rõ những lý do khiến họ nói.

Đào sâu theo cách này có thể cho bạn cái nhìn rõ nét hơn về cảm xúc thực sự của khách hàng.