Heineken và Sabeco đối đầu trên thị trường bia Việt

Ảnh: Reuters

Heineken nhắm đến vị trí số 1 về lợi nhuận và doanh số

Vào tháng 3/2019, hãng bia Hà Lan đã tung ra một phiên bản mới của dòng bia Heineken lager và đang mở rộng phạm vi ra các vùng ngoại ô và nông thôn với nhãn hiệu bia Tiger có giá tầm trung cũng như Larue và Bivina có giá thấp hơn.

Theo Reuters, việc mở rộng phạm vi ra ngoài các thành phố lớn ở phía nam được thúc đẩy bởi lực lượng bán hàng tăng gấp đôi trong ba năm qua. Thông qua hoạt động này, Heineken nhắm mục tiêu tranh giành thị phần của Sabeco, một hãng bia từng thuộc sở hữu nhà nước và hiện do Thai Beverage kiểm soát.

"Chúng tôi đang nhắm đến vị trí số 1 không chỉ về lợi nhuận mà còn về doanh số", Reuters dẫn lời Giám đốc quản lí Heineken Việt Nam Leo Evers.

Heineken, hãng bia lớn thứ hai của Việt Nam, đã từ chối cung cấp thông tin về số lượng nhân viên bán hàng, tuy nhiên, họ cho biết có khoảng 3.500 công nhân làm việc tại đây.

Theo công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International, doanh số tiêu thụ bia tại Việt Nam (nước tiêu thụ bia lớn thứ ba thế giới sau Trung Quốc và Nhật Bản) đã tăng trung bình 6,6% trong 6 năm qua, vượt xa mức tăng 0,2% trên toàn cầu. Bia chiếm 95% tổng tiêu thụ đồ uống có cồn tại Việt Nam.

Doanh số của Heineken tại Việt Nam đã tăng vọt hai chữ số trong 4 năm qua và Việt Nam trở thành nguồn lợi nhuận lớn thứ hai của hãng bia Hà Lan chỉ sau Mexico. Ước tính thị trường Việt Nam chiếm hơn 10% tổng doanh thu 3,87 tỉ euro (4,3 tỉ USD) của Heineken trong năm 2018.

Động lực tăng trưởng chủ yếu của Heineken là Tiger, dòng bia lager được ưa chuộng ở châu Á. Heineken sở hữu Tiger sau khi mua lại Asia Pacific Breweries vào năm 2012. Theo khảo sát của GlobalData, thị phần chung của Heineken đã tăng từ 20% lên 31% trong năm 2013.

Bên cạnh đó, hãng bia Hà Lan cũng thúc đẩy doanh số phân khúc bia cao cấp với dòng Heineken Silver. Đây chính là phiên bản bia đặc trưng theo quốc gia của hãng, tương tự như dòng Heineken Light từng được giới thiệu ở thị trường Mỹ vào năm 2006.

Sản phẩm mới này được Heineken pha chế phù hợp với khẩu vị địa phương, ít đắng hơn, nồng độ cồn giảm từ 5% của dòng bia Heineken tiêu chuẩn xuống 4%. Giá Heineken Silver cao hơn khoảng 5% so với dòng bia tiêu chuẩn, và đắt hơn tới 40% so với dòng bia thuộc phân khúc giá rẻ.

Heineken cho biết còn quá sớm để xác định liệu hãng có tiếp thị sản phẩm Heineken Silver ra ngoài thị trường Việt Nam hay không.

Sabeco muốn tấn công vào phân khúc tầm trung do Tiger kiểm soát

Đây là một chiến lược mà hãng kì vọng sẽ giúp nâng thị phần từ 40% lên mức mục tiêu 50%. Tuy nhiên, Sabeco đồng ý rằng họ phải nỗ lực hơn nữa để giúp khách hàng phân biệt các dòng bia của hãng tốt hơn.

Các nhãn hiệu mà Sabeco sở hữu, gồm Saigon Lager, Saigon Export và 333 Export, đều có độ phủ sóng rộng khắp, Reuters dẫn lời Tổng giám đốc Sabeco Neo Gim Siong Bennett. Ông Neo là một trong ba cựu lãnh đạo của Heineken được ThaiBev đưa về Sabeco và ông làm CEO của Sabeco từ tháng 8/2018 đến nay.

Kể từ khi ThaiBev nắm quyền kiểm soát, Sabeco trở thành nhà tài trợ áo đấu cho đội bóng từng vô địch giải Ngoại hạng Anh Leicester City và đang muốn đồng hành cùng đội tuyển quốc gia Việt Nam

Trong khi đó, Heineken là nhà tài trợ của Champions League và giải đua xe Công thức 1.

"Quân bài" mà Sabeco dùng để đối phó với Tiger là Saigon Special, được bán với giá cao hơn 30% các sản phẩm khác của hãng. Chai Saigon Special cũng được đổi màu xanh lá cây. ThaiBev sử dụng một chiến lược tương tự với bia Chang vào năm 2014 để nâng thị phần của bia Chang tại Thái Lan từ dưới 30% lên trên 40% trong vòng 2 năm.

"Đây là sản phẩm chủ lực của chúng tôi", ông Neo nói. "Chúng tôi đang tiến gần tới vị trí số một của Tiger và có thể sẽ vượt qua nó".

Mặc dù thừa nhận đó không phải là điều dễ dàng, ông Neo tự tin rằng Sabeco đang ngày càng chuyên nghiệp và có tính cạnh tranh cao.

Ở thời điểm hiện tại, bia Tiger vẫn đang chiếm ưu thế ở các nhà hàng tại Hà Nội.

Reuters dẫn lời chủ nhà hàng bia ở phố cổ Hà Nội cho hay Saigon Special hiện chỉ chiếm khoảng 5% doanh số của nhà hàng, trong khi doanh số của Tiger chiếm 50%.

"Sabeco không cử các nhân viên tiếp thị đến nhà hàng để hỗ trợ bán hàng như các thương hiệu khác", ông chủ này cho biết.

Trong thư điện tử gửi đến Reuters, Sabeco cho biết đang thực hiện các chương trình hỗ trợ bán hàng và cải thiện chất lượng sản phẩm.