Giới trẻ Mỹ đang bớt chi tiêu và đây có thể là mối lo của các thương hiệu

Trong nhiều năm qua, các nhà bán lẻ luôn nỗ lực tìm hiểu đặc điểm chi tiêu của giới trẻ vì những sở thích và sở ghét của tuổi này có thể quyết định số phận của một thương hiệu hay một mùa bán hàng.

Khi các nhà bán lẻ chuẩn bị cho một mùa giảm giá quan trọng, những thông tin mới nhất về thanh thiếu niên có thể gây nên sự lo lắng cho họ. 

Mức chi tiêu của giới trẻ đang giảm

Một cuộc khảo sát có tên "Taking Stock With Teens" do Ngân hàng đầu tư Piper Jaffray thực hiện cho thấy, thanh niên và thiếu niên Mỹ đã giảm 4% mức chi tiêu hằng năm so với một năm trước đó (còn 2.400 USD). Đây là con số thấp nhất trong vòng 8 năm qua.

Ngân hàng đầu tư Piper Jaffray thăm dò ý kiến của 9.500 thanh thiếu niên trên 42 tiểu bang của Mỹ với độ tuổi trung bình là 15,8 tuổi. Khoảng 33% thanh thiếu niên (tăng từ 25% của năm trước) cho rằng nền kinh tế đang ngày càng trở nên tồi tệ hơn.

Tuy nhiên, đó không phải là lý do duy nhất. Số tiền các nữ sinh chi tiêu cho túi xách đã đạt mức thấp mới là 90 USD/năm, chưa bằng một nửa con số thấp kỉ lục 197 USD trong cuộc khảo sát vào mùa xuân năm 2006. Mức chi tiêu cho mỹ phẩm cũng giảm hơn 20%, xuống còn 106 USD so với một năm trước.

Mức chi tiêu của thanh niên và thiếu niên đang rơi xuống mức thấp nhất từ năm 2011. Ảnh: Seattle Times

Nhìn chung, các kết quả khảo sát tương đồng với những phát hiện khác liên quan đến các thanh thiếu niên ngày nay. Chẳng hạn, họ quan tâm đến các vấn đề xã hội và chính trị, bao gồm tình trạng nóng lên toàn cầu, tình hình nhập cư và kiểm soát súng. 

Để giúp ích cho môi trường, gần một nửa số thanh thiếu niên cho biết họ đang thay đổi thói quen, bao gồm việc sử dụng nhiều ống hút kim loại hơn, tái chế nhiều hơn và giảm thiểu sử dụng đồ nhựa nhiều hơn.

Những điểm nhấn quan trọng làm thay đổi thói quen tiêu dùng của thanh thiếu niên

Phong cách thời trang preppy đã đi vào dĩ vãng

Dựa trên bảng điểm đánh giá sự thể hiện của các thương hiệu thời trang, cuộc khảo sát cho thấy các nhãn hiệu thể thao đang thống trị và trở thành sở thích hàng đầu của thanh thiếu niên. 

Trong một cuộc khảo sát mới đây, Lululemon xếp thứ 7 trong danh sách các thương hiệu thời trang được yêu thích nhất, đồng thời đứng vị trí thứ 2 trong các nhãn hàng nhận được sự chi tiêu mạnh tay từ các thanh thiếu niên nữ có thu nhập cao.

Gần đây, sau khi Nike công bố mức lợi nhuận cao hơn dự kiến thì cổ phiếu của thương hiệu thể thao này đã chạm mức cao kỉ lục, vẫn giữ vững vị thế số một về nhãn hiệu giày và quần áo cho thanh thiếu niên.

Vans vẫn là thương hiệu giày được yêu thích thứ 2 của các thanh thiếu niên, nối gót theo sau là Adidas và Converse. Nhà sản xuất dép nhựa Crocs cũng đã chứng kiến một bước nhảy ngoạn mục khi vươn lên hạng 7 được yêu thích nhất (từ vị trí thứ 13).

Một nghiên cứu chỉ ra rằng xu hướng thời trang thoải mải vẫn tiếp tục lên ngôi. Các thương hiệu thời trang mang phong cách preppy bao gồm Ralph Lauren, Sperry và Vineyard Vines tiếp tục đánh mất thị phần vào tay các nhãn hiệu thể thao.

Gần đây, thương hiệu thời trang tuổi teen Forever 21 đã phải nộp đơn xin phá sản khi chứng kiến thương hiệu may mặc của mình chỉ nhận được 3% sự ủng hộ từ thanh thiếu niên trong năm qua.

Túi xách xa xỉ không còn hấp dẫn như xưa

Một cuộc khảo sát mới chỉ ra rằng mức chi tiêu cho túi xách đạt mức thấp, các hãng Michael Kors, Kate Spade và Coach thấy rằng tỉ lệ các thanh thiếu niên nữ yêu thích thương hiệu của họ đã giảm từ mức 57% xuống còn 49% vào năm ngoái. 

Mặc dù Michael Kors vẫn duy trì ở vị trí số 1 nhưng hãng này đã chứng kiến cổ phiếu của họ giảm tới 27% vào mùa thu này (từ mức 36% vào mùa xuân 2018).

Mặt khác, các thương hiệu xa xỉ ở châu Âu bao gồm Louis Vuitton và Gucci đã thu hút sự quan tâm của các thanh thiếu niên thông qua các nền tảng bán lại hàng trực tuyến bao gồm The RealReal và StockX. Những nền tảng này cho phép các thanh thiếu niên sở hữu các mặt hàng xa xỉ với mức giá rẻ hơn.

Thanh niên, thiếu niên chi tiêu phần lớn tiền cho thực phẩm

Vượt xa quần áo, thực phẩm đang tiếp tục trở thành danh mục chi tiêu lớn nhất của các thanh thiếu niên. Trong một khảo sát gần đây, các nhà hàng nằm trong 23% mức chi tiêu của thanh thiếu niên có thu nhập cao, theo sau là chi tiêu cho quần áo chiếm 21%.

Amazon đang thu hút tiền của thanh niên và thiếu niên

52% thanh thiếu niên bình chọn Amazon là trang web thương mại điện tử yêu thích của họ (tăng từ 47% so với một năm trước đó). Nike đứng ở vị trí thứ 2 với khoảng cách khá lớn, đạt tỉ lệ yêu thích là 4%.

Theo nghiên cứu, eBay - một đối thủ lớn của Amazon đang đứng ở vị trí thứ 5 với tỉ lệ 2%, tiếp tục đối mặt với những thách thức trong việc thu hút sự quan tâm của các thanh thiếu niên. 

Các doanh nghiệp đối thủ của Amazon là Walmart và Target đều không lọt vào top 10. Trong một dấu hiệu khác về sự chiếm lĩnh càng tăng của Amazon với các thanh thiếu niên, Amazon đã đứng hạng 5 trong các điểm đến mua sắm làm đẹp (tăng từ vị trí 17 một năm trước đó).

Amazon chiếm ưu thế trong thị trường bán lẻ và sự ủng hộ của thanh thiếu niên là rất quan trọng. Kênh bán hàng trực tuyến này không chỉ thu hút được các thanh thiếu niên có thu nhập cao mà còn thu hút được các thanh thiếu niên có thu nhập thấp với gói Amazon Prime.