Mới quan trọng hơn đẹp trong cuộc chiến hàng hiệu ở Trung Quốc

Cách thức người tiêu dùng tiếp nhận mặt hàng thời trang đã thay đổi đáng kể trong thập kỉ qua. Một thời kì mới mở ra khi mạng xã hội mang đến cho khách hàng và người hâm mộ ảnh hưởng mạnh mẽ trong khi các thương hiệu hoàn toàn bất ngờ. 

Trước đây, những thương hiệu lớn thống trị thị trường và họ chưa bao giờ gặp thách thức. Tuy nhiên, sự bùng nổ của thị trường Trung Quốc - sân chơi với các quy tắc riêng và cách tiếp cận truyền thông xã hội dân chủ - đã khiến các thương hiệu thời trang phải thay đổi tích cực để làm hài lòng nhóm khách hàng mục tiêu mới.

Thu hút được người tiêu dùng Trung Quốc, khiến họ yêu thích sâu sắc đến mức cảm thấy họ không thể sống thiếu sản phẩm của hãng đòi hỏi một quá trình lâu dài và phức tạp, nhưng chìa khóa chỉ là: "Tiếp thị văn hóa". 

Cách tiếp cận mới hoàn toàn khác với kiểu tương tác một chiều trước đây, khi các thương hiệu áp đặt tầm nhìn và gu thẩm mỹ của họ cho đối tượng mục tiêu. 

Tiếp thị văn hóa có thể dễ dàng hiệu quả ở mọi thị trường, nhưng đặc biệt hữu ích ở Trung Quốc - nơi cả mạng xã hội và lòng tự tôn dân tộc đang sôi sục hơn bao giờ hết sau chiến tranh thương mại Mỹ - Trung.

Tuy nhiên, sự bùng nổ của thị trường Trung Quốc - sân chơi với các quy tắc riêng và cách tiếp cận truyền thông xã hội dân chủ - đã khiến các thương hiệu thời trang phải thay đổi tích cực để làm hài lòng nhóm khách hàng mục tiêu mới. Ảnh: Campaign

Am hiểu về nhu cầu và thị hiếu

Hiện nay, để thu thập kiến thức sâu sắc hơn về thị trường và nhu cầu khách hàng nội địa, các thương hiệu lớn thường mở trụ sở hợp tác với các văn phòng địa phương để quảng bá thương hiệu đồng thời tận dụng những công cụ và nội dung tốt nhất. 

Gucci là một ví dụ điển hình đã thành công nhờ đội ngũ "tình báo" kinh tế nhanh nhạy và có màn lội ngược dòng ngoạn mục ở Trung Quốc kể từ thời kì doanh thu tụt dốc 3 năm liên tiếp.

Định vị thương hiệu là sự pha trộn giữa nét thông minh của giám đốc sáng tạo mới cùng phản hồi nhận được từ thị trường mục tiêu, chiến dịch tiếp cận mới của Gucci ở Trung Quốc khởi động từ đầu năm 2015 thông qua dự án truyền thông xã hội #GucciGram. 

Điểm đặc biệt của bộ sưu tập này là phối hợp họa tiết Gucci Tian với họa tiết hoa được lấy cảm hứng từ bức tranh phong cảnh Trung Quốc thế kỷ 18. Gucci cũng tài trợ một khoản hào phóng cho hội chợ nghệ thuật Basel Hong Kong để gây tiếng vang với giới chuyên môn nước này.

Để thu thập kiến thức sâu sắc hơn về thị trường và nhu cầu khách hàng nội địa, các thương hiệu lớn thường mở trụ sở hợp tác với các văn phòng địa phương để quảng bá thương hiệu đồng thời tận dụng những công cụ và nội dung tốt nhất. Ảnh: Campaign

Những bước tiến táo bạo với văn hóa bản địa

Sau thời gian đầu choáng váng vì thua lỗ và các thay đổi tức thời, nhiều giám đốc điều hành thương hiệu lớn bắt đầu phát triển kế hoạch chiến lược kết hợp bản sắc thương hiệu, đổi mới sản phẩm và tận dụng kiến thức thị trường nội địa để hành động cụ thể. 

Một trong những thành công lớn về lối chiến thuật này là chiến dịch quảng cáo trên WeChat vào dịp Tết Âm lịch 2019 của Dior. 3 chiếc túi mang tính biểu tượng: Saddle, Book Tote và Lady Dior in Toile de Jouy Read ra mắt. 

Mỗi chiếc túi phiên bản giới hạn với 2 màu đỏ và trắng chỉ được sản xuất cho thị trường Trung Quốc, thể hiện sự tôn trọng đối với di sản Trung Quốc nói riêng và người Trung Quốc nói chung trong khi vẫn duy trì tính độc quyền và sang trọng của nhãn hàng trứ danh nước Pháp.

Tiếp nối thành công trên, Dior Beauty đã tổ chức một sự kiện tại Thành Đô phát trực tiếp trên WeChat và đạt hiệu quả quảng bá vượt trội. Buổi livestream kéo dài một giờ với sự góp mặt của Peter Philips - giám đốc sáng tạo Dior Beauty.

Hàng loạt các mẹo trang điểm và hướng dẫn làm đẹp đã thu hút sự chú ý của hơn 300 người nổi tiếng và tiếp cận hơn 3 triệu người dùng.

Tích cực phản hồi theo phản ứng khách hàng

Đây là khi phản hồi từ người theo dõi và khách hàng không chỉ được tôn trọng mà còn được áp dụng cho chiến lược tiếp theo. Chiếc túi Dior Saddle ở Trung Quốc từng bị chỉ trích vì chất lượng tồi tệ và gặp khủng hoảng truyền thông do hot blogger Elle Lee khởi xướng. 

Tiếp thị văn hóa là chìa khóa thành công lớn nhất cho các thương hiệu phương Tây ở Trung Quốc. Ảnh: Campaign

Tuy nhiên, thương hiệu này đã nhanh chóng học được bài học và trở lại vài tháng sau bằng chiến dịch chào Tết Âm lịch. 

Ngày nay, tiếp thị quốc tế đòi hỏi sự trao đổi hai chiều, đồng nghĩa với việc mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng phải ở mức độ sâu sắc hơn, tạo được cảm xúc chân thực và phản hồi mang tính tương tác.

Ngày nay, tiếp thị văn hóa là chìa khóa thành công lớn nhất cho các thương hiệu phương Tây ở Trung Quốc. Nó quan trọng hơn chất lượng sản phẩm, kênh phân phối và các công nghệ tiên tiến như AI. 

Thay vào đó, chiến lược này tập trung vào kiến thức về thói quen và thị hiếu tại thị trường nội địa. Khách hàng Trung Quốc đòi hỏi khắt khe hơn, nhạy cảm hơn và không còn tiếp cận một cách thụ động các giá trị của nhãn hàng xa xỉ như cách đây 10 năm. Song, có một điều không thay đổi là người Trung Quốc luôn sẵn sàng chi rất nhiều tiền một khi cảm thấy hài lòng.

Thời đại các tag "Made in Italy/ France" là biểu tượng mặc định của sự khéo léo, tính lịch sử, lối sống sang trọng và sự tinh tế không còn tồn tại. Khách hàng Trung Quốc muốn trở thành một phần quan trọng trong hành trình phát triển của thương hiệu.

Họ không đánh giá cao việc bị đối xử như những nhóm mục tiêu tầm trung và bài học của D&G có lẽ đã khiến các thương hiệu lớn nhận ra điều đó. Phản ứng nhanh chóng và triệt để của người Trung Quốc có thể đưa một thương hiệu lên vị thế khác hoặc cũng có thể phá hủy thương hiệu đó trong nháy mắt.